Часть 4. От статистики к аналитике Часть 5. Разделяй и думай
Достучаться до небес
Самый активный евангелист веб-аналитики Авинаш Кошик в своем блоге значительное внимание уделяет темам, связанным с организацией работы: как убедить руководство в важности аналитики, а главное, как заставить компанию использовать полученные данные.
.
Кажется, нет никаких сомнений в том, что они содержат важную деловую информацию, но даже если руководство с этим соглашается, они обычно игнорируют выводы аналитика.
В результате замеры на сайте не сопровождаются анализом изменения показателей, сам сайт делается «под глазом начальника», а статистика используется только для рисования красивых графиков и общих оценок типа ежемесячного трафика.
Кошик называет это HiPPO, или «МСаВС» — мнение самых высокооплачиваемых сотрудников.
Учитывая, что у каждого сотрудника есть мнение на сайте, активисту это очень сложно.
В этой ситуации очень легко ошибиться: например, настаивая на проведении экспериментальных измерений, получить изменения в худшую сторону и остановиться на этом, устыдившись разочарованных взглядов начальства.
Вредна будет и излишняя прямота (не стоит начинать с ругани директора, настоявшего на изменениях, приведших к проблеме) и, конечно же, ложь (если эксперимент ослабил работу сайта, худшее, что вы можете сделать, это фальсифицировать результаты!).
Разговоры о компаниях, ориентированных на аналитику (вроде Amazon), тоже не помогут ситуации: обычный ответ в этом случае — «вы понимаете, здесь все по-другому…».
Начинать нужно с самых ярких и надежных шагов.
Конечно, все гораздо проще, если начальник — ваш союзник, или вы сами себе директор.
В любом случае, кто предупрежден, тот вооружен, и трудности на пути – не повод останавливаться на середине.
План захвата Парижа
Прежде чем броситься в бой, следует составить план.Во главе его поставьте цели, которые преследует сайт. При этом следует ориентироваться не на то, что заявлено создателями сайта или руководством компании, а на то, что пользователи реально могут увидеть на сайте.
Если заявленная цель — «информировать пользователей о новых продуктах», но информация о них появляется на сайте с шестимесячной задержкой, цель можно смело вычеркивать.
Однако не переутомляйтесь: пока можете смело перечислять свои цели.
Следующий шаг — выбор числовых показателей оценки достижения целей и создание цепочки от требований бизнеса до измеримых показателей сайта.
Например, для интернет-магазина цепочка может быть такой: 
Для сайта социальной сети целью может быть «больше зарегистрированных пользователей», а соответствующими показателями могут быть трафик и процент зарегистрированных пользователей.Создание таких цепочек очень важно.
Они нужны для двух целей: во-первых, можно выделить важные метрики, которые необходимо измерить, во-вторых, сразу установить их связь с целями Большого Босса.
Теперь вы можете говорить на его языке!
Сражаться!
После того, как вы нарисовали эту лестницу (кстати, уточняйте ее по ходу дела: кто сказал, что первая версия должна быть хорошей сразу?), пора переходить к измерениям.Запускайте Google Analytics, ищите знакомые метрики, сегментируйте, думайте.
На первых порах, если у вас мало опыта работы с Аналитикой, вам придется к ней привыкнуть, настроить, использовать до тех пор, пока она не станет для вас привычной, а главное — вы сможете быстро и правильно снимать необходимые показания.
Затем измерьте свои показатели.
Просто измеряйте, контролируйте их, старайтесь сопоставлять изменения ценностей с внешними обстоятельствами.
Как только вы станете в этом супер-гуру, начнется настоящая работа: вам придется предлагать, отслеживать и тестировать на сайте, чтобы улучшить эти показатели.
Без этого вся ваша работа бессмысленна: цель аналитики – не делать красивые отчеты с цифрами и графиками, а улучшить работу сайта, увеличить прибыль и порадовать пользователей.
Для этого вам нужно не только уметь работать с аналитикой, но и ориентироваться в поисковом продвижении, разработке интерфейсов, веб-маркетинге – конечно, здесь вы можете работать в команде с другими специалистами.
Проверь, не верь
Все изменения.все, что сделано на сайте, нужно проверять: они должны улучшить работу сайта.
