Iponweb: Что Происходит На Рынке Программной Рекламы

Рынок программной рекламы еще не достиг зрелости; он все еще быстро развивается и поэтому постоянно меняется.

После спада в начале пандемии он начал восстанавливаться уже в мае прошлого года, когда пользователи, запертые в своих домах, полностью перевели все свои покупки, развлечения и другую деятельность в цифровой мир.

Сегодня сторонние файлы cookie для отслеживания находятся на последнем издыхании, нормативные требования становятся все более строгими, а также появляются новые инициативы по усилению защиты персональных данных на уровне операционной системы и браузера.

На этом фоне программатик-реклама имеет шанс продемонстрировать участникам рынка свои возможности по повышению эффективности и прибыльности.

В этом новом мире без файлов cookie издатели смогут использовать свои собственные данные, чтобы лучше понять существующий контекст и пользователей, а также понять ценность существующих рекламных ресурсов.

Таким образом они могут оптимизировать рекламные кампании и добиться лучших результатов.

Мы обсуждали с Венди Чжоу (Вэнда Чжоу), руководитель отдела продуктов для издателей компании IPONWEB , современное состояние дел в сфере программной рекламы - от нестандартных подходов до оптимизации заголовков ( заголовки ) во время спада продаж до воздействия аукционной дедупликации, формирования трафика ( формирование трафика ) и оптимизация цепочки поставок запасов ( SPO: оптимизация путей поставок ).

IPONWEB: что происходит на рынке программной рекламы

Гэвин Данауэй: Уровни расходов на рекламу все еще очень далеки от того, что было до пандемии.

Как вы думаете, какие простые методы оптимизации заголовков помогут издателям получить от них максимальную пользу? Венда Чжоу: Для издателя существует простой и эффективный способ получить максимальную прибыль от издания.

Необходимо добиться оптимальной конфигурации рекламных мест: они должны сочетать в себе высокий уровень показов ( видимость ) с хорошими показателями качества страницы, и в то же время участники аукциона должны успеть передать ответ обратно в оболочку ( обертка ) в течение заданного окна времени ответа ( окно тайм-аута ).

Этого можно добиться, в том числе, за счет разделения отдельных рекламных мест на группы и осуществления отдельных обращений к рекламным партнерам в зависимости от положения рекламного места на странице.

Например, вызовы слотов вверху страницы должны осуществляться в первую очередь со строгим ограничением времени ответа, поскольку у рекламодателей для этого блока очень мало времени, прежде чем пользователь прокрутит страницу вниз.

Для слотов в середине или внизу страницы требования ко времени ответа не такие строгие, поэтому имеет смысл отправить для них отдельный запрос с большим таймаутом.

Издатели, которые отправляют один запрос на все рекламные места на странице, фактически теряют часть дохода.

GD: Действительно ли на индустрию программной рекламы существенно повлияла дедупликация аукционов, как это требует The Trade Desk? Последуют ли этому примеру другие DSP (Demand Side Platform)? ВЧ: Короче говоря, нет. Проблема дублирования трафика (и усилий по его минимизации) впервые возникла около трёх лет назад, когда мы говорили о дублировании из одного источника.

В целом проблема была решена с минимальными последствиями для отрасли.

В последнее время дублирование трафика на стороне покупателя оценивается с двух сторон: по большому количеству источников оффера (предлагающих одинаковое впечатление от нескольких SSP[ Платформа со стороны предложения - платформы со стороны предложения ]); для связанных партнерств из одного источника, таких как Google Open Bidding ( О.

Б.

) и Amazon Transparent Ad Marketplace ( ТАМ ).

Недавнее объявление Вторым случаем занимался Торговый отдел.

Ее суть в том, что один источник не должен одновременно пытаться монетизировать одни и те же показы как по прямому каналу DSP, так и через другие сети обмена.

SSP должен выбрать предпочтительный канал для каждого источника закупок и предлагать показы DSP только через этот выбранный канал (и это не обязательно самый короткий канал).

Из двух типов дублирования этот легче выявить и предотвратить.

Учитывая, что два наиболее ярких примера такого типа дублирования – это работа через ОБ и ТАМ( Гугл и Амазон ), вряд ли другие DSP смогут занять аналогичное место на рынке.

Хотя теоретически The Trade Desk могла бы выиграть от сокращения дублирования за счет снижения затрат на оборудование и прослушивание, нам не известно о каких-либо заметных изменениях на рынке.

Хотя возможно, что некоторые SSP пострадали больше, чем другие.

На торговлю гораздо больше повлияет решение проблемы дублирования из нескольких источников, если (или когда) DSP найдут способ действительно решить эту проблему.

Если какой-либо DSP решит ограничить взаимодействие с предложениями показа одним SSP, это может вызвать серьезные проблемы с масштабированием и исполнением и свести выбор источников закупок к нескольким явным «победителям».

ГД: Как формирование трафика влияет ли это на монетизацию издателей (и на деятельность покупателей)? ВЧ: Издатели стали более избирательно подходить к выбору партнеров со стороны спроса.

Многие начали отключать SSP, которые не приносят значимого и растущего дохода.

Формирование трафика стало для SSP одним из способов обеспечить себе место в шапке паблишера благодаря приоритетному каналу связи с ним, чтобы затем сконцентрироваться на тех из доступных рекламных ресурсов, которые обеспечивают более высокий процент совершенных транзакций.

