Бывший директор по интернет-маркетингу «М.
Видео» по омниканальной торговле ?Экс-руководитель департамента электронной коммерции и интернет-маркетинга «М.
Видео» Роман Горшков сказал в интервью для аудиопроекта «Алитика.
Драйв» о своем опыте построения омниканальной торговли в «М.
Видео», об основных каналах продвижения, а также о том, почему крупные ритейлеры покидают Яндекс.
Маркет. 
Пару лет назад "Коммерсантъ" писал, что вас пригласили в "М.
Видео", чтобы "растрясти" Интернет. Случилось? Да, за три года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.
И это был ваш первый проект, связанный с омниканальностью, да? Да, хотя я уже давно в Интернете.
Моим первым интернет-проектом был интернет-магазин.
003.ру .
Он существует до сих пор, но как часть Media Markt. А если взять «Ильдорадо» или «Связной», то там еще была многоканальность.
Объясните, пожалуйста, разницу между омниканальным и многоканальным.
Если говорить проще, то раньше ситуация была такая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального.
Онлайн и оффлайн рассматривались как две разные планеты, население которых не пересекалось.
Все это привело к разным ценовым стратегиям, в том числе разному ассортименту и ценам.
При омниканальности весь набор товаров и услуг одинаков во всех каналах.
И для нас не имеет значения, как покупатель хочет совершить покупку – пусть он сделает это так, как ему удобно.
Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла накачивать онлайн-канал в ущерб всему остальному и наоборот. Все это живет вместе, одно не «съедает» другое, и это дает возможность компании, развивающей такой подход к продажам, завоевать большую долю рынка в целом.
Однажды я выбирал холодильник для офиса.
Выбрала на сайте модель, пришла купить в офлайн-магазине, а мне сказали, что цена на 4 тысячи рублей выше, чем в интернет-каталоге.
А если я хочу купить дешевле, мне нужно покупать через сайт. Но разве это нелогично? У вас двойная цена.
Иногда это случается.
Просто для стимулирования продаж в онлайн-канале.
Фактически, около четверти всех ритейлеров используют разные цены для онлайн- и офлайн-каналов.
Это позволяет быстро увеличить объем онлайн-продаж.
Но зачастую это делается в ущерб основному офлайн-бизнесу, то есть происходит каннибализация.
На раннем этапе развития онлайн-бизнеса вы еще можете себе это позволить.
Но когда компания уже имеет достаточно серьезный уровень проникновения онлайн-продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя, так как это создаст конкуренцию собственным продажам.
Поэтому омни-подход в этом плане правильнее и системнее.
Говоря об омни-подходе, можно вспомнить пример Wildberry. Когда они открыли пункты выдачи с примерочными по всей стране, их средний чек взлетел с невероятной скоростью.
Однако чаще бывает наоборот. Открытие самовывоза снижает средний чек, ведь в магазинах по этому каналу цены существенно ниже, чем на товары с доставкой.
Что касается Wildberry, то они просто создали себе физическую торговую точку.
Я думаю, это большой плюс.
Люди стали меньше бояться заказывать в Wildberry. Потому что появилась возможность вернуть товар в случае чего.
Это услуга для покупателей.
Конечно, я уверен, что это увеличило конверсию.
Но когда ты работаешь в той парадигме, что у тебя уже всё есть: оффлайн, онлайн, то возможен совсем другой эффект. Мы провели исследование в «М.
Видео» и выяснили, что, например, 50% контекстного эффекта мы видим через приложения на сайте, а еще 50% мы не видим на сайте.
Но при этом люди выбирают товар, а затем, без каких-либо онлайн-заказов, идут в магазин и покупают его в розницу.
Это серьёзно влияет на конверсию магазина, так как происходит целевое посещение, то есть человек идёт в магазин уже подготовленным, он знает, что его товар там.
Соответственно, конверсия такого визита достаточно высока.
Магазин, в свою очередь, должен это сделать уже на месте, чтобы к этому товару можно было продать что-то дополнительно.
А когда мы посчитали общую эффективность сайта, включая людей, которые ищут онлайн и заказывают офлайн, то получили общий эффект от сайта в районе 25% от всех продаж.
Это очень приличная цифра.
И с каждым годом, я думаю, сайт будет генерировать еще больший поток продаж.
