Обозреватель vc.ru изучил историю становления компании America Online или AOL, которая была одним из крупнейших интернет-провайдеров в США и конкурировала с Microsoft, но сдала позиции и была поглощена холдингом Verizon. 
В январе 2016 года появился Business Insider. статья что руководство AOL поглощенный телекоммуникационный холдинг Verizon всерьез подумывает о смене названия и фактически создании нового бренда.
Решение по этому вопросу пока не принято, но для многих это будет означать окончательный закат целой эпохи.
Для российских пользователей название America Online (сокращенно AOL) почти ничего не значит, но влияние конгломерата на развитие Интернета и IT-индустрии в целом сложно переоценить.
Историю взлета и падения AOL можно изучать как учебник по ведению бизнеса, и «написал» ее человек, ставший примером для многих предпринимателей, — Стив Кейс.
Случай был рожден в 1958 году на Гавайских островах, в городе Гонолулу.
Первые деньги будущий миллиардер заработал еще в детстве, организовав собственный бизнес — продажу лимонного сока.
Ему активно помогал старший брат, который не раз положительно повлияет на судьбу предпринимателя.
В школе Кейс тоже преуспел: как и многим другим будущим известным бизнесменам, ему не все было интересно, но в конфликты с учителями он не вступал.
По мнению многих его одноклассников, невозможно было представить, что странный тихий человек, живущий в своем мире, придет к такому большому успеху.
Достижения Стива на тот момент включали работу в качестве главного редактора школьной газеты и написание рецензий для регионального музыкального журнала.
Дальше в этой области Кейс не продвинулся, хотя приобретенные им навыки очень пригодились бы ему в будущем.
Окончив школу, он отправился получать высшее образование в колледж Уильямс в Массачусетсе – привилегированное учреждение, где учился его отец.
Особых успехов Кейс добился в политологии — позже он сравнил ее с маркетингом, в котором вместо продукта нужно продавать кандидата или политическое направление.
После окончания колледжа мне пришлось выбирать, чем заниматься дальше: собственным бизнесом или работой в крупной компании.
Здравый смысл победил, и Кейс шел в Procter & Gamble, где он почти два года проработал в сфере маркетинга, получив ценный опыт в сфере продвижения продукции.
Стив пробыл в корпорации недолго и заменил P&G на PepsiCo, где занялся продвижением бренда Pizza Hut. Поворотным моментом для Кейса стал 1983 год, когда его старший брат представил он с руководителями Control Video Corporation. Они как раз искали специалиста по маркетингу, и им подошел молодой человек, разбирающийся в компьютерах и имевший опыт работы в двух крупных компаниях.
Сначала Стив был просто консультантом.
Первую встречу с Кейсом хорошо описал в интервью один из директоров CVC: он вспоминает, что Стив казался немного сдержанным, но поразил его умением задавать содержательные вопросы.
CVC производила игры для Atari и была прибыльной, пока игровая компания начал серьезные проблемы.
В 1985 году CVC не смогла пережить кризис и фактически развалилась.
Затем Кейс подружился с другим фрилансером, Джимом Кимси.
Они поняли, что прекрасно дополняют друг друга, и решили сделать что-то самостоятельно.
Объединив вокруг себя оставшихся сотрудников CVC, предприниматели созданный Квантовый компьютерный сервис.
Кимси возглавил компанию, а Кейс занял должность вице-президента.
Выбор отрасли, в которой собиралась работать компания, также не занял много времени.
Кейс не очень уважал информатику в университете, но Интернет показался ему отличным выбором, поскольку он значительно упрощал общение, а это чрезвычайно важно для общества.
Кимси ничего не имел против, и QCS стала интернет-провайдером.
Стив Кейс Выбор сферы деятельности – это одно, а привлечение клиентов – совсем другое.
Именно это и сделал Кейс, имевший навыки продвижения продукции.
Конечно, интернет-сервисы — это не зубная паста и не пицца, но и ими вице-президент занимался: сначала он полученный крупный клиент, представленный Commodore, а затем Apple и IBM. Этим гигантам были предоставлены услуги Q-Link и PC-Link. Первая из них обеспечивала обмен информацией, а вторая была, по сути, справочно-новостной системой.
