Обозреватель vc.ru продолжает серия материалов , посвященный маркетинговым войнам брендов.
В этом выпуске рассматривается рекламная деятельность компаний быстрого питания: их история, рост бизнес-показателей и проекты, направленные против конкурентов.
Макдоналдс
Сеть ресторанов «Макдональдс» была основана братьями Макдональдс в 1940 году.Они ввели само понятие «системы быстрого обслуживания».
Также придумали и реализовали принцип самообслуживания – отныне ресторану не нужны были официанты, клиенты сами принимали заказ и занимали столик.
В 1954 году предприниматель Рэй Крок приобрел у братьев эксклюзивные права на франчайзинг.
В 1955 году он открыл первый ресторан «Макдоналдс» и начал продавать франшизы на открытие точек быстрого питания по всей стране.
В 1961 году Крок купил все права на бренд. В 1963 году Макдональдс продавал миллион гамбургеров в день.
В эфире одной из телепередач предприниматель продал свой миллиардный бургер.
На момент смерти бизнесмена в 1984 году его состояние оценивалось в $500 млн.
В 1965 году у компании появился символ — клоун Рональд Макдональд. 
В 1966 году сеть запустила свою первую телевизионную рекламу.
Рестораны McDonald's сейчас работают более чем в 110 странах.
В 1990 году, в первый день работы сети в Москве.
бить все рекорды продаж, существовавшие ранее, обслуживали около 30 тысяч посетителей.
До 2010 года McDonald’s считался крупнейшей в мире сетью ресторанов.
В 2011 году руководство перехвачен Subway — 33 749 точек продаж против 32 737 у McDonald’s. По количеству ресторанов в США Subway девять лет назад обогнала McDonald's.
Бургер Кинг
Burger King была основана Кейвом Крамером и Мэтью Бернсом в 1953 году.Вдохновленные опытом братьев Макдональдов, предприниматели искали собственную концепцию приготовления бургеров.
Приобретя права на печь «Инста», бизнесмены открыли свои первые точки «Инста-Бургер».
Однако финансовые проблемы помешали им развивать сеть закусочных, и они продали ее Дэвиду Роджертону и Джеймсу Макламору.
Первое, что сделали новые владельцы, — переименовали компанию в Burger King. 
В 1957 году Whopper появился в меню ресторанов и стал фирменным продуктом Burger King наряду с Big Mac из McDonald's. В 1967 году Джертон и Макламор продал его сеть до Пиллсбери за 18 миллионов долларов.
Тогда он состоял из более чем 250 пунктов.
В 1978 году в компанию из Макдональдса.
взолнованный топ-менеджер Дональд Смит. При нем сеть ресторанов Burger King вышла за пределы США.
Именно в это время бренд решил привлечь в свои закусочные детей.
В отличие от клоуна Рональда Макдональда компания выпустила персонажей Волшебника Фрайса и Сэра Shake-A-Lot: 
В 1980 году Смит перешел на работу в Pepsi. Его место занял Норман Бринкер, которого Pillsbury пригласила, когда купила его сеть Steak and Ale. Бринкер стать известным запустив рекламную кампанию против McDonald's, утверждая, что гамбургеры Burger King больше и лучше, чем у конкурента.
Предположительно, это была первая рекламная война в пищевой промышленности.
После его ухода сеть пережила кризис, который привел к тому, что в 1989 году Pillsbury была приобретена компанией Grand Metropolitan PLC. В 1997 году она объединилась с Guinness и образовала новую компанию Diageo PLC. Это слияние вошло в пятерку крупнейших сделок в мире.
Бренд стал мировым лидером в производстве фирменных продуктов питания и напитков.
Первый ресторан Burger King открылся в Москве в 2010 году.
Каждый день по всему миру в ресторанах Burger King приходит более 11 миллионов человек.
Согласно официальному сайту, компания является второй по величине сетью ресторанов быстрого питания в мире.
Макдональдс против Бургер Кинга
В 2014 году, согласно исследованию аналитической компании IBISWorld, McDonald's оккупированный На долю Burger King приходится 18,6% всей мировой индустрии быстрого питания, а на Burger King — всего 4,6%.Внутренний рынок McDonald's в США принес почти 35,5 миллиардов долларов, что больше, чем Starbucks Corporation, Subway и Burger King вместе взятые.
-
Владимир Журавель Президент агентства PR2B Group - Лидерство McDonald's определяется его более продвинутой бизнес-моделью.
Это дешевле и выгоднее, чем у конкурентов.
Маркетинговые войны могут помочь добиться временного успеха, но без стратегического изменения бизнес-модели добиться решающего преимущества невозможно.
Макдональдс ни в коем случае не стоит в углу, плача и дуясь.
Имея больше ресурсов, он также покупает лучший маркетинг.
