Мы постараемся просто и правдиво написать о том, как маленький магазин стал большой компанией, как наше хобби стало частью нашей профессии, какие трудности и подводные камни (в российской действительности) сопровождали нас на этом пути - и какой совет мы можем дать Интернету.
начинающие ритейлеры на основе собственного опыта.
Наша история — не сюжет из серии «10 шагов к успеху» или рассуждения выдающихся «теоретиков ритейла»; это история о реальном бизнесе и о том, какие выводы можно сделать из того, что когда-то с нами произошло.
История «Аудиомании» началась в 1997 году, когда несколько предпринимателей организовали торговую точку на Горбушке.
Тогда это был не торговый центр, а большая парковка, куда рано утром приезжали на грузовиках продавцы с товарами и обычно довольно быстро их продавали.
Спустя некоторое время было решено открыть постоянную «точку» на «Рижском радиорынке» — там появился первый магазин компании, еще не имевший названия.
Сам радиорынок состоял из множества контейнеров, которые теперь служили другому назначению.
В договоре аренды так и было написано: «телефонизированный контейнер».
В ассортименте магазина тогда уже была самая разнообразная аудио- и видеотехника.
Постепенно основное направление деятельности компании сместилось в сторону качественного аудиооборудования.
Название родилось немного позже.
Однажды, общаясь с поставщиками, разговор зашел о названии компании.
«Без имени невозможно», — рассказали партнеры основателю компании Артему Файермарку.
Но имя не родилось.
Коллеги добавили: «Ну вы работаете на аудиоманьяков, даЭ», на что Артём ответил: «Ну не надо мне называть компанию Аудиомания!» Но всем понравилось.
К 2003 году у компании уже были офис и склад. Был открыт и второй магазин — на ярмарке электроники на Пражской, и бизнес стал приобретать более определённую специализацию — не просто продажу аудиотехники, а предоставление решений для людей, которые в первую очередь любят и ценят хорошую музыку.
Итак, мы тщательно подбирали ассортимент, удаляя из него то, что, по нашему мнению, не соответствует поставленным задачам.
Кроме того, мы договорились с несколькими производителями и наладили собственные поставки из-за границы, что не могло не привлечь внимание других российских ритейлеров – так что «Аудиомания» стала еще и своего рода дистрибьютором.
Однако подразделение дистрибуции развивалось медленнее, чем подразделение розничной торговли – для закупки большого количества оборудования требовались значительные суммы.
Поэтому, когда в 2007 году к «Аудиомании» обратилась компания «Марвел Дистрибуция» (один из крупнейших широкопрофильных дистрибьюторов на российском рынке) с предложением заключить партнерское соглашение по объединению дистрибуторского подразделения «Аудиомании» с «Марвел», руководство «Аудиомании» согласилось: и компания смогла высвободить средства от распределения и полностью сосредоточиться на розничных продажах.
Часть сотрудников отдела дистрибуции «Аудиомании» ушла в Марвел.
Такие изменения пошли «Аудиомании» только на пользу — помимо офлайн-продаж мы смогли серьезно задуматься о развитии мультиканального ритейла.
Конечно, и до 2007 года у «Аудиомании» был сайт, но назвать его полноценным интернет-магазином было, мягко говоря, сложно.
С одной стороны, конкуренция в сфере онлайн-торговли качественной домашней аудио- и видеотехникой в то время практически отсутствовала – существовало лишь несколько крупных компаний, вышедших в Интернет раньше, с другой стороны, существовали разумные сомневаюсь, что нам удастся привлечь достаточное количество заинтересованных потребителей, которые будут покупать технику такого класса через Интернет. Примерно в то же время мы обратили пристальное внимание на рынок электронных компонентов – радиодеталей и аксессуаров для изготовления и модернизации акустических систем.
Это направление оказалось «золотой жилой», поскольку, в отличие от многих зарубежных стран, в России тема «Сделай сам» остается популярной.
Частично это связано с приобретением «Аудиоманией» в 2008 году петербургского магазина «Самоделка.
ру», который продавал различные аудиокомпоненты и имел хорошие связи с производителями и поставщиками — эта покупка впоследствии помогла создать полноценный офлайн-магазин в Санкт-Петербурге, поскольку торговые площади и персонал «Самоделки» превратились в Аудиоманию.
