Команда CRM-агентства Основа ДМ написала колонку для vc.ru о принципах лидогенерации для автомобильной отрасли, в которой поделилась практическими советами по выбору подрядчика, оценке качества его услуг, подводным камням, а также дала рекомендации, которые помогут настроить кампанию и не тратить бюджет компании.
Автолидогенерация — это маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных покупателей автомобилей и получение их контактной информации.
Автолид — потенциальный клиент автосалона, заинтересованный в приобретении автомобиля.
Лидом на автомобиль может быть заявка на сайте, звонок или визит на тест-драйв.
Автомобильная промышленность славится высоким уровнем конкуренции.
Поэтому успех компании напрямую зависит от того, где и как автомобиль предлагается потенциальному покупателю.
О необходимости правильной настройки каналов привлечения клиентов говорит и стоимость одного лида, которая может достигать нескольких тысяч рублей.
Бюджет рекламной кампании в этом случае может превысить миллион рублей.
Сегодня поиск потенциальных клиентов является актуальной проблемой для всех производителей и дилеров.
По официальным данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), автомобильный рынок продолжает снижаться.
По итогам февраля 2016 года продажи новых легковых автомобилей и легких коммерческих автомобилей в России упали на 13,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Источник: Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ).
По статистике Яндекса мы видим, что, несмотря на спад автомобильного рынка, люди не стали менее заинтересованы в покупке автомобиля.
Более того, интерес людей немного увеличился (примерно на 1%): По запросу «купить машину» мы видим следующие данные: По материалам сервиса wordstat.yandex.ru. Но все ли инструменты онлайн-лидогенерации хороши? Как работает процесс лидогенерации? Как выбрать подрядчика и обеспечить качество полученных лидов?
Какие задачи ставят перед собой игроки автомобильного рынка?
Лидогенерация помогает решить проблемы, связанные с поиском покупателей автомобилей.
На конференции Automotive Marketing 2015 было представлено исследование спроса, содержащее следующие данные:
- Более 50% жителей региона готовы проехать расстояние до 400 километров с выгодой в 5% от стоимости автомобиля.
Автодилеру имеет смысл искать клиентов не только в своем регионе, но и в близлежащих.
Почему 400 километров? Это расстояние, которое может позволить приобрести машину за один день: выйти из дома утром и вернуться вечером.
- 50% покупателей обращаются как минимум к трем дилерам для сравнения условий, а 80% респондентов планируют сделать это в будущем при покупке автомобиля.
Лидогенерация позволяет сразу показать клиенту ваши условия продаж, ценовые предложения и преимущества.
- Инструмент позволяет найти людей, желающих приобрести определенную модель или марку автомобиля.
В отличие от других методов поиска клиентов, лидогенерация позволяет добиться высокой конверсии в продажи.
- Стоимость заявки зависит от региона, марки и модели автомобиля.
Общие затраты на автомобильную рекламу в России в 2015 году превысили 15 миллиардов рублей.
Вполне вероятно, что расходы на рекламу для автопрома в 2016 году вырастут из-за кризиса.
Это позволяет легко анализировать производительность.
При правильном подходе этот инструмент обеспечит высокую конверсию в продажи.
Решение — лидогенерация через Интернет.
Давайте поговорим подробнее о процессе.Для каждой модели автомобиля создается лендинг.
Это «легкий» одностраничный сайт, который не должен быть перегружен текстом и графикой.
Целевая страница имеет свою структуру: продающая графика, уникальное торговое предложение, призывы к действию и так далее.
Не должно быть лишней и отвлекающей информации.
Эти страницы имеют высокий коэффициент конверсии, поскольку они адаптированы под конкретную марку автомобиля и конкурентоспособное УТП.
Привлечение посетителей на лендинг.
Контекстная реклама – наиболее эффективный инструмент привлечения покупателей на автомобильном рынке.
Разработка рекламной кампании должна быть очень тщательной и включать большое количество низкочастотных запросов.
Это позволяет найти желающих купить представленную модель автомобиля в нужном регионе, новую или б/у, в любой комплектации.