Со стороны покупателя DSP стали более требовательны к выбору наиболее выгодных для своих рекламодателей каналов закупок с оптимальным набором рекламных ресурсов и структурой затрат. Многие DSP добавили фильтрацию трафика в свои алгоритмы покупок или перенесли покупку рекламы на частные торговые площадки ( PMP: частная биржа рекламы/торговая площадка ), чтобы получить более прямой доступ к рекламным ресурсам издателя.

По нашим наблюдениям, шейпинг трафика применяется для тех видов рекламных ресурсов, которые не имеют ограничений по количеству поставок, например интернет-ресурсы для ПК и мобильных устройств.

Однако никаких изменений не происходит для рекламных ресурсов, предназначенных для показа на большом экране, например, видео для телевизоров с доступом в Интернет ( CTV: подключенное телевидение ), Не произошло.

Формирование трафика, например оптимизация цепочки поставок запасов (SPO) — это способ для издателей начать диалог с покупателями, то есть с агентствами и DSP, для углубления партнерства, обещая дополнительные преимущества для обеих сторон за счет упрощения доступа к премиальным закупкам при максимальной прозрачности и сокращении затрат. Г.

Д.

: SPO — спасение для программной рекламы или разрушение экосистемы? ВЧ: Мнение о полезности SPO и его ценности для экосистемы во многом зависит от того, кому вы зададите этот вопрос.

Те, кто был заменен покупателями агентств или DSP, которые используют модели закупок на основе машинного обучения для определения наиболее прибыльного канала доступа к рекламным ресурсам, скажут, что им было бы лучше без SPO. Однако целью SPO является улучшение экосистемы путем создания прозрачных и эффективных каналов доступа к качественным медиаресурсам.

Никакого риска мошенничества или ущерба репутации бренда.

С этой точки зрения SPO представляется выгодным для всех игроков, создающих независимую ценность в цепочке поставок.

Для агентств это означает тесное сотрудничество с различными DSP, SSP и издателями, чтобы найти каналы закупок, которые обеспечивают прозрачность, эффективность и конфиденциальность, совместимость с файлами Ads.txt и конфиденциальностью, а также безопасность репутации бренда - и дают им конкурентное преимущество перед другими покупателями.

А издателям следует рассматривать SPO как возможность информировать своих партнеров по закупкам о предпочтительных для них каналах закупок, то есть каналах, которые позволяют им окупить затраты на работающие медиаресурсы и при этом потенциально нести минимальные расходы.

финансовые риски .

В этом случае SPO вряд ли станет мессией программной рекламы, но поможет изменить рынок, сделать его центром создания реальной стоимости и вернуть покупателям и продавцам чувство баланса и контроля.

Г.

Д.

: Открытая экосистема программной рекламы все больше приобретает черты закрытой.

Что можно сделать, чтобы переломить эту тенденцию? Является ли идея второй стадии роста просто несбыточной мечтой? ВЧ: Хотя программная реклама еще не полностью раскрыла свой потенциал, она все еще работает на рынке данных.

А данные — это источник жизненной силы закрытых экосистем, и если мы хотим эффективной конкуренции в открытом Интернете (что стимулирует второй этап роста рынка программной рекламы), тогда агентства, бренды и издатели должны иметь возможность использовать закрытые данные в торговле внутри система, которая обеспечивает конфиденциальность данных, предусмотренную (справедливо) новыми нормативными ограничениями.

Здесь главное решить проблему идентификации( ИДЕНТИФИКАТОР ), потому что в нынешней системе идентификация играет ключевую роль как с точки зрения бизнес-модели независимых издателей, так и в обеспечении возможности брендов и агентств самостоятельно отслеживать и измерять эффективность кампании.

Учитывая, как быстро в начале прошлого десятилетия сформировались правила открытой RTB-торговли ( RTB: назначение ставок в реальном времени ) и как быстро на основе этих правил выросли очень сложные рекламно-торговые системы, можно не сомневаться, что проблема идентификации будет решена.

Однако на этот раз стремление найти решение, отвечающее потребностям индустрии онлайн-рекламы (а также растущим призывам к конфиденциальности потребителей) должно быть коллективным, основанным на вере в то, что открытый Интернет должен оставаться свободным и полагаться на на рекламу, размещаемую всеми участниками рынка, а не ограниченным кругом лиц.

Г.

Д.

: Сторонние файлы cookie для отслеживания доживают свои последние дни.

На какие альтернативные технологии опирается IPONWEB? ВЧ: Мы активно изучаем различные решения во всех сферах нашего бизнеса, включая BidSwitch и MediaGrid, а также работаем с отраслевыми ассоциациями, такими как Rearc Project IAB и Консорциум World Wide Web ( W3C: Консорциум Всемирной паутины ).

Наша общая цель — работать вместе, чтобы изучить все возможные решения и определить лучшие из них, чтобы обеспечить соблюдение конфиденциальности и подотчетность на уровне пользователя.

Некоторые из этих решений включают в себя: использование внутренних файлов cookie или уникального идентификатора на уровне издателя, контекстный таргетинг, таргетинг/отслеживание с согласия пользователя, анализ торговой информации и информации отслеживания пользователей в анонимизированной форме без возможности личной привязки и т. д. Гэвин Данауэй является главным редактором AdMonsters, он отвечает за весь контент сайта, а также разрабатывает программу для таких конференций, как Publisher Forum и Ops. Теги: #iponweb #SSP #DSP #rtb #programmatic #Cookies #Реклама в СМИ #ИТ-компании #ИТ-компании