- 01, May 2015
- #1
Хотя теоретически интернет-ритейлеры торгуют без каких-либо географических ограничений, им все же нужно знать, где искать клиентов.
Как компании могут увеличить продажи в интернете?
Решения:
• Ищите географические зоны, где традиционная розница не удовлетворяет потребности ваших потенциальных клиентов.
• После того как покупатель из конкретного района решит, что покупки в интернете конкретных продуктов привлекательны, повышается вероятность того, что и его соседи начнут поступать так же.
• Подстраивайте методы привлечения клиентов под демографические и другие характеристики конкретного местоположения.
В США интернет-ритейл по темпам роста с большим отрывом обгоняет другие сегменты розничной торговли.
За прошлый год розничные продажи через интернет выросли примерно на 15%, а в некоторых сегментах — таких как онлайн-торговля одеждой и обувью — темпы роста еще выше.
Сейчас на долю интернет-продаж в США приходится около 8% розничного оборота, а во многих странах даже больше.
По прогнозам исследовательской компании Forrester Research, в Китае в период с 2010-го по 2015 год объем розничных продаж через интернет увеличится более чем втрое — почти до $160 млрд.
Чем обусловлен этот рост и до какой степени принципы успешного онлайн-ритейла отличаются от принципов построения традиционных каналов продаж?
Экспансию интернет-розницы стимулируют два фактора: 1) традиционные ритейлеры выходят в интернет; 2) «чистые» интернет-ритейлеры становятся все более инновационными.
У потребителей теперь по меньшей мере есть возможность приобретать через интернет гораздо больше товарных категорий, чем раньше.
Люди меняют свои прежние представления о том, что покупать в интернете можно лишь книги и компакт-диски, параметры которых точно описаны в онлайн-каталоге, и начинают приобретать другие товары — например, модную одежду и деликатесы, которым присущи такими «нецифровые» свойства, как соответствие индивидуальной фигуре и вкусовые ощущения.
Традиционный ритейл и интернет-розница отличаются по двум важным критериям.
Во-первых, территория, на которой торгуют интернет-ритейлеры, не имеет границ — по крайней мере, в теории.
Во-вторых, традиционные ритейлеры могут определить и таргетировать покупателей относительно легко (большинство их клиентов живут или работают в нескольких километрах от магазина), тогда как интернет-ритейлерам, не обладающим реальными магазинами, сделать это гораздо труднее.
Многим интернет-ритейлерам сложно стать заметными и привлечь покупателей.
У «безграничной» территории торговли есть свои минусы: здесь нет четких правил поиска покупателей.
В результате некоторые интернет-ритейлеры совершают набеги на территорию традиционных магазинов, используя такие методы, как открытие временных реальных магазинов и киосков или создание партнерств с известными традиционными ритейлерами.
Одна из исследованных нами категорий интернет-ритейлеров торгует товарами популярных брэндов, предназначенных для дома, — стиральными порошками, кормом для домашних животных, подгузниками.
Компании этой категории пытаются изменить сам процесс приобретения повседневных товаров для дома.
Вторая категория онлайн-ритейлеров, исследованная нами, торгует специализированными товарами — модными очками и мужской одеждой.
Эти компании пытаются предложить клиентам новые места, где можно приобрести модные вещи с «нецифровыми» характеристиками.
Как видим, эти две категории онлайн-ритейлеров решают проблемы разного свойства, однако мы обнаружили, что есть некоторые общие принципы решения этих проблем, которыми может воспользоваться широкий круг розничных компаний, столкнувшихся с факторами, препятствующими их росту (см. «Об исследовании»).
Первичность местоположения Используя новые и классические теории розничной торговли и поведения покупателей наряду с эконометрическим анализом данных по продажам, соотнесенным с данными о характеристиках среды, мы получили результаты, которые могут быть полезны разным типам ритейлеров.
Хотя мы собирались предложить свои идеи исключительно онлайн-ритейлерам, мы верим, что нашими выводами могут воспользоваться и традиционные магазины.
Итак, мы вывели пять принципов:
1. Одобрение индивидуальным потребителем того или иного ритейлера зависит от его затрат на покупки в реальных магазинах.