Кстати, когда я говорю «сайт», я имею в виду и версии для смартфонов и планшетов.
С одной стороны, это люди, которые изменили свое поведение: раньше они просто физически заходили в магазин, не заходя в интернет, а теперь сначала ищут товар на сайте.
С другой стороны, это новая аудитория, которая раньше совершала онлайн-покупки не в «М.
Видео», а где-то еще.
Но теперь, учитывая, что мы сделали удобный продукт, у нас готовы его покупать.
При этом я не заметил, чтобы М.
Видео как-то пыталась связать мой визит на сайт и мой визит в магазин.
И на мой взгляд, это весьма важно.
Потому что как еще можно рассчитать эффективность, например, контекстной рекламы? У нас было совместное исследование с Google и OWOX — «Исследуй онлайн, покупай оффлайн».
Могу сказать, что омни в М.
Видео еще не достроена.
В частности, это связано с кроссканальными вещами, о которых вы говорили.
Частично это сейчас работает, частично нет. Полное онлайн-оффлайн соединение в процессе настройки.
На мой субъективный взгляд, это одна из самых сложных задач.
В качестве примера могу привести дело Хоффа.
При попытке покинуть сайт вам дают купон на 500 рублей.
А потом забирают его на кассе, тем самым связывая его с рекламой.
Также мы раздавали промокоды.
Например, человек проверил наличие товара на сайте, и у него была возможность получить промокод или какой-нибудь небольшой бонус типа «Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку».
Все это, конечно, делается.
Но такой всеобъемлющей истории не существует. Для Хоффа, скорее всего, это вообще маркетинговая кампания.
Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия.
Речь идет больше об увеличении конверсии сайта.
Несомненно.
Но, тем не менее, этот промокод фиксируется на кассе.
Мы видим сумму офлайн-продажи, а также по какому объявлению и ключевому слову пришел клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерения.
Но давайте двигаться дальше.
Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между оффлайн и онлайн? Самое главное: мы рассматриваем любые затраты на рекламу в Интернете, так сказать, как омни-затраты, которые приводят людей и на сайт, и в магазин.
На телевидении то же самое, только части немного другие.
Конечно, меньшая его часть уходит в онлайн, а остальная часть уходит в офлайн.
Наиболее важными каналами для нас с точки зрения продвижения являются органический поиск, тип-ин и рефералы.
На данный момент в «М.
Видео» эти каналы доминируют в общем миксе.
Делается все для их развития, в том числе через платные каналы, не входящие в блок перфоманс-маркетинга.
И мы продвигаем наш сайт абсолютно по всем каналам.
Если говорить о платных каналах в Интернете, то мы делаем упор на контекстную рекламу.
А как насчет Яндекс.
Маркета и других маркетплейсов? Уже нет. Яндекс изменил правила игры, и этой зимой все крупные магазины покинули Яндекс.
Маркет. Кстати, это принесло нам около 10% продаж.
Конечно, заменить такой качественный источник трафика сложно, но магазины научились.
Куда идут деньги сейчас? Контекст во всех его проявлениях.
В основном Google AdWords и Яндекс.
Директ. Многие готовятся к запуску своих партнерских программ.
Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора таких программ в сторону партнеров.
Соответственно, предоставьте им лучшие условия по выплате процентов.
Уже существует довольно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнерскими программами.
Но они имеют качественный ресурс в Интернете и готовы работать напрямую с вендором.
Крупные ритейлеры развивают email-маркетинг.
Это стратегически важная задача – прямой контакт с клиентом.
Недавно я спросил своих коллег, и некоторые крупные игроки электронной коммерции рассказали мне о непомерных объемах продаж, которые они получают от маркетинга по электронной почте.
Например, магазин женского нижнего белья — 30% продаж осуществляется по электронной почте.
Это вполне реально.
Какова их доля рынка? Не могу сказать, что они №1, но думаю, что входят в двадцатку лучших.
Если ваш магазин является лидером на рынке и 30% ваших заказов приходит через электронную почту, это очень хорошо.
Думаю нормальный рабочий процент 10-15%.
Допустим, в моем общем пироге электронная почта составляет 30%, а органический поиск — 40%, тогда эти два канала плюс еще и тип-ин дадут общий баланс бесплатного трафика около 85%.