Возможно использование дополнительных каналов: SEO, таргетированная и медийная реклама, социальные сети.
На основе статистики, собранной системами аналитики, создается база данных ремаркетинга.
Это позволяет «давить» на потенциального покупателя на других ресурсах.
Создается тестовая рекламная кампания, позволяющая определить стоимость лида.
Стоимость приложения зависит от региона, бренда, модели и средней стоимости клика.
По результатам тестовой кампании определяются KPI и ROI. После этого можно строить гипотезы о целесообразности данного метода рекламы.
При качественной подготовке можно говорить о высокой точности прогнозов и о том, как получить более целевые заявки за меньший бюджет. Во время запуска кампании проводится постоянная аналитика поведения посетителей на сайте, выбираются наиболее перспективные запросы и удаляются малоконверсионные запросы.
Проводится сплит-тестирование лендингов.
Тестировать можно любые элементы, начиная от названия, цвета кнопок и заканчивая фотографией автомобиля.
Сбор контактов лидов и последующая работа с ними: звонки, консультации, приглашения на тест-драйвы.
Почему онлайн-лиды могут быть низкого качества?
- Интернет-агентства зарабатывают на рекламных комиссионных.
Любой, кто получил сертификат Яндекса, может открыть собственное агентство и получать комиссию за проведение рекламных кампаний.
При соблюдении условий партнерства комиссия составляет в среднем 10% от общего оборота.
Для автомобилей премиум-класса стоимость одной заявки может достигать нескольких тысяч рублей, и вполне вероятно, что заявки будут подавать специально нанятые люди.
Бывают случаи, когда целые колл-центры имитировали активность клиентов.
Серьезные компании, дорожащие своим именем, не будут заниматься имитацией обращений.
Им нет смысла это делать, поскольку фейковые лиды не конвертируются в продажи.
Клиент уйдет, а репутация, накопленная годами, будет испорчена.
Но если вы обратитесь в непроверенные агентства или усомнитесь в компетентности специалистов, то будьте к этому готовы.
- Конкуренты могут генерировать фальшивые лиды, чтобы тратить ваш бюджет и делать поиск новых клиентов неэффективным.
- «Джокер-лиды» — это заявки, которые заполнены чужими контактными данными.
Обычно это делается в качестве шутки над знакомыми, чтобы менеджер перезвонил и предложил товар или услугу, которые человеку не нужны.
- Случайные «псевдолиды» образуются из-за непреднамеренных ошибок пользователя при заполнении контактной информации на сайте.
- Неправильная настройка рекламной кампании.
Рекламную кампанию необходимо тщательно продумать.
Для сегмента автомобильного рынка количество запросов по каждой марке должно составлять не менее нескольких тысяч.
Целевую аудиторию необходимо правильно выбрать, а кампанию постоянно тестировать и корректировать.
Как в этом случае распознать некачественные запросы? Главный критерий оценки — трафик, который не конвертируется в продажи, а рекламная кампания приносит убыток.
Чтобы найти причину низкой конверсии, нужно анализировать полученные заявки и неоднократно перенастраивать рекламные кампании.
Если причину невозможно определить, возможно, вам придется прекратить сотрудничество с агентством, предоставляющим потенциальных клиентов.
10 советов при выборе подрядчика
В наше CRM-агентство обращались автомобильные компании, которые обожглись этим сервисом или испытывают к нему недоверие.Представителей компаний смутило отсутствие гарантии качества лидов и прозрачности работы, а также необоснованная стоимость лида.
Совет №1
Чтобы избежать появления фейковых лидов, нужно включить в договор четкое определение лида и критерии его качества.Вариантов здесь много, давайте рассмотрим основные из них: Пример 1. Лид – это тот, кто оставил на сайте свою контактную информацию.
Существует вероятность получения некачественных лидов, поскольку оставить заявку на сайте – дело несложное.
Это можно сделать как вручную, так и с помощью автоматического накрутки.
Есть сервисы, где за копейки пользователь совершает целевое действие на сайте (подписка, заявка, лайк и т.п.
).
Пример 2: Лид — это звонок.
