Самый простой, дорогой и в то же время рискованный способ повысить внимание к товару – привлечь к нему известного человека.
Колумнист vc.ru рассмотрел мировые и российские кейсы, а также поговорил с экспертами по рекламе о том, о чем следует помнить, прежде чем подписывать контракт со знаменитостью.
Приглашение известных людей для рекламы продукта – распространенная практика во всем мире, в том числе и в России.
Однако ни одна звезда не может гарантировать рост продаж и успешный пиар.
В рекламной практике есть примеры как успешного сотрудничества знаменитостей и брендов, так и не очень.
-
Дарья Царькова Директор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi Russia - «Беспроигрышных» вариантов для звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике.
Во-первых, любая знаменитость не является универсальным солдатом.
У них свой имидж, характер, опыт, который не сочетается с некоторыми брендами и продуктами.
Во-вторых, образ звезды редко получается в отрыве от творческой идеи.
Если она слаба сама по себе, то даже самая известная и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы.
В-третьих, использование звезд в рекламе — это всегда лотерея, в которой бренд может либо крупно выиграть, либо крупно проиграть.
Успешные примеры сотрудничества со звездой
В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона.Он снялся в рекламном ролике LG TV, посвященном спортивному событию.
По стилю клип напоминает фильм Трон.
Съемки проходили под руководством сына известного режиссера Ридли Скотта – Джейка.
Продюсером ролика стал сам создатель «Гладиатора» и «Чужого», назвав ролик «динамической короткометражкой».
В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламном ролике, посвященном финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги.
Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложник» и познакомил зрителей с мобильной игрой Clash of Clans. Видео собрало более 100 миллионов просмотров и стал самое популярное видео на YouTube в 2015 году.
В конце января – перед Супербоулом – игра Clash of Clans. был на 38-м месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась на 29 место, а в середине февраля оказалась на 24 месте.
-
Дарья Царькова Директор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi Russia - Имидж звезды может стать мощным и эффективным инструментом продвижения бренда.
Например, если бренд начинается с нуля, использование звезды быстро повысит узнаваемость бренда и создаст положительное восприятие бренда, или образ звезды может добавить функции, необходимые бренду для роста.
В свое время к этой стратегии активно прибегал банк «Траст».
Выйдя на рынок с одним из самых низких показателей финансовой надежности, они [представители банка] использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис.
Благодаря этому в глазах потенциальных инвесторов они выглядели надежным, стабильным и практически нерушимым банком.
Проблемы, с которыми в последнее время столкнулся банк, у большинства людей вызвали, как минимум, недоумение именно потому, что восприятие бренда как надежного прочно укоренилось в массовом сознании потребителей.
Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций и стать поводом полюбить бренд. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков (Билайн) или Иван Ургант (Мегафон, Актимель) оказывает именно такой положительный эмоциональный эффект на отношение к бренду.
В 2013 году американские СМИ написал , что за шесть лет актер заработал 40 миллионов долларов благодаря съемкам в рекламе.
В 2015 году Джордж Клуни сказал : «Я работаю с Nespresso девять лет и очень люблю и уважаю этот бренд, то, что они делают и как они это делают».
В том же году актер снялся в новом рекламном ролике компании вместе со звездой Голливуда Дэнни ДеВито.
Долгосрочное сотрудничество может свидетельствовать о том, что оно выгодно обеим сторонам: В 2012 году бренд Nespresso сказал о сильном росте продаж и географическом расширении.
За пять лет с 2007 года компания утроила свою долю продаж на европейском рынке (сотрудничество с Клуни началось в 2006 году).
В 2007 году английский футболист Дэвид Бекхэм подписал трёхлетний контракт с модным домом Armani — спортсмен стал лицом кампании по продвижению нижнего белья бренда.
Сумма транзакции составил 20 миллионов фунтов.
Крупнейший лондонский универмаг Selfridges на Оксфорд-стрит зафиксировал 150-процентный рост продаж мужского нижнего белья в первые дни рекламной кампании с участием Дэвида Бекхэма.
Представители модного дома Армани признались, что не жалеют ни копейки, вложенной в спортсмена, и называется этот положительный результат является «эффектом Бекхэма».
