) Я искал код кофе для компании Фолджерс.
Он принадлежит Фолджерсу; она пользуется им уже 12 лет. И я больше не смогу искать код кофе.
Это уже сделано.
Это открытие, и как только вы получите код, все внезапно обретет смысл, и мы начнем понимать, почему американцы ведут себя именно так.
Теперь мы понимаем, почему кофе работает в этом случае, а не в другом.
Я понимаю, почему маленький Кадиллак не продается за 29 000 долларов.
Я понимаю - ведь кода у него нет. Как сама Фолджерс относится к своему праву быть собственником этого чего-то? Это очень хороший вопрос, потому что сначала мне сказали: «Кофе — это товар.
Как мы можем владеть чем-то, чего нет у другихЭ» Моя практика показывает, что когда дело касается кода, проблему нужно рассматривать комплексно.
Код должен присутствовать абсолютно во всем.
Что бы вы ни делали, это должно способствовать укреплению кода; Код должен быть не только упаковкой или сопроводительным сообщением.
Листовки, буклеты, все должно иметь код. И если вы впервые беретесь за это дело, прекрасно разбираясь во всех тонкостях, вы столкнетесь с серьезной конкуренцией.
Они могут попытаться скопировать вас, но не будут знать формулы; они не будут знать код, стоящий за этим.
Например, именно аромат играет решающую роль.
Почему? Потому что в первую очередь нас впечатляет аромат, а не вкус.
Ассоциации с ароматом возникают в очень раннем возрасте, примерно с 2 лет. «Ах!» – а это навсегда теперь означает дом, мать, кормление, любовь и т. д. Подавляющее большинство, около 90 процентов американцев, любят аромат кофе.
Только 47 процентам нравится его вкус.
Не знаю, помните ли вы эту рекламу, но она действительно состояла из кода.
Молодой парень в военной форме возвращается домой из армии.
Его мать все еще спит наверху.
Он тут же идет на кухню, «цыпочка», открывает кофе и вдыхает запах – ведь мы специально так оформляем упаковку, чтобы запах распространялся моментально.
Он готовит кофе; это кипит; запах проникает вверх; мать еще спит; но она просыпается; она улыбается.
И мы уже сейчас понимаем, что она хочет сказать, поскольку код этого запаха – «домашний».
То есть она хочет сказать: «Ой, он дома!» Она бросается вниз по лестнице и обнимает сына.
И когда мы тестировали это видео, люди плакали.
Почему? Потому что мы правильно уловили логику эмоций.
«Домой» — это сигнал для рептилии.
Это был сигнал для рептилии, потому что между ними существует кровная связь.
Если бы это был сосед, это не имело бы такого эффекта.
Это был ее сын.
Он вернулся из армии, где его могли убить.
Это еще один ключевой элемент рептилизма, а именно борьба за выживание.
Он вернулся домой, а значит, выжил.
Он — кровь, которая возвращается домой, возвращается в утробу матери.
Вот что символизируют ее объятия.
Она не просто говорит ему: «Привет, как делаЭ» Она символизирует его возвращение к своим корням, источнику его жизни.
Это чистый рептилизм.
А как насчет людей, написавших сценарий к видео? Мы всегда работали в одной команде.
Они открыли код вместе со мной.
Они поняли, что означает слово «мать».
Они испытывают нечто большее, чем простое понимание; они чувствуют это на глубоком уровне.
Самое лучшее, что я делаю, так сказать, это то, что я не даю им код. Мы открываем его вместе.
Мне нужно, чтобы люди почувствовали это на инстинктивном уровне: «Вот оно; Теперь это изменит мою жизнь; это изменит мое мнение; это изменит мой продукт».
И раз они у меня этот код открывают, то и открывают, да? – он сразу же приступает к своему прямому действию.
Например, когда я работал с Chrysler, мы обнаружили, что у джипов не должно быть квадратных фар.
Это очень специфическая вещь – никаких квадратных фар.
Почему? Не хочу выдавать ничьи секреты, просто представим, что кодом для Джипа является такое животное, как лошадь.
Вряд ли вы когда-нибудь видели лошадь с квадратными глазами.
Конечно, те, кто интересуется Jeep, прямо об этом не скажут; они скажут: «Мне нужны круглые фары, чтобы они больше походили на лицо».
А в качестве логотипа Jeep мы используем стилизованное лицо Jeep с решеткой радиатора.
И когда я это обнаружил, стало очевидно, что это совершенно рептильная штука.
И с тех пор у Jeep Wrangler больше нет квадратных фар.
Что отличает хорошее маркетинговое исследование от плохого? Потому что это работает. Хорошее исследование рынка работает. Когда мы говорим, что это работает, мы имеем в виду, что маркетологам удалось понять реальные потребности клиентов – иногда без всяких слов – и удовлетворить их.
У нас теперь целая отрасль - авиационная промышленность - которая совершенно не понимает своих клиентов.
Они совершают большую, большую ошибку.
Они еще ничего не понимают. Почему? Потому что их исследование рынка — это когда они подходят к людям и спрашивают: «Что вы предпочитаете? Когда дешевле, а когда дороже? И, конечно, люди так говорят, когда дешевле.
А потом маркетологи говорят: «Понимаете, они хотят, чтобы это было дешевле, поэтому нам приходится делать наши авиакомпании дешевле, дешевле, дешевле».
А вот как это выглядит с точки зрения рептилии, в том смысле, что скрывается за словом «дешевле»: «Я не могу дышать; Я не могу двигаться; Они не дают мне есть».