Магазин «Аудиомания» в СПБ, выросший из питерской Самоделки.
ру Так, к 2008 году мы вывели офлайн-бизнес в онлайн, а питерский интернет-магазин «Самоделка» сделали своим офлайн-подразделением в Санкт-Петербурге.
Такие «рокировки» требовали от нас некоторой подготовки.
Прежде всего, сайт пришлось существенно доработать.
Если до 2007 года это был, скорее, просто онлайн-каталог продукции компании, то позже пользователи стали иметь возможность не только просматривать, но и заказывать товар на сайте, консультироваться со специалистом, выбирать из различных форматов доставки и рассчитывать ее стоимость (для этого , конечно, нужно было не только работать над сайтом, но и модифицировать часть соответствующих бизнес-процессов компании).
И для начала нам нужно было дать себе ответы на ряд вопросов (на некоторые из них мы знали ответы сразу, а некоторые решения пришлось оптимизировать в процессе работы над интернет-магазином).
1. Во-первых, кто будет покупать на сайте и как будет осуществляться процесс покупки?
Опытным путем мы определили, что в нашем интернет-магазине есть три типа покупателей: Покупатели, которые наверняка знают, что им нужно, в какой комплектации и какой марки.Особенно это актуально для «самоучек», тех, кто заинтересован в создании собственных акустических систем.
Они, как правило, обладают определенными инженерными знаниями и не нуждаются в советах при покупке той или иной радиодетали или аксессуара – покупают ее сразу и без особых раздумий.
Те, кто заходит на сайт после прочтения статьи/просмотра обзора в тематических СМИ.
Эти люди, как правило, «хотят, как на картинке», а также часто делают свой выбор еще до посещения сайта (что, в отличие от самодельщиков, не всегда продиктовано рациональными знаниями о характеристиках товара).
.
Такие люди иногда могут также приобрести товар в интернет-магазине, не обращаясь за помощью к консультантам.
Или им просто нужно подтверждение правильности выбора.
И, наконец, покупатели больших и «серьёзных» аудиосистем.
В случае, когда потребитель планирует переоборудовать все жилое помещение и/или приобрести сразу несколько компонентов аудио/видеосистемы, он, как правило, не только обращает пристальное внимание на обзоры и обзоры в СМИ, но и также ведет длительные беседы с нашими консультантами, и вообще, человек может приехать в Москву или Питер из другого города, чтобы совершить покупку – стоимость перелета по сравнению со стоимостью покупки оказывается сравнительно небольшой, и «трогательной» продукта и тестирование его в действии перед масштабной покупкой – важная задача.
Поначалу интернет-магазин, конечно, был ориентирован в первую очередь на Москву и Московскую область, но с появлением питерского подразделения (и по мере изучения наших покупателей) выяснилось, что они (в зависимости от категории опять же ) были готовы не только приобрести нашу продукцию онлайн, но и даже приехать в наши шоурумы из других городов, чтобы забрать ее.
Разумеется, оплата за товар изначально производилась наличными курьеру.
Однако как только мы объявили о возможности оплаты товаров электронными деньгами (Webmoney, Яндекс.
Деньги и т. д.), произошел качественный скачок в росте аудитории из регионов.
Сейчас в интернет-магазине оплатить товар можно 10 разными способами – и это один из факторов, привлекающих внимание аудитории.
Даже если покупатель выбирает традиционные способы оплаты, он все равно ценит предоставляемую свободу выбора, особенно если покупатель удален.
2. Во-вторых, как не потерять клиента, если искомого товара нет в наличии?
Мы даже написали об этом отдельную статью.статья , так как мы столкнулись с множеством причин отсутствия товара на складе и в соответствии с этим разработали различные стратегии, которые позволяли нам не терять из-за этого клиентов.
3. В-третьих, какие жизненные ситуации могут сопровождать покупку товара и как (исходя из этого) сделать его покупку максимально комфортной?
Когда мы начали работу над интернет-магазином, мы задумались о том, как сделать покупку нашей продукции максимально комфортной.Идея банальная, но благодаря такому подходу нам удалось найти множество (иногда нетривиальных), но вполне логичных решений.
Покупки у нас часто сопровождаются консультациями со специалистами.
Если покупатель не инженер и не одержим идеей приобретения строго определенного товара, он, как правило, консультируется со специалистами на сайте, и поступает правильно.