Маркетинговые войны уже давно перешли от воздействия на клиентов компаний к влиянию на их инвесторов и покупателей франшизы.
Более того, в последнее время критика бизнес-моделей и их ключевых элементов стала основой рекламных сообщений.
В 1981 году Burger King выпустил рекламный ролик, в котором в детстве играла американская актриса Сара Мишель Геллар («Крик 2», «Жестокие игры» и «Проклятие»).
Девушка была недовольна тем, что ее бургер стал на 20% меньше: После этого видео в некоторых СМИ появилась информация, что актрисе пожизненно запретили появляться в сети ресторанов McDonald's, но на этот раз выяснилось легенда.
В 1986 году у Burger King возникла новая «претензия» к McDonald’s. Бренд запустил телевизионную рекламу.
В нем Burger King заявила, что готовит гамбургеры на открытом огне, а не жарит их на плитах, как в McDonald's. «Мы знаем, какими должны быть гамбургеры», — гласил рекламный слоган: Юристы McDonald's подали на компанию в суд. Возмущенная реакция конкурента играл Burger King пошел на пользу – о рекламе заговорили по телевидению и в газетах по всей стране.
Продажи бренда выросли в среднем на 10% по сравнению с предыдущим годом, тогда как у McDonald's выросли всего на 3%.
Еще одно видео появилось в 2002 году на рынке Германии.
Главный герой рекламы Burger King — клоун Рональд Макдональд, который приходит в ресторан конкурента, спрятавшись под плащом и шляпой, и заказывает «как обычно».
На прощание девушка-официантка говорит Рональду: «Увидимся завтра».
Burger King в своей рекламе не раз сравнивал основные продукты компаний — Whopper и Big Mac, причем не в пользу последнего.
«Биг Мак? Скорее средний» 
«Глупый Воппер, это коробка от Биг-Мака».
В 2011 году немецкий филиал McDonald's пошутил над конкурентом.
В телевизионном рекламном ролике, созданном рекламным агентством DDB Tribal Group, мальчик несколько раз пытается пообедать на детской площадке.
Каждый раз старшие ребята забирают у него сумку из Макдональдса с картошкой и бургером.
Однако ребенку удается поесть, когда он кладет еду в пакет Burger King. На этот раз все проходят мимо – никто уже не обращает на него внимания.
В феврале 2016 года французский филиал McDonald's запущен видео, в котором была обыграна доступность дорожных ресторанов на трассе.
В рекламе проезжающие мимо автомобилисты видели перед собой таблички: «Ближайший Макдональдс находится в 5 км» и «Ближайший Бургер Кинг — в 258 км».
Лозунг кампании: «Более тысячи Макавтос».
Макдоналдс ближе к тебе»: Burger King ответил собственным видео — на этот раз французская пара останавливается в придорожном «Макдоналдсе», чтобы заказать большую порцию кофе, поскольку им предстоит долгое путешествие.
В объявлении написано: «Вас отделяет от вашего Whopper всего 253 км.
Спасибо «Макдональдсу» за то, что вы повсюду».
В конце видео пара наслаждается обедом в «Бургер Кинг», отмечая, что путешествие было не слишком далеким.
В октябре 2016 года Хэллоуин Бургер Кинг.
одетый » один из его ресторанов в Нью-Йорке в белых простынях с надписью «Макдональдс».
Реклама гласила: «Бууууу! Шучу.
Мы все еще жарим наши гамбургеры.
Счастливого Хэллоуина».
Компания намекнула на другой стиль приготовления – если Burger King жарит мясо на открытом огне и считает это своей фирменной особенностью, то McDonald's просто готовит блюдо на двустороннем гриле.
Венди
Сеть ресторанов Wendy's, созданная бывшим вице-президентом KFC Дэйвом Томпсоном, открыла свое первое заведение в 1969 году.Компания стала еще одним конкурентом McDonald's и Burger King. Бренд прославился тем, что здесь нет готовых бургеров – каждый из них собирается по индивидуальному заказу клиента.
Компания позиционировала себя как еда для взрослых – слишком большой, сочный бургер, не подходящий для детей.
Форма тоже была другой — разработчики сделали бургер квадратным, чтобы он торчал из круглой булочки.
В 70-е годы бренд превосходил по прибыли среднее заведение Burger King. В 1984 году знаменитый фильм «Где говядинаЭ» появилась реклама, в которой старушки пытаются найти мясо в бутербродах конкурентов: Эта рекламная кампания помогла Wendy's поднимать продажи на 26%.
Старбакс
В 2008 году в Сиэтле, штат Вашингтон, McDonald's разместил около 140 рекламных щитов, ориентированных на бренд Starbucks. Именно в этом городе находится штаб-квартира сети кофеен.McDonald's назвал это «беззаботным и веселым подходом» к продвижению кофе McCafe. Представители Starbucks не увидели в рекламе ничего смешного.