Это ужасно, не так ли? Нет, с меня хватит, больше никаких полетов.
Я буду водить свою машину.
Почему? Потому что их не волнует моя рептильная природа.
И поэтому эмоционально их поведение по отношению ко мне воспринимается так, как будто меня держат в какой-то тюрьме.
Не знаю, знаете ли вы, но через несколько лет 35 процентов всех американских авиакомпаний будут летать на небольших самолетах, потому что это дешевле.
В любом случае, это ад, верно? 99 долларов в Лос-Анджелес? Для меня это не имеет значения – ад остается адом, даже если он дешевый.
И поэтому все эти авиаперевозчики впадают в кому, хотя еще дышат, так как мы их еще кормим бюджетными деньгами, но их дни сочтены.
Отдел маркетинга когда-нибудь плохо относился к вашей работе? Да, они меня просто ненавидят. Постоянно случается: «Кто этот парень? Что он сказал?" Поначалу мне было довольно сложно.
Сегодня, в связи с тем, что у меня уже есть вполне приличное портфолио с такими кейсами, как Folgers, PT Cruiser и другие, меня уже не могут просто отключить.
Так что поначалу они обычно очень нерешительны.
Но в процессе работы, когда они вместе со мной принимают участие во всем, что происходит, и мы вместе делаем какие-то открытия, то в конце концов я уже всем нравлюсь.
чтобы выполнить всю работу с их участием, они говорят: «Ух ты, это просто фантастика, здорово, давайте примем на вооружение».
Только для P&G я провел 35 таких исследований.
Для GM — более двадцати.
То есть, грубо говоря, вы думаете, что людей можно вычислить по формуле? Суть моей теории в том, что в человеческом мире ничего не происходит случайно.
Когда вы видите, как люди что-то делают, всегда есть причина, всегда есть код. Я не претендую на знание всех кодов, но когда работаю с клиентом, я пытаюсь вникнуть в код и тогда мы понимаем, почему люди что-то делают. В человеческом мире ничего не происходит без причины.
Это так увлекательно — попытаться понять, попытаться проникнуть в код. Я не хочу сказать, что все люди одинаковы.
Это не верно.
Каждый уникален.
Даже близнецы на самом деле разные.
Каждый особенный.
Но у всех нас есть общие структуры, коренящиеся в биологии.
Например, мы все люди; всех нас родила женщина – это то, что я называю биологической схемой.
Это женщина, а не мужчина.
А это уже структура.
Но кроме этого мы приобретаем вещи, воспроизводимые культурой.
И еще дальше, на третьем уровне – ваша собственная структура, ваша личность.
И ты уникален.
Каждый уникален.
Итак, у нас есть три структуры: уникальный шифр, который я называю персональным шифром; затем культурные архетипы; затем биологическая диаграмма.
Теперь предположим, что вы живете в гармонии со всеми тремя уровнями: значит, вы счастливы, верно? То есть проблемы возникают из-за того, что эти сценарии не могут синхронизироваться – в том, как вы проявляетесь как личность – из-за конфликта между культурой и биологией.
В этом весь смысл.
Но поведение человека, безусловно, понятно.
Я думаю, что если вы понимаете силу кода, вы сможете его декодировать.
Если у вас есть кодекс, все человеческие действия обретают для вас смысл.
И эти кодексы можно преобразовать в практические маркетинговые стратегии.
Да, и, конечно, это может выражаться в том, как мы удовлетворяем реальные потребности потребителей, то есть в маркетинговых практиках и стратегиях.
Например, если я знаю, что сыр, продаваемый в Америке, обычно мертвый, то есть пастеризованный, и что нам не нужен живой сыр, то я должен иметь это в виду в первую очередь.
Должен дать понять, что этот сыр безопасен, что он пастеризован, завёрнут в полиэтилен.
Я знаю, что пластик – это саван.
Его можно положить в холодильник.
Я знаю, что холодильник — это морг; место, где покоятся мертвецы.
И если вы все это знаете, то вы точно знаете, как следует продвигать сыр на американский рынок.
Я начал работать с французской компанией в Америке, которая пыталась продавать французский сыр американцам.
И они не могли понять, что происходит, ведь во Франции сыр живой, то есть его можно купить молодой, взрослый или старый, и поэтому, покупая сыр, ты читаешь его возраст. Кроме того, вы проверяете его запах, трогаете его.
Если вам нужен сыр на сегодня, вы покупаете взрослый сыр.
Если на следующей неделе вы купите молодой сыр.
А когда ты покупаешь молодой сыр, чтобы съесть через неделю, ты идешь домой, но никогда не ставишь его в холодильник, потому что ты не кладешь в холодильник свою кошку.
Это то же самое; он жив.
Мы очень боимся заболеть из-за сыра.
И кстати, французы чаще погибают из-за сыра, чем американцы.
Но у нас другие приоритеты, другая логика эмоций.
Французы предпочитают вкус безопасности.
Американцы ценят безопасность больше, чем вкус.
Перевод с английского для: blog.worldwebstudio.com Теги: #Маркетинг #психология #слова #ассоциации #бессознательное #интерв #Чулан
-
Что За Час
19 Oct, 24 -
Решения Hpe Для Удаленной Работы
19 Oct, 24 -
Бета-Версия Samsung Multiscreen Sdk
19 Oct, 24 -
Photoawards.ru: Фотоконкурс Онлайн
19 Oct, 24 -
Texty.com
19 Oct, 24
