Команда платформы отправки электронных писем Экспертотправитель поделился с редакцией рубрики Growth Hacks результатами исследования аудитории email-канала информационного портала Банки.
ру с помощью когортного анализа.
Раньше мы написал о когортном анализе и его применении на несегментированной основе.
Теперь на примере информационного портала Банки.
ру расскажем, какие выводы можно сделать, анализируя пользователей с разными источниками трафика.
Разделение подписчиков на источники позволит сравнить их между собой и для каждого источника определить, как улучшить показатели.
В частности, можно будет ответить на следующие вопросы:
- Какой источник следует улучшить, чтобы получить наибольший эффект?
- Изменение какого источника не даст результатов?
- Какой источник исчерпал себя и должен быть закрыт?
Количество когорт — 100, то есть анализ проводился примерно за два года.
Исследованы источники трафика: кредит, автокредит, дебет, депозиты и ипотека.
На графиках нет индикаторов активности.
Перед проведением анализа возникли две основные трудности:
- Поскольку рассылка осуществляется только активным подписчикам, нет смысла использовать привычные показатели (процент открытий, кликов, жалоб, отписок).
С каждой рассылкой количество неактивных пользователей уменьшается, и соответственно уменьшается количество отправленных писем.
Благодаря этому показатели активности не меняются, так как не меняется количество активных подписчиков;
- Каждый источник трафика имеет разную скорость добавления пользователей.
Например, «кредитный» источник получил постоянных подписчиков, поэтому выбор размера когорты в одну неделю оправдан.
А на «ипотечном» источнике пользователи добавлялись нерегулярно.
Согласитесь, анализировать данные, когда в одной когорте 250 подписчиков, а в другой 5 — бессмысленная затея.
Это те подписчики, которые открыли хотя бы одно письмо за период времени, равный размеру когорты.
Таким образом, показатель зависит не от количества отправленных писем, количество которых уменьшается пропорционально увеличению числа неактивных подписчиков, а от общего количества пользователей в когорте, количество которых снижается незначительно лишь за счет отписавшимся и жалобщикам.
По второму пункту проблема была решена путем увеличения размера когорты для «дебетовых» и «ипотечных» источников трафика с 7 до 28 дней.
Это позволило нам получить данные без нулевых когорт. При таком подходе вполне вероятно, что размер когорт для этих источников будет выше, так как у этих источников было в 4 раза больше времени на сбор подписчиков.
Самый простой способ проверить это — посмотреть на диаграмму размаха каждого источника.
На этой диаграмме показано точное распределение когорт в каждом источнике трафика.
После удаления когорт, являющихся выбросами, диаграмма диапазонов имеет вид, показанный на рисунке 1. В данном случае выбросами являются те когорты, в которых количество подписчиков сильно отличается от других когорт в этом источнике.
Рисунок 1. Распределение количества подписчиков в когорте в зависимости от источника трафика Если исходить из медианы каждого источника (значения, делящего выборку на две части — меньше медианы и больше) и интерквартильного размаха (синяя область на графике), то даже без точных количественных показателей можно дать оценка каждой группе.
Для источников трафика «дебет» и «автокредит» медиана близка к одному из квартилей, что означает асимметричность выборки.
Нижний квартиль — это значение, значение которого превышает 25 % значений в выборке, а верхний квартиль — значение, значение которого превышает 75 % значений в выборке.
В «Дебете» преобладают когорты с небольшим количеством абонентов, а в «Автокредите» преобладают когорты с большим количеством абонентов.
По «депозитам», «ипотеке» и «кредитам» выборка симметрична, но имеется большой разброс данных.
Однако ни один из источников не имеет большого преимущества по количеству пользователей в когорте.
Все эти факты необходимо учитывать при анализе деятельности.
В статье мы будем оперировать следующими понятиями: «время жизни» абонента и диапазон затухания.