2. Развитие продаж структурировано и предсказуемо.
3. Переход от «хорошего» к «великому» требует экспансии в нишевые сегменты.
4. «Обособленные» потенциальные покупатели стоят того, чтобы за них бороться.
5. Разные места продаж требуют разных стратегий привлечения клиентов.
1. Одобрение индивидуальным потребителем того или иного ритейлера зависит от его затрат на покупки в реальных магазинах.
Чтобы оценить привлекательность интернет-ритейла, сначала нужно оценить общую конкурентную среду, в которой приходится действовать розничным торговцам.
У потребителей, живущих в разных местах, совершенно разный выбор реальных магазинов.
Если у человека есть легкий доступ к реальным магазинам с хорошими ценами, то у него меньше стимулов совершать покупки в интернете.
Исследования показывают, что там, где много традиционных магазинов с легким доступом, объемы интернет-продаж меньше.
А покупатели, которые живут далеко от традиционных магазинов, тратят в интернете больше, чем люди, живущие по соседству с реальным магазином.
К примеру, в провинциальных городах Китая количество интернет-заказов на брэнды класса люкс больше, чем в Пекине и Шанхае. Размер налога с продаж тоже может являться стимулом для покупок в интернете.
Многие годы налог с онлайн-продаж в США отсутствовал, интернет-магазины брали налог с продаж только в тех штатах, где у них были реальные подразделения.
Прежние исследования поведения покупателей в интернете выявили, что если бы розничные продажи в интернете облагались таким же налогом, как и традиционные (примерно 8%), то спрос на товары, приобретаемые через интернет, снизился бы более чем на 20%.
В ходе другого недавнего исследования выяснилось, что, когда интернет-ритейлер открывает реальный магазин и начинает взимать налог с продаж, интернет-продажи этого ритейлера в том штате, где заработал реальный магазин, снижаются.
Это происходит потому, что интернет-магазин начинает проигрывать в ценовой конкуренции тем интернет-ритейлерам, у которых нет реальных физических магазинов в штате и которые не обязаны взимать налог с продаж.
В нашем собственном исследовании мы обнаружили, что объем интернет-продаж выше там, где покупателям приходится либо дольше добираться до реальных магазинов, либо тратить на покупку больше денег (например, в тех местах, где нужно платить налог с продаж). Для интернет-ритейлеров вывод ясен: наилучшие рыночные возможности существуют там, где ограничен выбор традиционных магазинов, а затраты на покупку товара (включая налоги) высоки.
2. Развитие продаж структурировано и предсказуемо.
Результаты исследования роли рыночной среды подтверждают, что росту интернет-продаж способствует «сарафанное» радио.
После того как житель какого-то определенного района обнаруживает, что покупка в интернете определенных продуктов — привлекательная альтернатива походам в обычный магазин, повышается вероятность того, что его примеру последуют и соседи.
Потребители, живущие по соседству, не только находятся в равных условиях, когда речь идет о затратах, но и общаются друг с другом («А вы пробовали покупать стиральный порошок на Soap.com?»). Кроме того, они видят, к примеру, пустые почтовые посылки с логотипами интернет-магазинов, выброшенные в мусорный бак соседями.
Такой обмен информацией выгоден интернет-ритейлерам.
Хотя начальный импульс онлайновым продажам в конкретном регионе могут придать цены на товары в реальных магазинах (этим же фактором обусловлена варьирующаяся от региона к региону «география» продаж), рост онлайн-продаж обеспечивается за счет обмена информацией между друзьями и соседями.
Конечно, на протяжении многих лет было проведено значительное количество исследований, посвященных тому, как в процессе передачи информации через прямую коммуникацию и социальные наблюдения люди начинают имитировать поведение друг друга.
В некоторых ситуациях потребители начинают подражать друг другу даже при отсутствии прямой коммуникации.
Например, наше собственное исследование, объектом которого был Netgrocer.com — интернет-магазин, который поставляет продовольственные товары, в том числе скоропортящиеся и замороженные продукты, по всей территории США, выявило, что почтовые отделения, из которых поступает большое количество заказов от новых клиентов, соседствуют с районами, где уже наблюдалась высокая концентрация покупателей.