Директор по глобальным коммуникациям Деб Тревино в интервью CNN прокомментировал : «Такие кампании сравнения хороши, когда они вызывают доверие.
Если претензия окажется необоснованной, бренд рискует потерять доверие.
Мы не ответим на это.
Наши клиенты не только интересуются кофе, они приходят к нам за впечатлениями».
Чашка кофе в Starbucks в то время стоила в городе на пенни дороже, чем кофе того же размера в McDonald's. Компания не размещала рекламные щиты в других городах.
«Войны» в России
В России, согласно Закону «О рекламе», нельзя использовать название конкурирующего бренда.Сравнение продуктов также может привести к обвинениям в недобросовестной конкуренции.
Поэтому компании осторожны – примеров рекламных войн в России не так много.
В 2015 году российское агентство «Двигус» выпустило рекламу обеда «Кинг Хит» от Burger King. В видеоролике резидент Comedy Club Роман Юнусов рассказывает молодой паре о комплексном обеде, который стоит всего 199 рублей.
Затем он добавляет: «Эта еда стоит намного меньше, чем.
» и рисует в воздухе логотип McDonald's. В продолжение рекламной кампании Burger King на своих официальных аккаунтах в социальных сетях показала постер, на котором изображен главный символ McDonald's — клоун Рональд: В июле 2016 года генеральный директор российского подразделения Burger King Дмитрий Медовый пригласил президента московского McDonald's Хамзата Хасбулатова посоревноваться в игре Pokemon GO. В письме глава Burger King предложил неудачнику целый день работать за кассой в женской одежде в одном из ресторанов его сети.
Дуэль еще не состоялась.
В 2011 году сеть младших бургерных Carl's запустила рекламную кампанию: «Когда мы говорим о размере, мы не играем в клоунов», героем которой снова стал икона McDonald's Рональд Макдональд. 
Пицца Хат
Сеть ресторанов Pizza Hut была основана в 1958 году братьями Дэном и Фрэнком Карни.Легенда гласит, что названия они придумали исходя из размера вывески ресторана, которую арендовали для открытия своего бизнеса.
Пиццерия сразу стала популярной, и Карни начали продавать франшизу.
За 10 лет их сеть посетило около миллиона гостей.
Большая прорывная компания преданный идее в 1986 году, когда она начала доставлять пиццу.
В те годы сам факт заказа еды на дом стал сенсацией.
В 1989 году компания Pizza Hut впервые в истории Pizza Hut доставила пиццу в Белый дом в Вашингтоне.
Тогда первая леди Барбара Буш лично разместила заказ на 200 детей, присутствовавших на благотворительном мероприятии.
Сегодня Pizza Hut имеет около 13 тысяч точек в более чем 100 странах мира.
Папа Джонс
В 1983 году Джон Шнаттер купил бывшее в употреблении оборудование для приготовления пиццы и решил открыть собственный бизнес.
До этого молодой человек подрабатывал мытьем посуды в пиццерии.
Там он понял, что компании, которые работают по франшизе и доставляют пиццу на дом, имеют хороший сервис, но экономят на качестве.
Те же пиццерии, которые уделяют большое внимание качеству, не доставляют. Так созрела бизнес-концепция: делать качественную пиццу и доставлять ее.
По легенде, основатель сети Шнаттер ради своего бизнеса продал свою любимую машину за 1600 долларов.
В 2009 году он купил такую же машину того же года за $250 тысяч.
Папа Джонс против Пицца Хат
В 1995 году основатель сети Papa John's нанял консалтинговую фирму Trout & Partners, которая придумала знаменитый слоган бренда: «Лучшие ингредиенты.Лучше пицца».
Тогда сеть не могла конкурировать с Pizza Hut по количеству, и сосредоточилась на качестве.
Этот лозунг представляет собой игру слов.
По-английски это звучит как «Лучшие ингредиенты».
Лучше пицца» и имеет двойной смысл — «чем лучше ингредиенты, тем лучше пицца» и второй — «ингредиенты и пицца лучше, чем у всех остальных».
, не понравился.
Он негативно отреагировал на появившийся лозунг и задал вопрос «Где доказательстваЭ» В 1998 году компания Papa John's поставила под сомнение качество томатного соуса, используемого Pizza Hut. Сам бренд утверждал, что делает его только из свежих помидоров, а конкурента обвинили в использовании пасты.
Спор конкурентов приехал до суда.
Первоначально жюри встало на сторону Pizza Hut. Они признали, что утверждение Папы Джона о том, что в их пицце лучшее тесто и соус, необоснованно.
Судья запретил Papa John's использовать слоган «Лучшие ингредиенты».
