Директор по развитию бизнеса платформы SMS и email-маркетинга Сендсей Глеб Кащеев написал колонку для ЦП об ошибках в общении с клиентами — чему стоит поучиться у офлайн-бизнеса, от чего, наоборот, стоит отойти и какие современные инструменты стоит использовать.
В Интернете развитие любой отрасли проходит несколько традиционных этапов.
Во-первых, потенциальный сектор рынка обнаруживается при появлении новой технологии, которая соответственно изначально разрабатывается разработчиками и техническими специалистами.
Потом, если в этой сфере есть коммерческая выгода, приходят бизнесмены и адаптируют техническое решение для получения прибыли.
Как правило, пионеры получают серьезные дивиденды, но затем наступает время насыщения — когда технологией начинают пользоваться практически все, и тогда в дело вступает маркетинг и серьезно ее модифицирует. Маркетинг способен влиять на чувства и мысли людей, формировать строго определенное отношение к товару или услуге, значительно повышать эффективность любой сухой технологии.
Технологии общения с существующими клиентами сейчас находятся на том этапе, когда бизнесмены уже зарабатывают на этом приличные деньги и технология так или иначе присутствует во всех компаниях, но маркетинг только начинает входить в эту область.
И с точки зрения маркетолога, многое из того, что компании делают сегодня в этой области, делается не так эффективно, как могло бы быть, а некоторые вещи совершенно неправильны.
В этой статье я попытаюсь описать, как должна измениться технология общения с клиентами, когда маркетинг войдет в нее полностью (под коммуникациями я имею в виду email-маркетинг и альтернативные каналы, например, СМС, пуш, мессенджеры и даже общение с клиентами посредством звонка – центр).
Посетитель или клиент?
Начнем с того момента, когда следует начинать рассматривать человека как клиента и на каком этапе применять рассматриваемые технологии.На этот вопрос любой продавец обычного офлайн-магазина даст абсолютно правильный ответ – проходящий мимо человек становится клиентом, как только открывает дверь магазина и заходит внутрь, а не тогда, когда оплачивает чек на кассе.
Однако большинство онлайн-сервисов еще не дошли до этого момента и воспринимают посетителей сайта как «трафик», который нужно привести на сайт, а затем вернуть с помощью ретаргетинга.
Чем раньше вы научитесь видеть в посетителях клиентов и делать общение с ними личным на самом раннем этапе взаимодействия, тем эффективнее будет ваш бизнес.
По статистике, если вам удалось получить контакт посетителя сайта, вы увеличиваете конверсию до пяти раз.
Вернуть человека, который зашел на сайт, ничего не купил и ушел через личные каналы коммуникаций, в 10 раз дешевле, чем любые инструменты ретаргетинга.
Возникает вопрос: как получить контакт с посетителем, который так и не стал покупателем? Techies посоветовали бизнесменам разместить на своем сайте форму подписки на рассылку, но это, естественно, практически не дает никакого эффекта.
В другой компании девушка из отдела маркетинга посоветовала мне написать на форме «зарегистрируйся и получи скидку».
Работает чуть лучше, но это еще не маркетинг.
Маркетинг вступает в игру, когда ваш веб-сайт начинает вести себя как хороший офлайн-продавец.
Во-первых, он вовлекает посетителей в общение: например, сайт детского интернет-магазина спрашивает, сколько лет вашему ребенку (чтобы не показывать товары, не соответствующие возрасту), когда у него день рождения («подарим подарок» ), а затем связаться («как мы можем отправить вам подарок? Оставьте свой адрес электронной почты, пожалуйста»).
Когда человек уже начал общаться с вашей компанией на нейтральные или приятные темы, ему гораздо проще согласиться прекратить контакт. Во-вторых, сайт должен подсказывать и угадывать действия посетителя.
Мужчина посмотрел несколько товаров, сравнил цены и собирается уйти.
Предложите ему прислать сравнение просмотренных им товаров по электронной почте.
Многие согласны – люди часто делают покупки сейчас, чтобы купить через месяц.
Никакая ретаргетинговая кампания не вернет их в ближайшее время — это просто будет стоить вам денег.
И письмо, лежащее в почтовом ящике, в нужный момент сыграет свою роль.
По такому же принципу можно собирать номера телефонов посетителей.
Только не пугайте их баннером «перезвоним вам через 20 секунд», как только они зайдут на сайт. А вот если они посмотрели один-два товара и уже провели на вашем сайте пять минут, предложение оставить номер телефона, на который специалист быстро перезвонит и проконсультирует, будет очень уместным.
Самое главное: не обманывайте клиентов.
Если вам пришел контакт под определенным обязательством, не стоит сразу подписывать человека на все ваши рассылки.