Можно пить шампанское.
Мне кажется, такого еще ни у кого нет. Все равно каналы производительности у каждого огромны.
Да, я согласен.
Тем не менее, все концентрируются на этом: собирают почту, как могут, и рассылают рассылки.
Иногда гораздо чаще, чем требуется.
Канал растет и в целом перспективы у него хорошие.
Я уверен, что будет еще больше.
Конечно, у всех игроков есть желание избавиться от платных каналов и тратить больше денег не на связь и трафик, а на какие-то выгоды для клиентов.
Скидки, подарки, выгодные предложения.
Потому что крупный ритейлер, постоянно покупающий контекстный трафик и трафик с Яндекс.
Маркета, по сути, натирает одну и ту же базу.
Как вы строили интернет-маркетинг в «М.
Видео»? Полностью самостоятельно или на аутсорсинге? Я всегда за внутренний подход. Но, к сожалению, сейчас в крупных ритейлерах по тем или иным причинам in-house не может быть реализован на 100%.
Поэтому мы привлекаем работников – хорошее, послушное и правильное агентство.
Они уже обучены и хорошо понимают поставленные задачи.
Вы правы — по такой схеме работает множество крупных проектов.
Также существует схема работы двух агентств.
Она еще интереснее.
Когда одно агентство управляет Яндексом, а другое — Google? Я не имел ввиду это.
Можно, например, сделать так, чтобы Яндекс управлялся двумя агентствами.
И между ними будет какое-то соревнование, кто лучше.
Я думаю, что это абсурд. Это абсурдно с точки зрения агентства.
Но с точки зрения клиента, это на самом деле хорошая история, позволяющая выжать большую выгоду.
В этом и заключается суть достижения отличных результатов: кто-то всегда лучше другого.
Получается своеобразная гонка: тебе все время дышат в спину, не давая расслабиться.
В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно.
Почему агентство должно чувствовать себя по-другому, работая в этом бизнесе? Когда я работал в «М.
Видео», весь рынок дышал нам в спину.
Здесь нельзя расслабиться.
Соответственно, нет причин давать другим расслабиться.
Декабрь прошлого года принес интересную новость о том, что финансовая группа «Сафмар» купила «М.
Видео», а до этого «Техносилу» и «Айсдорадо».
При этом «Техносила», в свою очередь, купила крупного регионального ритейлера.
Е96.ру .
На ваш взгляд, что это значит для рынка? Какой будет крупная онлайн-торговля через два-три года? Я думаю, что идет самая обычная консолидация.
Не исключено, что под одним брендом появится один сильный федеральный ритейлер электроники.
Это отлично.
В Америке есть Best Buy, и она доминирует. Наш рынок по-прежнему очень фрагментирован по сравнению с американским.
В сфере электроники будет один большой серьёзный игрок: с тысячей магазинов, с большой долей рынка как онлайн, так и офлайн.
Если сейчас, например, взять и сложить все онлайн-продажи «Айсдорадо», «М.
Видео» и «Техносилы», то получим оборот примерно в 50 млрд руб.
Это уже претензия на первое место на рынке.
Еще есть Медиа Маркт. Но, к сожалению, а может быть и к счастью, в России он себя пока как-то не проявил.
Я не думаю, что они смогут изменить ситуацию в ближайшее время.
Мне кажется, что для Media Markt было бы логично позже купить объединенную компанию.
Я уверен, что Media Markt предпринимала попытки купить «М.
Видео».
А когда рынок консолидируется, можно будет предложить эту сетку Media Markt за очень большие деньги.
Для них это был бы отличный вариант: за несколько миллиардов долларов они получили бы российский рынок.
Я не знаю, сколько потратили за десять лет на разработку в России, но мне кажется, что сумма вполне приличная.
А может быть им стоит просто заплатить и всё.
Прослушать аудиозапись интервью можно на сайте iTunes И Саундклауд .
-
Знаете Ли Вы, Что Такое Мобильный Блог?
19 Oct, 24 -
Что Вы Делаете Со Скучными Проектами?
19 Oct, 24 -
Agile Lite: Специально Против Выгорания
19 Oct, 24 -
Борьба С Накрутками В Рейтингах
19 Oct, 24