Это подтвердилось даже после проверки отличий между районами по таким параметрам, как уровень доходов, образование, возраст, доступ к традиционным магазинам, распространенность широкополосного доступа в интернет и т.д.
Тот же принцип подтвердился во время нашего недавнего исследования, проведенного в Bonobos.
Эта компания, основанная пять лет назад, производит и продает качественную одежду и аксессуары для мужчин, произведенные в США (продукцию компании можно купить не только в интернет-магазине, но и в нью-йоркском офисе Bonobos, традиционном магазине Bonobos в Бостоне и в некоторых магазинах сети Nordstrom).
Мы моделировали поведение новых покупателей, у которых не было возможности пощупать и примерить одежду, которую продает Bonobos.
Потенциальные покупатели могли развеять некоторые из своих сомнений относительно продукции Bonobos, пообщавшись с теми, кто живет недалеко от этих магазинов и уже совершал там покупки.
В районах с более высоким уровнем межличностного доверия и взаимодействия (или «социального капитала», выражаясь языком социологов) информация о Bonobos.com распространяется эффективнее, что приводит к более быстрому росту продаж.
Эти данные показывают, что компании, продающие продукты с «нецифровыми» характеристиками, могут получить большую выгоду от взаимодействия между покупателями, а уровень такого взаимодействия варьируется в зависимости от географии.
3. Переход от «хорошего» к «великому» требует экспансии в нишевые сегменты.
Онлайн-ритейлерам следует осознать важность нишевых сегментов.
В своей книге «Длинный хвост» (The Long Tail) Крис Андерсон описывает, как нишевые продукты часто становятся важными источниками дохода для интернет-компаний.
Мы обнаружили, что нишевые сегменты могут играть схожую роль и для интернет-магазинов.
Например, у продуктового магазина Netgrocer.com за три года работы появились покупатели из районов, относящихся к 18 000 почтовых отделений США.
Интернет-магазин Diapers.com, торгующий товарами для младенцев, через три года после открытия также отсылал посылки примерно в 18 000 почтовых отделений.
Мы обнаружили, что есть определенная схема развития интернет-ритейлеров — от краткосрочных продаж к среднесрочным.
Сначала интернет-продажи возникают там, где покупатели сталкиваются с высокими затратами на покупку товаров в традиционных магазинах, затем их объем начинает расти благодаря взаимодействию клиентов интернет-магазинов с людьми, живущими по соседству.
Но чтобы ареал продаж расширился за пределы соседних районов, онлайн-ритейлерам нужно выйти в сотни или тысячи ниш.
Пусть в каждой из них найдется лишь несколько новых покупателей — в совокупности это даст солидные объемы продаж.
Со временем успешные интернет-ритейлеры выходят за пределы первоначальных рынков и расширяют свою клиентскую базу за счет потребителей, которые разделены географически, но объединены по другим критериям — таким как демографические характеристики и предпочтения потребителей.
Они привлекают малое количество потребителей во многих нишевых сегментах, чтобы сформировать широкую и прибыльную базу покупателей. 4. «Обособленные» потенциальные покупатели стоят того, чтобы за них бороться.
Фундаментальное «слабое место» традиционных ритейлеров — ограниченное пространство для товаров на полках.
Обычно магазины не выделяют место на полках для товаров, которые плохо продаются.
Более того, традиционные ритейлеры обычно закупают не то, что хотите вы, а то, что хотят ваши соседи…
![[гриффитс] Head First. Программирование Для Android [2018]](/assets/images/icons/forum3.png){kind=icon}
![[Илья Скрыпников] Спецкурс «Торговля по новостям »](/assets/images/icons/forum6.png){kind=icon}
![[Юрий Курилов] Этичные продажи на консультациях (2020)](/assets/images/icons/forum0.png){kind=icon}
![[SalesHub и Игорь Кустов] Мастер группа 8: Бизнес на Amazon - Перезагрузка](/assets/images/icons/forum4.png){kind=icon}