Выстраивайте общение с клиентом шаг за шагом.
Отправьте то, что обещали, и попросите разрешения прислать ему еще больше интересной информации, подобранной специально для его дня.
Да, не все согласятся, и некоторые контакты останутся для вас вне досягаемости, но гораздо хуже обстоят дела с клиентами, которые недовольны вашей активной рассылкой, которые отправляли вас в спам, а также жаловались на вас в социальных сетях.
Отсутствие эмоций в личном общении.
Вы делаете креативную рекламу, которая затрагивает чувства клиента.
Вы пишете эмоциональные тексты для лендингов — в общем, действуете по всем правилам маркетинга, но почему-то большинство людей совершенно забывают об этих же законах маркетинга в личных сообщениях клиентам.
«У нас скидки на следующие товары», «Ознакомьтесь с новым видом депозитов», «Мы снижаем цены» — такие сообщения я, как покупатель, получаю регулярно.
Если бы маркетолог предложил вам такие сухие баннеры, вы бы его уволили, но почему-то все в емейле считают это приемлемым.
Письма — это такой же маркетинговый канал, как и любой другой, и им нужно точно так же влиять на эмоции клиентов.
Вот несколько основных приемов маркетолога, о которых все забывают в личном общении:
- Страх и конкуренция.
Если вы не купите это сейчас, это получит кто-то другой.
Есть ограничения на количество товаров, участвующих в акции, а также «товар, который вы смотрели, закончился в наличии».
- Жадность.
Если вы не отреагируете сейчас, вы упустите преимущества.
Большинство маркетинговых кампаний, которые вы анонсируете по электронной почте и SMS, должны иметь ограничение по времени, с максимальным горизонтом в несколько дней, иначе письмо будет отложено до лучших времен, а затем о нем забудут.
- Любовь и вина.
Если я приму решение сейчас, я порадую конкретного человека; если я не приму решение сейчас, кто-то пострадает. Этот метод особенно хорошо работает с женской аудиторией, которая уже лояльна к вашему бренду.
Даже письмо о брошенной корзине можно сформулировать с эмоцией легкой вины за невыполненное обещание о покупке — и такие письма на 20% эффективнее воздействуют на клиентов.
- Чувство превосходства или принадлежности к избранному клубу.
Дайте покупателю почувствовать, что он для вас особенный.
Здесь и «вы вошли в VIP-клуб», и «мы первыми проинформируем вас о поступлении нужного вам товара, чтобы вы успели купить», и любые другие приемы, позволяющие клиенту почувствовать себя эксклюзивностью.
Добавьте эмоций.
Это выделит вас среди сотен конкурентов и значительно увеличит отдачу от личных коммуникаций.
До сих пор об известных примерах эмоциональных рассылок на рынке ходят легенды – настолько это редкое и приятное для покупателя явление.
Коммуникации без учета потребностей клиента
Современные технологии уже давно позволяют сделать даже массовые рассылки очень индивидуальными, не говоря уже о личных триггерных письмах и сообщениях, но этим почти никто не пользуется.Чем больше вы сегментируете своих клиентов на основе каждого факта, который вы о них узнаете, включая интерес к конкретному продукту и предыдущие покупки, тем более персонализированным вы сможете сделать каждое электронное письмо.
Если вы отправляете информацию о скидке 15% на большую группу товаров, то включите автоматический выбор изображения товара, которое будет сопровождать это объявление, из числа тех групп товаров, которыми недавно интересовался клиент. Подберите индивидуальный фон для письма в зависимости от пола и возраста клиента.
Большинство компаний электронной коммерции по-прежнему рассылают всем электронные письма с дизайнерским флаером — по одному для каждого.
По статистике менее 15% покупателей заинтересованы в получении таких писем, а по данным того же исследования, проведенного нашей компанией, более 60% рады видеть письма из магазина, содержащие личный набор товаров или информацию.
Умение работать с сегментами позволяет компании буквально творить чудеса и давать базовые рекомендации по продукту на основе анализа поведения тех людей, которые попадают в одно и то же пересечение сегментов (а значит, имеют одинаковые предпочтения и историю покупок) – то, что интересует одного, наверняка заинтересует всех остальных клиентов с такой же моделью поведения.
Кроме того, сегментация клиентов по лояльности к вашей компании (сегментация RFM по частоте, среднему чеку и длительности покупок) также должна определять частоту общения с получателем ваших писем.
Самый популярный вопрос, который мне задают: как часто я могу отправлять электронные письма? Реже отправляйте новым клиентам (вам нечего им сказать, кроме безликой и неперсонифицированной информации о текущих акциях).