Прелесть веб-аналитики в том, что любое изменение можно протестировать быстро и дешево: просто презентуйте его пользователям и посмотрите, какие изменения! В большинстве случаев это настоятельно рекомендуется: возможности для улучшения обычно скрываются в самых неожиданных местах.
Точно так же вы можете проверять чужие идеи (можете даже попробовать реализовать «странные» идеи начальства — но не удивляйтесь, если они отлично сработают вопреки вашим ожиданиям!).
Для проведения тестирования вы можете дополнить движок сайта или использовать сторонние решения.
Рекомендую изучить и использовать Оптимизатор веб-сайтов Google .
Он позволяет проводить сравнительные тесты старой и новой версий страниц, рассчитывать изменения показателей и проверять достоверность измерений.
Надежность, кстати, необходимо проверять при любых измерениях, связанных со сравнением величин.
Дело в том, что мы всегда имеем дело с ограниченной выборкой, а значит, измеренное значение может отличаться от истинного.
Чем меньше выборка, тем больше возможное отклонение.
Поэтому, если выборка слишком мала и измеренное значение мало изменилось, нет уверенности в том, что оно действительно улучшилось.
Как быть? Существует довольно простое правило определения адекватности выборки.
Существует 95% вероятность того, что реальная стоимость находится в диапазоне от Х–2√(Х) до Х+2√(Х) .
Например, мы пытаемся понять, какой из двух рекламных баннеров более кликабельен.
Один из них был показан 1500 раз, из них кликнули 70 раз.
Другой был показан 700 раз, и на него кликнули 30 пользователей.
Казалось бы, CTR у первого 4,7%, а у второго 4,2%.
Первый лучше? Это не факт. 
Давайте посчитаем возможное реальное количество кликов.
70–2√(70) = 53, 70+2√(70) = 87. Возможный CTR – от 3,5% до 5,8%! Еще слишком рано быть уверенным.
Рассчитав таким образом доверительные интервалы по мере увеличения количества показов и кликов, вы увидите, что они будут уменьшаться до тех пор, пока не перестанут перекрываться.
Только тогда можно будет с уверенностью сказать, что один из вариантов лучше! Теория вероятностей всегда была среди лучших друзей аналитиков.
Конец?
На этом завершаю первую часть моей серии.В ней я постарался собрать самые важные для аналитика вехи, не претендуя на полное освещение темы.
Следующая часть, скорее всего, будет более конкретной.
Однако я настоятельно рекомендую вам продолжить исследование этой темы прямо сейчас, и вот что я рекомендую:
Книги
- книга Ашманова «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах» .
При проведении аналитической работы следует учитывать и саму поисковую оптимизацию (например, нужно понимать, что добавление маркерных переменных в ссылку на страницу фактически меняет ее адрес).
Однако в книге описывается гораздо больше, чем просто поисковая оптимизация.
Это очень систематично и помогает выстроить в голове цепочку выводов.
- Конечно, здесь мы должны рекомендовать Книга Авинаша Кошика о веб-аналитике , но он уже опубликовал вторую книгу, в которой больше внимания уделяет организации работы и деталям.
Ждем перевода на русский язык.
- Для тех, кто умеет читать по-английски и общаться с Amazon (или со мной) ;) ), рекомендую книгу Оптимизация целевой страницы: полное руководство по тестированию и настройке конверсий .
Он охватывает многие аспекты тестирования и дает множество советов по улучшениям, которые вы можете и должны попытаться внести на сайт.
Блоги и ресурсы
- Блог Алексея Скобелева .
Интересные и подробные статьи об аспектах аналитики.
Например, статья, объясняющая, как интерпретировать данные Alexa.com.
- Google Конверсионный университет .
Учебный курс по Google Analytics с онлайн-сертификацией по окончании (платный).
Очень полезно, даже если вы не планируете сдавать сертификат. Это мне очень помогло.
К сожалению, только на английском языке.
- Блог Романа Зыкова .
Роман имеет большой опыт аналитической работы (в том числе на Ozon.ru) и пишет, а иногда и выступает на конференциях, много интересного.
Спасибо за прочтение! Теги: #Веб-аналитика #Веб-аналитика
-
Аутсорсинг: Плюсы И Минусы
19 Oct, 24 -
Объяснение Лямбда-Выражений
19 Oct, 24 -
Виртуальный Рабочий Стол От Pano Logic
19 Oct, 24 -
Новая Волна Языков Программирования
19 Oct, 24
