Всем привет! Меня зовут Юлия, я отвечаю за разработку продукта Social Trading в Exness. Немного обо мне.
Я восемь лет работаю в сфере разработки продуктов в должности менеджера по продукту.
Я начал этим заниматься, когда эта должность в российских компаниях даже так не называлась.
Сейчас мы с командой создаем продукт, который позволяет трейдерам с небольшим опытом инвестировать в финансовый рынок.
Короче говоря, дело в том, что эти трейдеры копируют понравившиеся им стратегии у более опытных трейдеров.
Давайте на примере нашего сервиса поговорим о том, где брать идеи для бэклога и как сделать его полезным и удобным инструментом для работы.
Так что же является важной частью работы продукта? Конечно, поддержание отставания по открытию продуктов.
В бэклоге открытий мы записываем и систематизируем все идеи и гипотезы для достижения целей продукта.
Этот же бэклог является источником формирования бэклога поставки, то есть списка идей, которые мы передаем в разработку.
Если задача журнала доставки — сформулировать то, что приносит максимальную ценность в данный момент, то задача журнала открытия — зафиксировать все, что может быть полезно сейчас или в будущем.
Тема поиска идей Это чрезвычайно актуально для разработки продукта.
Мы часто обсуждаем это с менеджерами по продуктам, которые работают в других компаниях.
Кажется, что источники идей сильно зависят от культуры компании, установленных процессов или личных предпочтений в отношении продуктов.
Фактически, чаще всего используется ограниченное количество источников, а другие просто не используются.
Бывает, что продукт просто нарезается в соответствии с утвержденной стратегией, и то, как его воспринимают клиенты, с какими проблемами они сталкиваются каждый день, никого не волнует. Или, наоборот, менеджеры по продукту зарываются в цифры, проводят дни и ночи, настраивая воронку и улучшая качество обслуживания клиентов, фактически не внося никаких значимых изменений в продукт и не запуская ничего, что могло бы обеспечить настоящий прорыв или конкурентное преимущество в будущем.
.
Еще я часто сталкиваюсь с тем, что продакт-менеджеры воспринимают определенные источники идей не как источники идей, а как раздражители и барьеры на пути разработки продукта.
Особенно это касается сотрудничества с другими отделами компании: «И вот пришли продавцы, опять чего-то хотят, диктуют, что нам делать.
Что они вообще понимают, я специалист по продукту, я вижу цифры, я знаю свой продукт лучше, чем кто-либо другой».
Но задача журнала открытий — записывать Все проблемы, идеи, гипотезы.
А если используется только часть исходников, то бэклог получается односторонним, а после него и продукт станет односторонним.
Теперь расскажу, какими источниками мы пользуемся.
Итак, начнем.
Первый пункт плана — выслушать клиента
Пожалуй, самый очевидный источник, но это не умаляет его ценности.Покупатели постоянно делятся отзывами: оставляют отзывы в магазинах, комментарии в социальных сетях и на форумах, пишут сообщения в службу поддержки.
Может быть, их проще игнорировать, поскольку задача поддержки — заниматься обращениями клиентов? Или лучше «выжать» из ситуации максимум и смотреть на нее как на массовый, бесплатный канал получения идей 24х7? В Exness мы постоянно читаем, что пишут клиенты в магазинах и в письмах в службу поддержки (копия переписки у нас есть), общаемся со службой поддержки и сразу записываем все идеи.
Как получить обратную связь от клиента по конкретному вопросу? Здесь могут помочь исследования – лично, по телефону или онлайн; глубинное интервью, опрос, UX-тестирование.
Все зависит от задачи и наличия времени.
Вы можете легко провести исследование самостоятельно в Интернете: существует множество сервисов, которые могут вам помочь, или вы можете обратиться за поддержкой или продажами.
Последний с радостью примет предложение, ведь какой продавец откажется от положительного повода связаться с клиентом? Также мы запускаем исследование NPS на постоянной основе в приложении с полем обратной связи свободной формы.