«Жизненное» время — это неделя, когда непостоянные пользователи теряют интерес к рассылке.
Диапазон затухания представляет собой разницу между активностью в первую неделю и активностью в точке затухания.
На примере «вкладов» источника трафика (рис.
2) видно, что непостоянные подписчики уходят на 10-й неделе «жизни», а диапазон затухания – это разница между активностью на первой неделе и на 10-й.
.
Точки на графике обозначают активность каждой когорты в разные периоды времени.
Рисунок 2. Индикатор активности подписчиков с источником трафика «взносы» Что касается диапазона затухания, то если он примерно равен 0, то перспектив для развития канала email-маркетинга не так много и единственный способ увеличить прибыль – это привлечение большего количества пользователей к этому источнику посредством других видов интернет-маркетинга.
Если, наоборот, большое значение имеет диапазон затухания, то это свидетельствует о несоответствии ожиданий подписчиков от рассылки, но также указывает на высокий потенциал такой рассылки.
На рисунке 3 показан сравнительный график всех источников трафика.
Рисунок 3. Сравнение всех источников трафика На основании графика можно сделать следующие выводы: «дебетовый» источник трафика имеет самый высокий показатель активности.
Причин такого явления может быть несколько:
- Размер когорты — 28 дней вместо 7. При этом подписчик в 4 раза чаще открывал хотя бы одно письмо, чем пользователи с других источников.
Возможно, по этой причине диапазон затухания равен 0. Этому выводу противоречит тот факт, что пользователи с «ипотечным» источником имеют одинаковый размер когорты, но это никак не повлияло на активность;
- как мы уже отмечали, в «дебетовом» источнике преобладают когорты с небольшим количеством абонентов.
Такие когорты ведут себя непредсказуемо и могут спонтанно показывать как хорошие, так и плохие результаты;
- за счет того, что размер когорт в «дебетовом» источнике в 4 раза больше, количество когорт в 4 раза меньше и соответственно меньше количество измерений.
Количество измерений увеличивается пропорционально количеству когорт в арифметической прогрессии.
А если в исследовании примут участие 100 когорт, то количество измерений составит 5050, а при 25 когортах всего 325. Это напрямую влияет на размер доверительного интервала (серая область вокруг графика) и достоверность данных.
Изменение рассылок для этих источников не даст ощутимого результата, поэтому для «дебетовых» перспективным направлением для улучшения является привлечение большего количества подписчиков, а для «ипотечных» нужно изменить подход к отправке писем.
Среди других источников «вклады» имеют самый низкий диапазон и самую высокую степень затухания.
Как ни странно, потенциальным ростом этого источника будет расширение диапазона затухания.
Первоначальное письмо нужно сделать более привлекательным, чтобы уже в первую неделю увеличить процент, а после этого увеличится количество постоянных пользователей.
Улучшение в этом источнике будет связано с количеством! Для источников «кредит» и «автокредит» диапазон затухания значительно выше, чем для «депозитов».
Здесь показатели нужно улучшать не за счет количества (это даст эффект только на первых этапах рассылки), а за счет качества.
Необходимо вводить цепочки специализированных писем и планомерно улучшать производительность рассылки, сужая диапазон затухания.
Конечно, мы проанализировали только ту часть, которая касается активности подписчиков в рассылке.
Также в рассылке можно учитывать информацию о стоимости привлечения подписчика и прибыли, которую он приносит за свою жизнь.
Но даже без этих данных можно достаточно точно сравнить источники и определить лучший, проанализировать каждый канал в отдельности и выявить, ухудшается ли с течением времени отношение к рассылке или нет, найти точку затухания интереса к рассылке и многое другое.
более.
-
Не Нарушайте Мою Конфиденциальность
19 Oct, 24 -
Улучшение Удобства Использования Krusader
19 Oct, 24 -
Как Измерить Количество Информации?
19 Oct, 24 -
С Новым Годом, Хабровчане!
19 Oct, 24