AOL начала сотрудничать с Apple после ухода Джобса, до которого Кейс не смог связаться с предложением услуг для Macintosh. Успех в сотрудничестве с такими крупными компаниями можно объяснить манерой Кейса преподносить услуги бренда: по словам людей, присутствовавших на его презентациях, он говорил с необыкновенным энтузиазмом и верой в свои разработки, а руководители крупных компаний охотно подписывали контракты со вчерашней игрой.
поставщик.
Генеральным директором компании был Кимси, но настоящим лидером был Кейс.
Он с восхищением описал сотрудникам перспективы отрасли, подчеркнув, что они создают новое направление в отрасли и поэтому должны работать не покладая рук.
Многие сотрудники AOL вспоминают это время с крайним восторгом, называя выступления Кейса опьяняющими.
В начале истории бренда нет ничего скандального или выдающегося.
Разработчики создавали новые версии программного обеспечения, а Кейс искал новых клиентов, пытаясь увеличить прибыль.
Закономерным шагом в развитии продуктов компании стала их интеграция в один сервис.
Кейс, развивая бренд, задумался о смене названия, которое ему уже не нравилось.
Он подошел к этому нетривиально и провел голосование, после которого сразу отверг предложенные варианты.
выбирая своя — America Online, с удачной аббревиатурой AOL. Кейс стремился перевести жителей США в онлайн — это была его главная цель, и эту идею он продвигал среди своих сотрудников.
Выгодные контракты с компьютерными гигантами помогли Кейсу составить отличное резюме, и он стал узнаваемой личностью в ИТ-индустрии.
В 1991 году он занял пост генерального директора компании, заменив уставшего Кимси.
Последний, будучи на 20 лет старше своего амбициозного вице-президента, не снискал особой любви у подчиненных: вместо того, чтобы воодушевлять их рассказами о развитии и перспективах, он требовал немедленных результатов.
Кейс был довольно необычным главой компании.
Он не стремился контролировать все детали, поручив их своим заместителям.
Для него самым важным было добиться прорыва на интернет-рынке, представить новые продукты и привлечь пользователей.
Некоторые считали, что он слишком неуравновешен и рассеян для генерального директора.
Но даже оппоненты предпринимателя признавали его талант предвидеть направление развития отрасли.
Приступив к своим новым обязанностям, Кейс столкнулся с непростой ситуацией: до этого момента бренд существовал как поставщик онлайн-услуг.
С приходом эпохи Интернета продавать их стало гораздо сложнее: на рынке набирали силу другие подобные компании.
По аудитории и возможностям AOL опережала Prodigy и КомпуСерв — последняя вообще считалась лидером отрасли и имела торговые точки в других странах.
Дело мало интересовало мнение критиков.
Он приступил к разработке проекта, который дал бы AOL дальнейшее продвижение — сайта aol.com. Поначалу он стал удобной площадкой для взаимодействия пользователей сети.
Здесь каждый мог узнать новости, получить помощь, поиграть в игру и многое другое.
Постепенно сайт стал популярным.
Это позволило создать электронный почтовый ящик и другие сервисы, большая часть которых, правда, была платной.
Для некоторых людей в начале 1990-х таким порталом был Интернет. Как ни странно, работа Кейса в P&G и PepsiCo помогла ему добиться успеха на этом поприще.
Затем он научился Одним из ключевых принципов бизнеса является клиентоориентированность.
Этим известным правилом в IT-индустрии того времени пользовались далеко не все, ошибочно полагая, что большинство их клиентов — гики.
Но интернет-революция начала 1990-х годов породила новое поколение пользователей, которым требовалась максимальная простота: удобный интерфейс, понятный дизайн.
Кейс это понимал, и его услуги повлияли на развитие отрасли.
Контракты с лидерами компьютерного рынка и растущая популярность бренда ускорили его дальнейшее развитие.
В 1992 году случилось первое публичное размещение акций AOL, в результате которого компания получила около $60 млн.
Интересно, что в период IPO компанию снова возглавил Кимси: руководство бренда считало, что это позволит AOL заработать больше.
Это решение Кейсу попытались в мягкой форме объяснить за общим ужином.
Он редко выходил из себя, но это был один из тех случаев.
Он резко отреагировал, заявил, что покидает компанию, и ушел с ужина.
Однако вскоре он успокоился и принял решение акционеров.
Джим Кимси Успешное IPO, с одной стороны, положительно повлияло на рост компании, но с другой – привлекло нежелательное внимание со стороны Microsoft. Гейтс, имевший свои планы по развитию Интернета, заинтересовался приобретением этих «выскочек».