В этом случае стоит обсудить критерии целевого звонка, придумать контрольные вопросы и разработать сценарии разговора.
Если предполагается, что первичной обработкой заявок будет заниматься агентство, то вам должна быть предоставлена возможность отслеживания телефонных звонков – Call-tracking. В этих двух случаях исполнитель не несет ответственности за достоверность лидов, их дальнейшую заинтересованность и посещение ими автосалона.
Пример 3. Лид — это человек, пришедший на тест-драйв.
Последующую обработку этого лида осуществляет автосалон.
В этом случае конверсия будет самой высокой, но, соответственно, и стоимость лида будет выше.
Шансы получить фейковые лиды здесь практически равны нулю.
Лид называется «теплым», когда он готов совершить покупку и им занимается отдел продаж.
Лид считается «холодным», когда потенциальный клиент еще сомневается.
Такие запросы обрабатываются отделом маркетинга или клиентским отделом.
Чем «теплее» лид, тем больше шансов, что он купит автомобиль.
Чтобы привлечь и довести потенциального клиента до «теплого» состояния, нужно потратить много ресурсов: время, оплата сотрудников, рекламный бюджет и другие расходы.
«Горячие» лиды всегда более ценны, поэтому и стоят дороже.
В нашей практике были даже отдельные разработки для таких контактов, получившие название «коммуникативные стратегии работы с лидами».
Это важно, потому что время жизни потенциального покупателя автомобиля может составлять несколько месяцев, когда лид оценивает, сравнивает, думает. И за это время его нельзя упустить.
Совет №2.
Стоит отдавать предпочтение агентствам с опытом работы в автомобильной сфере.Исполнитель должен иметь понимание специфики данной отрасли; не стесняйтесь запрашивать дела.
Вы собираетесь вложить немалый бюджет в рекламную кампанию, поэтому имеете право рассчитывать на клиентоориентированных и компетентных сотрудников.
Интернет-агентства часто уверяют, что заказчик не несет финансовых рисков, поскольку разработка лендинга и настройка рекламных кампаний осуществляется бесплатно.
Но бесплатно не значит качественно.
Читайте дальше, чтобы узнать, какой должна быть целевая страница для автомобильной промышленности.
Совет №3.
Как должен выглядеть качественный лендинг по продаже автомобилей? Ваша целевая аудитория — люди со средним и высоким достатком, поэтому это не должно выглядеть дешево.Это касается как дизайна, так и качества верстки.
Любая ошибка, даже небольшая, может лишить вас продаж.
Исполнителю необходимо подготовить лендинг с уникальным дизайном и ручной версткой, что обеспечит адаптивность и кроссбраузерность вашего сайта, а также высокую скорость загрузки.
Использование каких-либо редакторов не допускается, так как такой макет содержит много ненужного кода и качество лендинга сильно пострадает.
Совет №4.
Обратите внимание, что для создания лендинга и выполнения работ по лидогенерации требуется не менее пяти специалистов:- менеджер проекта, который отвечает за документацию, постановку задач и общение с вами;
- стратег (маркетолог, аналитик), который анализирует конкурентов, исследует всю необходимую информацию и разрабатывает стратегию продвижения;
- дизайнер, отвечающий за качественную визуализацию лендинга;
- верстальщик, отвечающий за корректное отображение лендинга на всех устройствах;
- директор, который настраивает, поддерживает и совершенствует рекламную кампанию;
- если вы планируете использовать дополнительные рекламные каналы, вам потребуется включить специалиста по рекламе в СМИ, специалиста по SMM и других.
Совет №5.
Следите за ходом рекламной кампании и запросите гостевой доступ к своему аккаунту.Прозрачность работы – ключевой критерий работы исполнителя.
Вам должен быть предоставлен доступ к аналитическим системам, техническим характеристикам, спискам запросов и отчету по анализу конкурентов.
Добросовестное агентство должно регулярно корректировать запросы, оставлять конверсионные и отсеивать неэффективные.
Тщательная проработка всех ключевых запросов позволит снизить стоимость лида и охватить только целевую аудиторию.