Дело в том, что с заказчиками мы общаемся не просто «ребята из колл-центра», а люди, разбирающиеся в аудиотехнике и (что тоже немаловажно) имеющие большой опыт работы с ней.
Они могут оценить потребности клиента, подсказать ему, что лучше сделать и на что обратить внимание – в общем, провести обстоятельный разговор на тему.
Поэтому для нас продолжительность телефонного разговора с клиентом, скажем, 1 час – это совершенно нормально.
И, конечно же, поскольку все знать невозможно, у нас есть несколько консультантов, каждый из которых специализируется в определенной области – одни знают все об аудиосистемах высокого класса, другие могут подробно рассказать о портативных устройствах и аксессуарах.
У нас нет разделения на «консультантов, работающих с интернет-магазином» и «консультантов, работающих в офлайн-магазине» — это одни и те же люди, и они разделены не по каналам продаж, а по областям специализации.
Кстати, поскольку эти же люди работают и в обычных магазинах компании, покупатель может подойти и пообщаться с ними лицом к лицу без страха и упрека – совершенно не обязательно демонстрировать свои исключительные знания аудиотехники (в Hi-Fi-режиме).
Фи-сфера, долгое время почти не считалось нормой, чтобы продавцы-консультанты смотрели свысока на «непосвященных», если говорить прямо).
Кстати, что касается консультаций, мы не зацикливаемся на конкретном канале связи — если пользователю неудобно звонить (были такие случаи), общение переводится в чат или электронную почту — для некоторых покупателей этот вопрос становится решающим.
Следующим моментом, который нас волновал, были ситуации, когда покупатель не был готов приобрести товар сразу.
Мы считаем, что это вполне нормально – как в случае относительно небольших приобретений, так и в отношении дорогих систем («дорого» – вообще понятие относительное).
Так что если консультант настойчиво предлагает «оформите заказ прямо сейчас», покупатель может начать колебаться, а то и вовсе отказаться от покупки чего-либо.
Мы постоянно поддерживаем связь с такими покупателями посредством СМС или почты – при этом консультантам не нужно делать все самим, поскольку решение об отправке планового сообщения принимает CRM-система.
Бывает и так, что крупный заказ разбивается на части и оплачивается соответственно частями.
Так происходит, например, когда покупатель делает ремонт и вместе с прорабом/архитектором/монтажником создает решение еще до этапа отделки помещения.
На данный момент в нашей работе 1800 незакрытых заказов – и мы, и наши клиенты считаем такую ситуацию совершенно нормальной.
Точно так же мы считаем, что покупатель имеет право послушать оборудование «в действии», даже если он еще не заплатил за него (или даже не принял решение о покупке).
В свое время мы одни из первых оборудовали наши магазины шоу-румами, куда можно прийти и послушать технику — до этого такие помещения оборудовали в основном только крупные дистрибьюторы.
Продолжался поиск областей, где мы могли бы улучшить пользовательский опыт. Родилась уникальная на нашем рынке услуга «трейд-ин мания», когда покупатели могут сдать б/у акустику и, доплатив разницу, приобрести новую – для нас нагрузка, связанная с организацией такой услуги, была вполне в пределах разумного.
наши мощности, и у покупателей теперь появился еще один повод доверять нам (и становиться постоянными клиентами с возможностью модернизировать купленное оборудование).
Правда, нам пришлось привлечь маркетинговые бюджеты производителей, иначе ничего бы не получилось.
Несколько ведущих производителей акустики были рады принять участие в столь необычном проекте.
Еще один момент, над которым мы решили поработать, — это процесс доставки техники в регионы.
Обычно это болезненный момент для покупателя, так как в интернет-магазинах обычно совершенно непонятно, возможна ли доставка в регион и сколько она стоит. В лучшем случае есть список компаний, осуществляющих доставку, с предложением зайти на их сайты для уточнения стоимости.
Чтобы частично избавить покупателя от этой головной боли, мы придумали «калькулятор доставки» — пользователь может увидеть на карточке товара, сколько будет стоить доставка товара в его регион в зависимости от компании-перевозчика (из них опять же , их несколько) и как изменится окончательная цена покупки.
Более того, просчитав все варианты, мы решили рискнуть — и сделали бесплатную доставку в крупные города при заказе от 8000 рублей.
