Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев рассказал ЦП, как запустить новый бренд без затрат на маркетинговые коммуникации.
Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев
Изучите опыт крупнейших брендов и забудьте об этом
Нейтральная бело-синяя коробка с надписью «молоко» и коровой, не способная вызвать ни положительных, ни отрицательных эмоций, — гораздо более универсальная вещь для продаж, чем упаковка с оригинальным дизайном, которая одним понравится, а другим понравится.нравиться.
- нет, у одних это вызовет положительные эмоции, у других отрицательные.
Для всех можно быть чем-то «обычным», но всем угодить невозможно.
Поэтому крупные производители часто делают упаковку с максимально нейтральным (но легко запоминающимся) дизайном и крупным логотипом.
Потом они наводняют эфиры федеральных каналов видеороликами «за все хорошее, против всего плохого», и их логотип начинает ассоциироваться в сознании большинства людей с этим «добром».
Товар постоянно мелькает перед глазами, и когда потребитель видит его на полке магазина, он автоматически делает выбор в его пользу.
Делать нейтральную упаковку и потом вкладывать бюджет «в эфир» — дорого, но результаты вполне предсказуемы, никаких сюрпризов.
Но не у всех есть деньги на вещание.
Выберите нишу
Вот и наступает момент истины: если у вас нейтральная упаковка и нет возможности заполнить все вокруг своей рекламой, ничего не получится.Единственный шанс – «поймать» своего покупателя в магазине, угодить ему «с полки».
Без агрессивной рекламы вы не сможете конкурировать с мегабрендами, ориентированными на огромную аудиторию, но можете сделать ставку на свою нишу.
«Дифференцируйся или умри», — знаменитая фраза маркетолога Джека Траута в данном случае актуальна на 100%.
Оценив собственные возможности (сколько и где вы готовы продать), вы сможете выбрать себе покупателя – подстроиться под его нужды, проанализировать, что он носит, на что смотрит, куда ходит, какие еще бренды покупает – и подсунуть что-нибудь, что сделано специально для него.
Выбирая своего покупателя, стоит учитывать, что фразы типа «мужчина 30-40 лет, высшее образование, житель крупного города» (а они так популярны в маркетинговых брифах!) давно потеряли смысл.
Необходимо абстрагироваться от пола, возраста, доходов и сформулировать более понятные и «осязаемые» сегменты целевой аудитории, например, следующие:
- «Гражданин мира» космополитичен, заботится о себе, ответственен в своих действиях, присутствует в социальных сетях, не слишком доверяет СМИ.
- «Моралист» критичен, религиозен, консервативен, разделяет традиционные ценности.
- «Статусно-ориентированный» — уверенный в себе, ориентированный на результат, успешный, заботится о себе, хочет быть ближе к природе, ориентирован на бренд.
- «Знаток» — космополит, с хорошей покупательной способностью, ориентирован на окружающую среду и хороший дизайн, способен определять качество продукта.
- «Семейный» — молодой, практичный, экологически сознательный, возможно, вегетарианец.
Вы можете представить его реальным человеком, зайти к нему в гости, посмотреть, какие фильмы он смотрит, что слушает, какие у него хобби.
В наших силах не только доставить ему удовольствие, но и сделать его поклонником и проводником нашего бренда.
Если вы проникнете в самое сердце своего покупателя, он даже без рекламы поймет, о чем бренд – почувствует причастность.
Емкий и красивый бренд не требует дополнительных пояснений.
Поймите, за что готов платить ваш покупатель
Итак, покупатель выбран.Сколько он готов заплатить за бренд, будет определять стоимость продукта и разницу в цене между продуктами со схожими потребительскими свойствами.
Чтобы понять, что такое бренд и как заставить потребителя платить за него, возьмем, к примеру, такую картину: Это бренд? Наверняка, вы уже были готовы ответить «да, конечно», и если что-то вас и остановило, так это ожидание подвоха в моем вопросе.
Здесь действительно есть загвоздка: изображение логотипа само по себе не является брендом.
Покупатель не платит за логотип.
Как еще можно объяснить, что кто-то покупает в подземном переходе солнцезащитные очки с логотипом Gucci за тысячу рублей, а кто-то готов заплатить 10 тысяч рублей за очки с точно таким же логотипом? Только не говорите мне о качестве: научно доказано, что и первые, и вторые очки производятся на одной китайской фабрике.
На самом деле, есть нечто более важное, чем логотип.
Это ощущение в голове покупателя, которое появляется только тогда, когда он знает, что купил очки Gucci за 10 тысяч рублей.
Это чувство собственного достоинства, которое никогда не появится, если очки куплены всего за тысячу.
Бренды живут внутри нас.
Поэтому те, кто готов купить ваш товар и являются вашей целевой аудиторией, никогда не купят более дешевую подделку (даже если о ней никто вокруг не знает): вы себя не обманете.
Бренд – это определенный образ жизни, эмоции, характер.
И покупатель делает выбор в пользу этого.
Одобряя продукт с определенным характером, он как бы заявляет, что это одно и то же, что эти черты присущи ему самому.
Возьмем, к примеру, молодую девушку, которая увлекается фитнесом и катанием на роликах.
Какую ценность может дать ей ваш молочный бренд и как он завоюет ее доверие, восхищение и желание покупать? Вы можете дать ей молоко, которое поможет ей показать другим, насколько она увлечена фитнесом.
В идеале это будет молоко в банке, как бы говорящее (нет, даже не говорящее, а демонстративно кричащее): «Вы все пьете пиво, а я пью молоко!» 
Концепция упаковки Good Milk от дизайнера агентства Studioin Марии Пономаревой В поисках решения полезно активно оглядываться вокруг и изучать опыт других категорий: мы живем в мире общих тенденций и перекрестных ссылок.
Главное, что наше понимание не придумано на пустом месте.
Оно должно основываться на потребностях реального человека.
-
10 Шагов К Успешному Выступлению На Хакатоне
19 Oct, 24 -
Создание Демо Специально Для Хабра - Часть 1
19 Oct, 24 -
Вывод Новых Продуктов Или Услуг На Рынок
19 Oct, 24 -
Генетические Алгоритмы
19 Oct, 24