Его обычно подробно заполняют те, кто ставит низкую оценку.
Мы это понимаем, но в любом случае собираем там много полезной информации не только о том, чего именно хотят пользователи (большая часть этого уже есть в бэклоге), но и о том, скольким пользователям это актуально.
Все это помогает расставить приоритеты.
Так, одним из самых популярных запросов инвесторов стало добавление Stop Loss и Take Profit (автоматическое закрытие инвестиции при достижении определенной суммы).
Мы запустили эту функцию в августе.
Посмотрим, как это повлияет на общий уровень NPS, и какое желание будет на вершине в сентябре.
Там же запускаем быстрые опросы – инвестиционный профиль, предпочтения рынка и так далее.
Что еще? Каждый месяц мы проводим глубинные интервью с разными сегментами клиентов: пользователями, у которых произошел отток, наиболее прибыльными клиентами, инвесторами, которые также являются трейдерами, пользователями, перешедшими на этап оплаты, но не сделавшими его, и так далее.
Мы проводим собеседования, используя структуру Job To Be Done, которая позволяет нам получить максимальную информацию о пользователях.
Каждый раз мы узнаём много нового, так как продукт развивается, и клиенты все разные, и они тоже развиваются вместе с нами.
Яркий пример.
Мы узнали, что многие новые пользователи вносят депозит и сразу же выводят его, чтобы проверить, как работает вывод средств.
И если все работает хорошо, они доверяют брокеру и решают сотрудничать.
У нас вывод происходит полностью автоматически, средства поступают быстро (время зависит только от правил пополнения выбранного клиентом платежного инструмента), клиенты это видят, ценят и начинают с нами работать.
Данные не умеют говорить, но задают вопросы
Продукты обычно имеют целевые показатели, по которым измеряется их успех.Если метрик нет, то лучше заставить их появиться.
Метрики и цели для них часто являются результатом каскадирования метрик компании, показателей достижения цели продукта (например, в форме OKR, Целей и Ключевых результатов) или синтеза этих двух вещей.
Например, количество активных пользователей, время пребывания в приложении одного пользователя за период, доход на пользователя, NPS. Так или иначе, есть метрики, есть целевые значения, которых мы хотим достичь к определенному моменту, и есть их фактическое состояние на сегодняшний день.
И чтобы перейти из состояния «факт» в состояние «план», нужно что-то изменить в продукте.
Чтобы понять, что менять, каждую метрику обычно разбивают на метрики более низкого уровня (конверсия в регистрацию/покупку/оплату, повторные посещения, средний чек, отток), каждая такая метрика отслеживается, определяется, какая из них нужна и может быть улучшены, и формируются гипотезы о том, какие функции необходимо сделать, чтобы этого добиться.
Данные сами по себе, конечно, не могут говорить и не могут принести никаких идей.
Они скорее ставят вопросы, чем дают ответы.
Но чем больше мы смотрим на цифры под разными углами, тем больше вопросов задаем себе, тем больше гипотез придумываем.
Особенно если совместить этот пункт с другими.
Я покажу вам на примере.
Наша цель — увеличить количество активных пользователей в 5 раз (у активного пользователя открыта инвестиция на 7 день после регистрации и позже).
Смотрим на конверсию загрузки первой инвестиции и сравниваем ее с этим же показателем в другом продукте Exness (мобильное приложение для самостоятельного трейдинга).
Мы видим, что конверсия там в полтора раза выше, хотя теоретически наш продукт проще и ориентирован на массового потребителя.
Давайте посмотрим глубже: для разных стран, разных типов трафика — разница есть почти везде, особенно большая для рекламного трафика.
Берем самый популярный страновой и рекламный трафик, строим воронку для каждого шага и видим, что самая большая разница — на этапе пополнения баланса.
Мы встречаемся с коллегами, просим их поделиться секретом успеха, и все оказывается просто.
У нас у всех изначально реализован стандартный процесс: клиент нажимает «Внести депозит», заполняет форму о себе, прикрепляет документы, затем выбирает способ оплаты.