Хотя Кейс уже зарекомендовал себя как хороший переговорщик и специалист по развитию бренда, ему еще никогда не приходилось бороться за свою компанию, а теперь ему предстоит война с серьезным оппонентом, привыкшим добиваться своего.
Многие считают, что борьба с Microsoft определила все последующие решения Кейса, что, с одной стороны, позволило компании превратиться в конгломерат, а с другой, привело к нескольким неудачным сделкам, кульминацией которых станет слияние с Тайм Уорнер.
Гейтс, обративший свое внимание на AOL в 1993 году, сразу же продемонстрировал свои намерения.
На деловой встрече он явно сообщил что AOL лучше продать себя, иначе Microsoft начнет враждебное поглощение или, что еще хуже, запустит свои собственные сервисы.
Но он зашел слишком далеко: Кейс, который только казался мягким, категорически отказался это сделать, после чего начал готовиться к конфронтации.
Гейтс хочет догнать AOL — Кейс ничего не имеет против, пусть попробует, а пока он будет делать то, в чем силен — увеличивать количество пользователей.
Он начал готовить масштабную рекламную кампанию, которая начал в 1993 году: Америка онлайн запущен пробное распространение вашего программного обеспечения для увеличения количества подписчиков.
Дискеты AOL были практически повсюду: от вкладышей в журналах до раздачи на улицах.
Кроме того, их еще и отправили по почте.
По слухам, всего было роздано около 250 миллионов дискет. Когда рекламная кампания начала приносить свои плоды, Кейс усвоил новый урок: во всем следует делать в меру, и иногда переусердствовать так же неправильно, как и недобор.
Наплыв клиентов привел к чрезмерной нагрузке на серверы компании, к чему технологический отдел не был готов.
Сервисы AOL стали часто давать сбои, что, естественно, негативно отразилось на репутации бренда.
Тем не менее, в результате всех этих манипуляций аудитория услуг бренда выросла с 200 тысяч в начале 1990-х годов до 5 миллионов в 1996 году.
Microsoft не смогла сразу вступить в войну с AOL в полном составе.
Корпорация в это время вела борьбу на другом фронте, пытаясь одержать победу на первом.
браузерная война из Нетскейпа.
Кейс также принял участие в этом противостоянии: он присоединился к антимонопольным слушаниям против Microsoft, сообщив суду и прессе неприятные факты о своем общении с Гейтсом.
В 1999 году Кейс даже приобрету Netscape пытается сделать из своего конкурента Internet Explorer серьезное оружие, но так и не достигает своей цели.
Правда, выгоду сделка все же принесла: разработчики из Nescape вместе с Марком Андриссеном вошли в состав AOL. В 1994 году компания приступила к разработке проекта, который получил название Мгновенный мессенджер AOL .
AIM, безусловно, была революционной разработкой, которая завоевала популярность: размер аудитории AOL позволил ей быстро приобрести серьезных последователей.
Тем не менее, Кейс и акционеры компании упустили из виду потенциал проекта: им казалось безумием то, что программа бесплатная.
Инновационные разработки оставались для компании побочным продуктом, и создателям приходилось постоянно доказывать их значимость.
В результате AIM не реализовала свой потенциал, а Кейс, хотя и проповедовал преимущества Интернета и создания онлайн-коммуникаций, потерял шанс коренным образом изменить отрасль.
В начале 1990-х годов AOL серьезно конкурировала с CompuServe, провайдером с собственным порталом, предоставлявшим множество интернет-услуг.
До того, как America Online стала публичной, CompuServe имела возможность приобрести AOL и, по слухам, предложила 50 миллионов долларов.
Кейс им отказал и некоторое время читал статьи о том, каким неграмотным предпринимателем он был.
Аналитики ошиблись, и в конечном итоге AOL выиграла битву, во многом благодаря своей более гибкой операционной модели.
CompuServe, вопреки популяризации Интернета, взимала с клиентов почасовую оплату за свои услуги.
Несмотря на низкую цену, ежедневный вывод денег раздражал пользователей.
Монетизация услуг AOL была такой же, а число клиентов компании постепенно снижалось, что негативно отразилось на цене акций: в 1996 г.
упал почти 70%.
В AOL случилась настоящая паника, которую спровоцировали и СМИ, чуть ли не каждый день объявлявшие о скором банкротстве бренда.