Спросите, будет ли агентство проводить сплит-тестирование.
Тестировать можно как различные элементы сайта, так и варианты настройки рекламной кампании – это необходимо для повышения конверсии.
Только после нескольких тестов можно говорить о реальной эффективности тех или иных маркетинговых шагов.
Совет №6.
Узнайте, какой бюджет кампании и стоимость лида были в других проектах, похожих на ваш.Какой бюджет тестирования рекомендуется в вашем случае и почему? Имейте в виду, что небольшой бюджет не позволит вам оценить эффективность кампании для автомобильного сегмента, поэтому будьте готовы вложить в тестовую кампанию не менее ста тысяч.
Совет №7.
Используйте системы веб-аналитики.Google Analytics и Яндекс.
Метрика смогут предоставить информацию о тех, кто посещает ваш сайт: пол, возраст, город, интересы, финансовое положение, работа и т. д. С их помощью вы сможете оценить, действительно ли целевая аудитория оставляет запросы.
В дальнейшем на основе этих данных строятся списки ретаргетинга.
Совет №8.
Интеграция с CRM-системой клиента.
Желательно, чтобы подрядчик предоставлял данные через API, а разработчики с вашей стороны настроили корректную обработку данных и подачу заявок непосредственно в CRM.
Совет №9.
Позаботьтесь о документах и безопасности.Запросить установочную документацию и ОКВЭДы.
Подрядчик должен иметь право заниматься теми видами деятельности, которые он заявляет. Без установления документов («Свидетельство о регистрации», «Устав») вы рискуете получить проблемы при налоговой проверке.
Заключить договор с подрядчиком без необходимого ОКВ? Дов может привести к признанию его недействительным.
Бриф – это первый документ, который вам должен предоставить подрядчик.
Это анкета, которую вы заполняете, чтобы уточнить свое видение проекта.
Заполните его максимально подробно, это позволит исполнителю понять исходные данные.
На основании брифа разрабатывается коммерческое предложение.
Нестандартный договор.
Каждый проект в сфере лидогенерации уникален, поэтому договор не может быть стандартным.
Совет №10.
Регулярно оценивайте качество заявок.Бывает, что после установления контакта клиент исчезает, но через месяц-два может снова посетить салон.
Однако если у вас налажено эффективное управление персоналом (CRM), то факта «пропавшего клиента» быть не может. Вы знаете статус каждого лида и пытаетесь привести его к вам снова.
Как оценить эффективность лидогенерации
Генерация лидов — это эффективный маркетинг, эффективность которого можно точно измерить.Основные показатели, которые помогут оценить экономическую эффективность лидогенерации: 1. Конверсия в лидогенерацию – это соотношение реальных и потенциальных клиентов.
Конверсия = количество продаж / количество лидов * 100%.
2. ROI, или Return on Investment – возврат инвестиций.
Этот показатель можно использовать для оценки эффективности различных каналов продвижения.
Существует множество формул для его расчета; в случае лидогенерации наиболее подходит следующее: ROI = (прибыль – затраты на лидогенерацию / затраты на лидогенерацию) * 100%.
3. Стоимость лида.
Стоимость лида = бюджет на период / количество заявок за период. Установленная система лидогенерации может дать ответы на следующие вопросы:
- Сколько стоит заявка потенциального клиента?
- Сколько стоит сделка?
- Какие каналы наиболее эффективны?
- Сколько потенциальных клиентов генерирует каждая маркетинговая кампания?
- Какая конверсия из заявок в покупки?
- с большим количеством автомобилей в наличии;
- для продаж при выходе новых моделей и модификаций;
- входить в регионы, где прямая реклама запрещена политикой дилера;
- когда требуется новый, эффективный и измеримый канал привлечения клиентов.
Как направление интернет-маркетинга данная услуга появилась относительно недавно, но зарекомендовала себя как весьма эффективный инструмент увеличения продаж.
-
3 Способа Возродить Организацию
19 Oct, 24 -
Аосиниаокаст №7. Ода Оляпе.
19 Oct, 24 -
Эпоха Медийной Реальности
19 Oct, 24