Неудачное сотрудничество со звездой
Участие в рекламе даже самых популярных звезд Голливуда не гарантирует роста продаж.
-
Дарья Царькова Директор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi Russia - Ведь звезды – это, прежде всего, живые люди, и предсказать их поведение невозможно.
Яркий пример — ситуация с брендом Nike, который сотрудничал с паралимпийцем Оскаром Писториусом.
В одном из своих макетов они [представители бренда] использовали слоган «Быстро как пуля».
Год спустя Писториус застрелил свою девушку, а бренд Nike получил катастрофическое количество негативного пиара.
Другой пример – большое количество брендов, имевших рекламные контракты с Михаэлем Шумахером.
Из-за случившейся с ним аварии компании оказались в тупиковой ситуации.
С одной стороны, сохранять с ним контракт финансово невыгодно, с другой — отказ от сотрудничества со спортсменом в трудную для него минуту грозит серьезным ударом по его репутации.
Спустя три года сотрудничество со звездой закончилось.
К слова Представитель компании Джоли «затмила бренд».
Люди сосредоточились на самой актрисе и забыли о продукте, который она рекламировала.
За три года сотрудничества Джоли заработано 12 миллионов долларов и получил свою долю от продаж.
-
Драгорад Кнеси Директор по стратегическому планированию Publicis Russia - Бывают истории, где даже крутая звезда просто бесполезна.
Легко представить себе фильм с участием знаменитости, ужасным сценарием и ужасной режиссурой, фильм, который разочаровал зрителей, но все же принес кассовые сборы.
Но представить себе такую рекламу очень сложно, так как в нашем случае за билет платит зритель в конце представления.
Рекламодателям не удалось вызвать доверия в этой ситуации.
В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, объявили о прекращении рекламного контракта с Вудсом.
В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продал около 400 тыс.
автомобилей.
К 2007 году годовые продажи бренда Buick упали до 185 791 единицы.
«Эксперты признали, что GM, скорее, следовало сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило гораздо больше американцев.
-
Дарья Архарова Управляющий директор The Marketing Arm (входит в BBDO Group) - Важно понять, какую ассоциацию вы хотите построить в результате общения со звездой.
Звезда может стать послом бренда или, наоборот, представлять аудиторию бренда.
Неправильно выбранная звезда может негативно повлиять на имидж бренда и внести в него нежелательные ассоциации.
Также важно понимать, что звезды тоже люди, и не застрахованы от попадания в разного рода смешные истории.
Это риск, который всегда присутствует при работе со знаменитостями.
В 2004 году звезда заключила договор с английской компанией Basic Box на создание собственной линии одежды.
Продажи должны были начаться через несколько месяцев, но этого так и не произошло.
В одном из своих интервью Агилера откровенно допущенный , что такое такое занятие, как выпуск именной линии одежды – для тех знаменитостей, которые не знают, чем еще заняться.
Представители Basic Box не смогли проигнорировать такое публичное заявление.
Несмотря на значительные инвестиции в продвижение новой линии одежды Агилеры, компания заявила, что у них нет другого выбора, кроме как немедленно расторгнуть контракт с певицей.
Российские знаменитости в рекламе
В России также распространена практика работы брендов со знаменитостями.Звезда не всегда ассоциируется с продуктом, но обычно повышает узнаваемость бренда.
В 2008 году банк ВТБ 24 привлек к своей рекламной кампании «Российские знаменитости — клиенты ВТБ 24» актрису Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и ряд других узнаваемых лиц.
Менеджеры компании остались довольны результатами, отмечая возросший спрос на банковские услуги.
Участие комика Вадима Галыгина положительно сказалось на продажах сети «Айдорадо».
Только праздничные видеоролики 2008 года, снятые в комедийном стиле.
повысился объем продаж на 35%.
Так же, как и на мировой арене, неожиданные повороты в судьбе звезды влияют на ход всей рекламной кампании.
Типичный пример – олимпийский чемпион по фигурному катанию Евгений Плющенко.
Накануне Олимпиады в Сочи спортсменка стала лицом сочинского жилого комплекса «Солнечный город».