Кейс мало времени проводил со своими сотрудниками, которые ждали, когда он произнесет еще одну воодушевляющую речь.
Он заперся в офисе вместе с другими руководителями в поисках подходящей альтернативы и в конце концов остановился на управляется месячная подписка.
Пользователи, купившие подписку AOL, были вынуждены остаться в компании, поскольку деньги уже были выплачены.
В то же время описанная выше рекламная кампания бренда набрала обороты, что привело к общему увеличению аудитории.
CompuServe также перешла на новую модель монетизации, но стоимость ее услуг оказалась выше, кроме того, она начал технические проблемы, в то время как аудитория America Online продолжала расти.
Все эти факторы привели к постепенному упадку CompuServe, и в 1998 году ее приобрела компания Case. Приобретение CompuServe и Netscape стало важными вехами в развитии AOL. Кейсу нужна была первая компания для европейской интеграции — она началась еще в 1994 году после приобретения миллиона пользователей, но продвигалась не так быстро, как хотелось бы.
Покупка CompuServe, работал в 80 странах мира, должно было улучшить ситуацию.
Сотрудники этого бренда были направлены на дальнейшее развитие провайдерских услуг.
Приобретение Netscape, с одной стороны, было ответом на поведение Microsoft, а с другой, умирающая компания владела несколькими важными сервисами: каталогом бесплатных ссылок Open Directory Project и порталом Netcenter, на котором насчитывалось почти 3 млн.
подписчики.
Желание превратить Интернет в удобное средство общения между разными пользователями заставило Кейса обратить внимание на сервис обмена сообщениями ICQ, разработанный израильской компанией Mirabilis. Возможно, вместо того, чтобы приобретать чужой сервис, AOL следовало бы заняться разработкой собственного мессенджера AIM, но борьба с Microsoft, которая также претендовала на ICQ, заставила Кейса решиться на покупка .
Стоимость сделки составила почти $500 млн.
ICQ, как часть AOL, достигла бы пика своего роста, но рухнула бы под гнетом социальных сетей, конкурентов и неудачных подходов к своему развитию в составе конгломерата.
В 1999 году AOL совершила еще одно приобретение — это была компания Нуллсофт , разработчик плеера Winamp, полюбившегося пользователям Windows. Для Кейса это был еще один способ насолить Microsoft, снова перебив цену гиганта.
Команда Winamp согласилась присоединиться к конгломерату, поскольку Кейс был известен как оппонент Билла Гейтса и один из популяризаторов Интернета.
С AOL Nullsoft нормально работать не удалось из-за разногласий между руководством холдинга и программистами, выступавшими за свободный Интернет. Кейс интересовался Winamp, а Френкель, основатель Nullsoft, собирался создать одноранговую сеть по типу Napster. Эту идею заблокировал совет директоров AOL: тогда компания начала подготовку к сделке с Time Warner, которая боролась с пиратством.
Франкель не испугался банов и в 2000 году разместил в Интернете свою разработку под названием Gnutella. Через день представители AOL удалили его из сети, но сервис успели скачать около 10 тысяч человек, и его распространение продолжилось.
В будущем Френкель доставит AOL гораздо больше хлопот, и большинство попыток, которые предпринимала компания заработать на Winamp, не достигли своей цели.
В целом эта покупка принесла AOL больше проблем, чем она того стоила.
В 2000 году рост AOL достиг своего пика: выручка компании составила $5 млрд, кроме того, она вошла в список Fortune 500, став первой такой интернет-компанией.
Кейс также получил признание, став постоянным участником различных бизнес-рейтингов и включившись в список предпринимателей, повлиявших на развитие Интернета.
Популярность AOL в США была настолько велика, что она стала сравнивать с религией, в которой Кейс занял место Бога.
В начале 2000-х компания готовилась представить несколько новых продуктов.
Прежде всего, речь шла об интерактивном голосовом сервисе.
AOLпо телефону - одна из первых разработок в этом направлении.
Кроме того, компания выпустила еще несколько десятков сервисов в различных отраслях: от образования до онлайн-коммерции.
В то же время глава AOL готовил новую сделку, которая должна была выйти на рынок, — слияние с медиагигантом Time Warner. «Пузырь доткомов» в то время как раз критически раздувался, а стоимость AOL была серьёзно переоценена.