Лучше пицца» и заставил его выплатить оппоненту почти полмиллиона долларов за моральный ущерб и $12,5 миллиона в качестве компенсации за упущенную выгоду.
В 2000 году апелляционный суд отменил это решение, разрешив использование лозунга без выплаты денежной компенсации.
пицца домино
Domino’s Pizza — вторая сеть пиццерий в США после Pizza Hut. История создания бренда во многом схожа с историей его конкурента.У истоков также стояли два брата, Том и Джеймс Монаган.
Все началось с покупки пиццерии Dominick's Pizza в 1960 году.
Вскоре Джеймс обменял свою долю в бизнесе на подержанный автомобиль.
Единственным владельцем пиццерии стал Том Монаган, который переименовал заведение в Domino's. 
Уже в конце 70-х в США было открыто более 200 торговых точек; впервые пиццерии Domino's стали появляться за пределами страны.
На протяжении многих лет слоган компании основывался на том принципе, что пицца доставленный в течение 30 минут. Если приходилось ждать дольше, потребитель освобождался от оплаты.
В 1993 году компания приняла еще более радикальное решение: если пицца не нравилась покупателю, он мог купить новую или вернуть деньги.
Сейчас сеть пиццерий Domino’s Pizza насчитывает более 11 тысяч точек в более чем 70 странах мира.
Метро
В 1965 году Фред ДеЛука и Питер Бак открыли первую точку Subway, которая тогда называлась Pete's Super Submarines. Позже оно было изменено на Pete's Subway, а затем на Subway.
Питер Бак дал деньги на бизнес, а Фред ДеЛука сделал все остальное.
Начав с киоска по продаже сэндвичей, бизнес быстро начал набирать обороты.
Subway получала награду «Лучшая глобальная франчайзинговая система» 14 раз.
Сегодня более 44,5 тысяч ресторанов открыты в 111 странах мира.
В 2011 году Subway обогнала McDonald's по количеству точек.
Пицца Домино против Метро
В 2009 году компания Domino’s разместила рекламу, в которой людям разрешалось попробовать сэндвичи, но без указания производителя.Судя по видео, американцы в два раза чаще выбирали бренд Domino’s, чем Subway. Subway ответила письмом, отправленным в регулятор рекламы США.
В своем заявлении представители бренда выразили недовольство и потребовали прекратить трансляцию видео.
Однако перед запуском рекламы представители Domino проконсультировались с юристами.
Поэтому через несколько дней президент компании Дэвид Брэндон сжег письмо Subway в духовке на глазах у зрителей в очередном рекламном ролике.
Далее реклама напомнила нам, что сэндвичи Domino's по-прежнему вдвое популярнее в США, чем Subway. Годом ранее для рекламы тех же сэндвичей, запеченных в духовке, Domino's выпустила несколько рекламных роликов с участием бренда Sub Mart. И хотя название Subway напрямую не звучало, вымышленный конкурент по дизайну зала, униформе и использованным цветам напоминал известный бренд. В одном видеоролике доставщик пиццы Domino's приносит заказ в субмаркет. Сначала сотрудник демонстративно отказывается от сэндвича на глазах у коллег, мотивируя это тем, что он работает в Sub Mart и любит их еду.
Позже, оплачивая заказ, он дает чаевые доставщику, чтобы тот мог уйти незамеченным, и обвиняет курьера в том, что он ошибся адресом.
В другом видео сотрудники Sub Mart обедают сэндвичами Domino’s и восхищаются их вкусом.
Они спрашивают коллегу за стойкой, есть ли у них такой же соус или жареные овощи.
«Нет, у нас есть только салат», — сердито говорит он и швыряет его в стену.
Маркетинговые войны, как правило, являются прерогативой сетевых компаний.
Чтобы реклама работала, оба бренда должны быть хорошо узнаваемы.
Но это не единственная причина, почему сражаются только великаны:
-
Владимир Журавель Президент агентства PR2B Group - Маркетинговая война между обычными ресторанами просто невозможна.
Сейчас у них не хватает ресурсов даже просто на рекламные кампании.
Маркетинговые войны подразумевают кратное увеличение затрат на креатив, монтаж, демонтаж и перебронирование работ. А размещение рекламы в целом приходится менять в зависимости от стратегии конкурента.
Если вы ввязываетесь в маркетинговую войну, будьте готовы увеличить свои бюджеты.
Нет бюджетов – нет войн.
-
Цифровые Раскопки: Запуск Python 1.0.1
19 Oct, 24 -
Нижний Лист, Давай Перейдем На "Ты"?
19 Oct, 24 -
К Вопросу Личной Эффективности
19 Oct, 24 -
Весенние Данные Jpa
19 Oct, 24 -
Сколково. Образование. Интел
19 Oct, 24