Рекламодатели не учли, что участники соревнований имеют право рекламировать только товары или услуги официальных спонсоров игр.
Рекламные щиты с Плющенко пришлось заклеить по всему городу.
Дальнейший отказ фигуриста выйти на лед окончательно свел на нет сотрудничество с ЖК.
Владельцы комплекса удаленный всю рекламу, учитывая, что действия Плющенко негативно отразятся на имидже проекта.
Суммы контрактов
В отличие от ситуации на Западе, в России не принято говорить о размере пошлин.Точные суммы они стараются не разглашать.
-
Драгорад Кнеси Директор по стратегическому планированию Publicis Russia - На Западе у всех рекламодателей и агентов рынка есть давно сложившееся и более или менее одинаковое понимание того, как оценивается тот или иной тип контракта с определенным уровнем звездности и сколько он стоит. Поэтому на все случаи жизни существует достаточно прозрачный диапазон затрат, поскольку рынок шоу-бизнеса существует давно и рассчитан на максимальное разнообразие способов коммерциализации статуса звезд на каждом этапе их профессиональной жизни.
Можно спорить, хорошо это или нет, но у нас этого нет.
Хоккеист Александр Овечкин и баскетболист Александр Кириленко получили по 1,5 миллиона долларов каждый.
Телеведущая Ксения Собчак за участие в кампании «Евросети» заработала $300 тысяч.
Столько же за рекламу «Связного» заплатили певице МакSим.
Если не брать во внимание всемирно известных российских спортсменов, снимающихся в рекламе международного уровня, рекордсменом среди российских знаменитостей считается певец Филипп Киркоров.
В 2012 году за продвижение телефона LG в Евросети он заработано 5 миллионов долларов.
Ранее рекордсменом считался актер и режиссер Олег Меньшиков, заключивший за свой рекламный контракт с часовой компанией Longines полученный около 1 миллиона долларов.
Пригласить или не пригласить
Нечасто рекламодателям удается удивить зрителей рекламой с участием звезды, но в последнее время.удалось застройщики жилого комплекса Зиларт. В клипе снялась целая плеяда известных артистов: Филипп Киркоров, Николай Басков, Лолита, Полина Гагарина и Максим Галкин.
Несмотря на критику со стороны экспертов, зрители заинтересовались рекламой — за месяц ролик набрал почти 240 тысяч просмотров.
-
Дарья Царькова Директор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi Russia - С точки зрения роста узнаваемости бренда будущего жилого комплекса, это сверхуспешная кампания.
Он имеет широкий охват и резонанс; о сложном не говорит только ленивый.
Для первого этапа коммуникационной стратегии (привлечение внимания к продукту) это чрезвычайно эффективно.
Вопрос, скорее, в том, какой имидж создает такое продвижение, кто именно является целевой аудиторией элитного жилого комплекса и насколько для нее актуальны именно эти звезды.
Стоимость такой рекламы может варьироваться от полного многомиллионного бюджета до ограниченных бартерных соглашений – это сложно оценить из-за отсутствия достаточной информации.
Товар, к которому приложил руку известный человек, не может стоить дешево.
На этом очевидном факте оператор мобильной связи Теле2 построил свою рекламную кампанию, призывающую абонентов отказаться от переплат при обращении к другим операторам.
В соответствии с данные аналитического агентства Mobile Research Group, в Москве за последние два квартала более 100 тысяч абонентов перешли с других операторов на Tele2. За это время «Мегафон» принял почти 77 тысяч клиентов, а «Билайн» — более 19 тысяч.
Абонентов перешло с МТС на других операторов больше, чем прибыло.
Эксперты полагают, что в ближайшем будущем многое будет зависеть не только от творческой концепции, в которую удачно впишется звезда.
Настало время, когда рекламодателям приходится очень тщательно планировать свои бюджеты, а это значит, что сотрудничество со знаменитостями может сократиться.
-
Где Мои Деньги, Чувак: О Чем Молчит Steam
19 Oct, 24 -
Шаблон Программирования Csn-Ajax
19 Oct, 24 -
Статистика Сбоев Google Dram
19 Oct, 24