Коллеги провели A/B-тест, где просто поменяли местами эти шаги и сначала предоставили мне выбрать способ оплаты.
На первом шаге пользователь видит, что существует удобный для него способ пополнения (это очень важно для клиентов, так как в разных странах распространены совершенно разные способы).
И тогда он готов потратить время на заполнение личных данных.
A/B-тест показал свой эффект, и мои коллеги всем его одобрили.
Через неделю мы запустили аналогичный тест у себя в стране, который также показал статистически значимый рост конверсии.
Конкуренты задают ожидания, или куда движется рынок
Если ваши клиенты уже использовали продукты конкурентов, значит, у них уже есть ожидания, основанные на этом опыте.Если у конкурентов есть функции, которые клиенты считают ценными, отсутствие их в вашем продукте вызовет разочарование, и клиенты не начнут или перестанут использовать продукт. Речь идет не о слепом копировании того, что есть у других (не все, что есть, представляет ценность для клиентов).
Важно понимать «стандарт качества» рынка и соответствовать ему.
Оно постоянно меняется, поэтому нужно быть на пульсе.
Пока мы смотрим на воронки, конверсии, отзывы клиентов, мы очень погружаемся в детали и можем упустить глобальную тенденцию.
Чтение исследований рынка и обзоров позволяет на время вытащить голову из песка и посмотреть на происходящее немного со стороны.
А также добавить в бэклог то, что уже происходит, но не лежит на поверхности.
Чем сейчас занимаются ведущие цифровые сервисы?
Ведущие местные и глобальные цифровые услуги также создают знакомый опыт и ожидания клиентов, даже если они работают на другом рынке.Если клиент смог оплатить покупку в интернет-магазине одежды через Apple Pay, он захочет оплатить и бронь в отеле.
Ну не зря эти ведущие сервисы лидируют. У них можно почерпнуть идеи для стандартных пользовательских сценариев, таких как регистрация, онбординг, каталоги товаров/услуг, платежные сервисы и т. д.
О чем вам могут рассказать коллеги
Коллеги также используют или могут использовать продукт. Да, их видение несколько искажено, и в маркетинговых руководствах сказано: никогда не тестируйте продукт на коллегах, но они, как и клиенты, тоже сталкиваются с проблемами в использовании, и у них тоже есть ожидания от продукта.
Это быстрый и доступный источник информации и идей.
В прошлом месяце вместе с нашими коллегами, ответственными за обучение и качество, мы провели конкурс среди сотрудников.
Сотрудники компании приняли в нем участие как поставщики торговых стратегий (в этой роли выступили 130 человек) и как инвесторы (в этой роли выступили 250 человек).
В течение двух недель одни торговали, другие вкладывали в них деньги.
Сейчас мы подводим итоги, выявляем победителей и одновременно собираем обратную связь.
Мы получили десятки обширных и подробных комментариев, часть из них уже включена в план четвертого квартала, часть будет сделана позже.
Стратегия компании
У компании есть стратегия, она обычно формулируется минимум на год и описывает, где компания хочет быть к этому периоду.Это может быть выход на новые рынки, запуск новых направлений бизнеса, охват новой клиентской аудитории и так далее.
Продукт является частью бизнеса компании, а значит, должен поддерживать реализацию этой стратегии.
Поэтому все, что нужно сделать в продукте для реализации стратегии, тоже является частью бэклога.
Помимо общей стратегии, в компании могут возникнуть отдельные стратегические инициативы.
Это нечто менее глобальное и более краткосрочное, но оно также должно быть подкреплено продуктом.
Какой продукт мы создаем?
Мы уделяем много времени цифрам, клиентам и конкурентам.Конечно, идеи, которые мы там находим, ценны и важны, но реализовать их нужно было еще вчера.
И если мы хотим не быть «как рынок», а в чем-то отличаться, приносить уникальную ценность, если мы хотим расти в геометрической прогрессии, то мы должны делать то, чего еще никто не делал, что клиенты не делают. Не просят, потому что они даже не догадываются, что такое бывает. В описании содержится целевое видение продукта.