Однако Time Warner, как и другие крупные игроки, поверила в возможности ИТ-индустрии и в Стива Кейса с его репутацией провидца и идеей «Наши технологии и ваша информация — вместе мы изменим мир».
Руководители Time Warner не смогли отказаться.
Более того, они предложили AOL и ее генеральному директору руководящую роль в объединенном конгломерате.
Некоторые обозреватели назвали сделку медиагиганта и интернет-холдингом историей о том, как рыба проглотила кита.
Кейс по-прежнему отказался от должности генерального директора.
становление вместо этого председатель совета директоров.
Завершение сделки и ее одобрение соответствующими органами прошло под пристальным вниманием общественности.
AOL была объявлена неуязвимой для Microsoft и других корпораций.
Этот случай обещал революцию и тектонический сдвиг в сфере информации.
Выступая публично и перед своими сотрудниками, предприниматель рассказал о новом интернет-буме, тотальном переходе на цифровой контент и будущем росте влияния Интернета на жизнь человечества.
Однако надежды на успех объединения не оправдались.
Сделка была завершена в конце 2000 года, а в следующем году начались серьезные проблемы: разразился кризис доткомов, и акции AOL значительно упали в цене.
В то же время началось расследование по подозрению America Online в умышленном завышении прибыли с целью увеличения стоимости компании.
Также у Кейса начались проблемы в семье: его старший брат тяжело заболел и при смерти.
Все это позволило многим усомниться в жизнеспособности гиганта.
Основная проблема Кейса заключалась в том, что в его руках была слишком большая компания; у него не было абсолютно никакой способности адаптироваться к таким объемам работы.
Однако многие аналитики считают, что он совершил логичную и правильную сделку: вполне вероятно, что крах «пузыря доткомов» уничтожил бы AOL, если бы Кейс не убедил Time Warner в выгоде от слияния.
Как было, падать акций на 68% и рекордные убытки в $99 млрд. Кейс не смог ничему устоять и поэтому вскоре покинул компанию.
До этого бренда левый несколько других ключевых руководителей, поддержавших слияние.
В 2003 году слово AOL исчезло из названия холдинга.
Агония компании в составе медиагиганта продолжалась до 2009 года, но история Стива Кейса в AOL закончилась задолго до этого.
Предприниматель с состоянием в $2 млрд взялся за новые проекты — правда, на этот раз в социальной сфере и инвестициях.
Наследие Кейса неоднозначно: одни склонны рассматривать его как провидца, изменившего отрасль, другие – как хорошего продавца, который начал предлагать свои услуги и услуги в нужное время.
Тем не менее, влияние Кейса на развитие Интернета до сих пор считается неоспоримым.
Впоследствии бренд развивался без своего основателя и вдохновителя.
Частая смена руководства в Time Warner не способствовала эффективному управлению брендом внутри компании.
AOL еще можно было назвать передовой, но она потеряла лицо, перестала быть религией и превратилась в просто огромную корпорацию.
Некоторые бывшие сотрудники бренда считают, что с потерей Кейса AOL потеряла свою душу, но корпоративные разногласия с Time Warner остались, поэтому компании никогда не работали вместе.
Вопрос о том, были ли перспективы у объединенной компании, если бы Кейс там работал, остается дискуссионным.
После всех перипетий с Time Warner бренд вошел в другой холдинг — Verizon. Позиции AOL по-прежнему довольно сильны, учитывая возможности компании в области онлайн-рекламы и наличие таких изданий, как TechCrunch и Huffington Post. Бренд сменил название, отказавшись от America Online и оставив только аббревиатуру.
Был преданный идее несколько громких приобретений и генеральные рекламные соглашения с Microsoft. AOL преуспевает как медиакомпания, ее прибыль превышает 100 миллионов долларов.
Однако многие считают, что AOL утратила свое революционное преимущество и, хотя раньше она была новатором в различных отраслях, теперь просто пытается не отставать.
Один из самых известных в истории неудачные сделки до сих пор помнят, а название компании редко упоминается в публикациях без упоминания о ее самой большой ошибке.
Но есть много людей, которые помнят AOL и как одного из первых провайдеров, и как поставщика других электронных услуг вроде почты, мессенджеров или плееров, а также как конкурента Microsoft, проигравшего скорее времени, чем гиганту.
AOL останется в памяти людей как компания, сделавшая America Online реальностью.
-
Оперативное Управление Версиями Базы Данных
19 Oct, 24