Но чем дольше у вас история взаимодействия с клиентом и чем выше его лояльность, тем чаще вы сможете общаться, а со временем и вовсе отказаться от рассылки ему массовых рассылок, переведя все коммуникации в категорию «триггерных», приняв учитывать поведение и историю покупок клиента.
Ведь по статистике триггерные письма более чем в два раза эффективнее любых массовых рассылок и практически никогда не отправляются клиентом в спам.
Один канал
Любой маркетолог знает, что рекламная кампания достигает оптимальных результатов, если она запускается сразу по нескольким каналам и достигает потребителя в различных форматах.Однако эта элементарная идея почему-то до сих пор не распространилась на личное общение.
Компании используют либо электронную почту, либо SMS, а в случае работы с обоими каналами отправляют через них разную информацию.
Современные технологии уже позволяют объединять несколько каналов (email, SMS, push в мобильное приложение, мессенджеры, социальные сети) в рамках одной рекламной кампании и создавать взаимозависимые и дополняющие друг друга сценарии.
Например, отправьте клиенту личное предложение на электронную почту и, если он не прочитал его в течение дня, отправьте СМС с краткой информацией о предложении и сообщением о том, что подробности он найдет в своем почтовом ящике, а еще лучше, если вы иметь развитое мобильное приложение - перед СМС отправляйте push-сообщение (и если оно прочитано, то отправлять СМС не нужно), что позволит существенно сэкономить деньги.
Более того, единая система статистики многоканальных кампаний позволяет видеть общий охват и эффективность (вплоть до отдельных конверсий) как кампании в целом, так и каждого отдельного канала.
Вы можете автоматически дублировать контент массовых рассылок в свою группу в социальных сетях.
Также к кампаниям можно подключить мессенджеры (конечно, только для тех, кто разрешил вам общение через этот канал).
А с помощью разработанного мобильного приложения вы можете отправлять push-сообщения, когда покупатель проходит мимо вашего магазина.
В общем, используйте всю мощь и возможности личных каналов связи, не оставайтесь в рамках одного канала.
Невнимание к уходящим клиентам
Еще одна классическая ошибка – пережиток технологического прошлого – не обращать внимания на тех клиентов, которые перестали покупать.В классическом интернет-бизнесе, оперирующем понятием «трафик», который необходимо вернуть на сайт посредством ретаргетинга, традиционно игнорируются те, кто в конечном итоге ничего не купит. Отсюда и странное игнорирование магазинами тех покупателей, которые совершали покупки, но по тем или иным причинам перестали это делать.
Конечно, обзвонить всех и спросить, что происходит – задача, требующая невероятных усилий, но именно для этого и создана автоматизация личных коммуникаций, позволяющая рассылать сообщения как минимум миллиону клиентов, побуждая их вернуться, и на втором этапе (если первый не сработал) спросите, что на самом деле произошло, что клиент перестал покупать.
Современные коммуникационные платформы позволяют на основе сегментного анализа автоматически определять признак ухода клиента и включать механизм возврата, а также позволяют создавать опросы прямо в электронной почте, на лету.
Во-первых, система будет отслеживать уходящих клиентов и часть из них сможет вернуть некоторых из них, своевременно предложив скидку или другие персональные бонусы, а во-вторых, предоставит бесценную статистику для бизнеса – почему те клиенты, которые уже купили и были ли даже относительно лояльные клиенты покидают вас.
Кстати, платформы личных коммуникаций могут автоматически запускать третий этап возврата клиентов: если благодаря опросу вы выявили очевидную проблему в бизнес-процессах компании и затем устранили ее, то по вашему сигналу все, кто вас покинул по этой причине можете автоматически оставить личное письмо «спасибо за отзыв, мы улучшились, заходите и посмотрите».
Даже если это вернет 5-10% ушедших от вас клиентов, это с лихвой окупит все затраты на такие коммуникации.
В целом, я бы хотел порекомендовать компаниям чаще не просто использовать современные технологии и включать email-маркетинг «для галочки», а реально привлекать к этому реальные маркетинговые силы и мозги и относиться к этому процессу так же серьезно, как вы относитесь к своим рекламным материалам.
Пусть вас не смущает тот факт, что затраты на личные коммуникации по сравнению с рекламой и другими каналами привлечения новых клиентов дешевы, и кажется жаль подключать усилия и ресурсы дизайнеров, копирайтеров и маркетологов к дешевому каналу.
.
Они приносят, чаще всего, гораздо больше продаж и прибыли, чем реклама и контекст, особенно если их правильно использовать.
Чтобы написать столбец для ЦП, проверьте требования к опубликованным материалам.
-
Самовоспроизводящийся Код.
19 Oct, 24 -
Закон Об Электрических Проводах
19 Oct, 24