Каждый день возникают задачи по поддержанию неудовлетворительных метрик, устранению ошибок и внесению улучшений на основе запросов клиентов, но видение — это путеводная звезда, к которой нужно настойчиво работать.
Сотрудничество внутри компании
Товар чаще всего не существует отдельно и сам по себе.В компании есть и другие отделы, которые влияют и/или зависят от продукта: поддержка, маркетинг, продажи, борьба с мошенничеством, финансы.
У этих подразделений есть свои цели и проекты, реализация которых требует доработки продукта.
Я часто вижу, что такие задачи продакт-менеджерами воспринимаются негативно: «Вот они снова приходят со своими идеями/просьбами».
Да, они авторы этих идей, но это не значит, что эти идеи бесполезны.
В конечном итоге они могут принести больше ценности продукту, чем ваши самые крутые (потому что ваши) идеи.
В других отделах люди тоже изучают рынок, клиентов, конкурентов, но часто под несколько иным углом, поэтому общение с ними, как с экспертами своего дела, может дать много полезных знаний, идей и обогатить бэклог.
Продуктовой команде тоже есть что добавить
Команда чаще всего является источником идей технических улучшений, и думаю, нет нужды говорить, что они важны.Но помимо этого у команды также могут быть идеи продукта, поэтому важно вовлекать их в процесс генерации идей и бережно относиться к их отзывам.
Давайте подведем итоги
Это источники, которые мы используем в своей работе для поддержания отставания Discovery. Бэклог Discovery — это место, где нет плохих или хороших идей, нет ваших идей и ничьих идей.Задача продукта — быть радаром, собирающим идеи на всех уровнях (клиенты, компания, рынок).
Пусть в бэклоге будет все, что связано с целями продукта.
А если бэклог правильно структурирован, все задачи, проблемы, гипотезы четко описаны и систематизированы, то при формировании бэклога разработки ничего не будет упущено, и шанс, что в разработку будет включено то, что несет наибольшую ценность, выше.
.
Ну, маленький примечания о том, как лучше всего фиксировать идеи:
- В списке из 200 идей сложно ориентироваться, поэтому лучше сразу систематизировать их по темам, инициативам или каким-то большим логическим кускам;
- Если идея изначально была сформулирована как проблема, то лучше как можно яснее записать смысл проблемы и рядом с ней решение в виде гипотезы.
Когда вы начнете решать эту проблему, вы можете обнаружить, что есть лучшее решение;
- Любая задача делается не просто так, а для того, как мы говорили выше, для улучшения какой-то метрики или в рамках стратегических инициатив.
Мы сделали соответствующий раздел прямо в документе, где их перечислили.
Это позволяет вам добавить идею или проблему, чтобы они соответствовали вашим целям.
А те идеи, которые не совпадают, сохраняются, но отдельно.
Если уделять этому время регулярно, процесс планирования займет гораздо меньше времени.
Сегодня я сосредоточился на источниках вдохновения, но видно, что не менее интересно тема расстановки приоритетов идей в бэклоге .
Как решить, что реализовать за год, а что включить в следующий спринт? Ответ на этот вопрос во многом зависит от стадии жизненного цикла продукта, разрыва между плановыми и фактическими показателями, целей, которые стоят перед продуктом, ситуации на рынке, совершенства технической составляющей и многих других факторов.
Если эта тема вам интересна и находит отклик, то о ней можно поговорить в отдельной статье.
Желаю всем найти свои истоки и сделать разработку продукта максимально эффективной! Теги: #Управление проектами #ИТ-компании #ИТ-компании #Управление продуктом #управление продуктом #бэклог #управление бэклогом
-
Шаблоны Хранения Данных В Kubernetes
19 Oct, 24 -
Телепрограмма На Mail.ru Стала Мобильной
19 Oct, 24 -
Немного О Повторном Использовании Объектов
19 Oct, 24