И мы в итоге выиграли – объем продаж полностью компенсирует наши затраты на транспортировку товара за свой счет. 
«Калькулятор доставки» Аудиомания с возможностью бесплатной доставки
4. В-четвертых, как со всем этим будет связан наш офлайн-магазин?
Мы сразу решили, что наша торговая система будет многоканальной, а точнее омниканальной.Теперь мы называем это «омниканальностью».
То есть покупатель, какой бы канал связи с магазином он ни выбрал, для нас всегда будет одним покупателем — информация о нем не дублируется в базе данных.
Это позволяет нам, во-первых, собрать больше информации о нем и сделать более адресные предложения.
И, с другой стороны, это во многом влияет на наше отношение к бизнесу – тот факт, что мы не делим наших сотрудников на «продавцов-консультантов в салонах» и «онлайн-консультантов», позволяет нам думать в первую очередь об избранных людях с глубокие знания в определенной области, а не «универсалы», которые знают всего понемногу, да еще в двух экземплярах – для оффлайна и онлайна.
Точно так же тот факт, что покупатель приходит на сайт и уходит с него, ничего не купив, не означает, что он потерялся - если после изучения сайта он придет совершить покупку в офлайн-магазине, мы поймем, что это все тот же человек.
Благодаря такому подходу наши опасения по поводу интернет-торговли не оправдались, и с тех пор интернет-магазин «Аудиомания» сумел войти в список «100 лучших интернет-магазинов России» по версии ИД «Коммерсантъ» и стать постоянным победителем конкурса «Интернет-торговля».
Премии Retail Rewards» и «Hi-Fi. Самый лучший сайт».
Выводы:
Работа по переводу бизнеса из офлайна в онлайн может оказаться непростой задачей, однако, если подойти к ней с учетом клиента, он (клиент) не останется равнодушным к вашим усилиям (то же самое касается и интернет-магазинов, которые занимаются не иметь офлайн-точек продаж).Вот несколько советов, которые (по нашему опыту) полезны для привлечения и удержания постоянных клиентов:
- Чем больше альтернатив на вашем сайте для покупателя, тем лучше.
Это касается вариантов доставки, способов оплаты, а также дополнительных акций и специальных программ.
Даже если большинство клиентов довольны стандартными опциями, мысль о том, что вы не мешаете им отсутствием альтернатив, заставит их чувствовать себя намного свободнее на вашем сайте.
- То же самое касается и форматов общения с консультантом – подготовьте своих сотрудников к тому, что если покупателю удобно, например, писать по электронной почте, то так и будет.
- Постарайтесь, чтобы консультанты действительно понимали не только то, как оформить или оплатить заказ, но и сам товар.
Не обязательно быть суперпрофессионалом, но эти люди должны понимать, о чем говорят – постарайтесь подбирать на эту работу людей, искренне заинтересованных в том, что вы продаете.
- Не торопите клиентов.
Дайте им понять, что консультация со специалистом не обязывает их совершить немедленную покупку – она дает вам возможность предложить им продукт, более подходящий клиенту.
- Рассчитать варианты бесплатной доставки в регионы.
Это не означает, что вы должны немедленно сделать всю доставку бесплатной; В вашей модели вы можете найти комбинацию условий, которая позволит вам не взимать с клиентов плату за доставку в определенные регионы, начиная с определенной суммы заказа.
В России бесплатная доставка в регионы не так распространена, как, например, в США – так что в глазах покупателей это будет не «само собой разумеющийся» шаг, а огромное конкурентное преимущество.
- Чаще ставьте себя на место клиента и думайте, как сделать его жизнь лучше.
Это не обязательно будут масштабные изменения.
Вполне возможно, что вы начнете с маленьких и простых шагов, которые пусть и незначительно, но будут отличать вас от конкурентов - немного более интересный/красиво оформленный/целевой список рассылки, немного больше вариантов оплаты, одна или две дополнительные компании-перевозчики для Доставка в регионы – это не «серебряная пуля», которая одним махом приведет к вам всех ваших клиентов, а конечные и достижимые цели, реализация каждой из которых еще немного приблизит вас к покупателю.
-
Ноутбук Lenovo Ideapad Series Y730 59-018727
19 Oct, 24 -
Чистая Архитектура. Часть I. Введение
19 Oct, 24 -
100 000 Звезд, Или Карта Галактики От Google
19 Oct, 24
