Катя Дементьева о спецпроекте с Unilever В рамках репозиционирования бренда, направленного на привлечение старшей аудитории, Axe запустила кампанию «Wake Up», призванную отвлечь аудиторию от рутины и побудить ее найти развлечения в ночной жизни.
Кроме того, бренд спонсировал появление нового издания».
Ночной постер », где после шести вечера будет рассказываться об интересных местах и событиях.
Редакция vc.ru узнала подробности об акции, а главный редактор «Афиши Nightly» Катя Дементьева рассказала, как клиенту и изданию удалось достичь взаимопонимания, совместив рекламу с пользой для читателей.
Перепозиционирование
В рамках изменения позиционирования и творческих рамок Axe решил перейти от темы мужественности к сфере самовыражения, чтобы привлечь более взрослую аудиторию.Главный инсайт агентства Havas Digital, работавшего над кампанией, заключался в том, что современные люди устали от рутины, но в то же время перестали искать оригинальные способы провести время или даже просто развлечься в барах.
Эта аудитория не находит других вариантов из-за постоянного повышения ответственности в своей жизни.
Бренд в своей кампании решил подтолкнуть людей стать более активными и научиться расслабляться, не зацикливаясь на рутине.
Сайт и видео Nighthero
Бренд запустил три видеоролика о возможных перспективах вечера.«Наши герои наполнили серые улицы Москвы яркими красками, тем самым создав ажиотаж вокруг всей кампании», — говорят представители агентства Havas Digital. На сайте Nighthero.ru показаны разные варианты того, как пользователь может развлечься: выиграть билет в кино, сходить на квест, посетить кабаре, скалодром, школу джипинга и другие идеи.
Рэп-манифест призывает отказаться от рутины.
Повышение
Компания привлекла популярных российских видеоблогеров, анонсировавших акцию: Макс +100500, Ильдар Бродвей, Виктория Юшкевич и Ларин.Видео были размещены в 200 профильных сообществах из категорий «развлечение», «развитие» и «бизнес».
За две недели канал Axe на YouTube получил более четырех тысяч подписчиков, а в социальных сетях видеоролики получили около 17 тысяч лайков в мужских, творческих и деловых сообществах.
Также бренд использует рекламу, которая открывается при подключении к Wi-Fi в московском метро: 
«Ночной плакат»
Помимо основной интернет-платформы проекта, Axe организовал спецпроект с «Афишей», инициировав создание нового издания, которое будет рассказывать о городских развлечениях после шести вечера.Пользователь может перейти на него с сайта «Афиша Daily».
«В этом году Акс взял на себя задачу напомнить всем, что жизнь — это не только работа, дом и работа.
Мы хотим, чтобы люди вырвались из этой рутины потребления.
Для этого мы создали проект и сайт «Пробуждение».
Nighthero.ru — говорит старший бренд-менеджер Axe Кирилл Бардашев.
— С самого начала запуска проекта мы рассматривали портал Афиша.
ру в качестве потенциального партнера.
Это крупнейшее развлекательное СМИ, ценности которого полностью соответствуют ценностям бренда и проекта «Пробуждение».
После первой встречи сразу родилась идея создания «Афиши Nightly» — обратной стороны «Афиши Daily», где Акса вместе с редакцией «Афиши» расскажет о самых ярких событиях и развлечения после шести вечера».
Более подробно о проекте, который включает в себя полезную информацию для аудитории и рекламу бренда, рассказала главный редактор «Афиши Nightly» Катя Дементьева.
-
Катя Дементьева главный редактор «Афиши Nightly» - Команда бренда Axe пришла к нам с довольно смелой идеей — разделить сайт «Афиша Daily» на две части, переименовать большую его часть в «Афиша Nightly», а также забрендировать его так, чтобы была заметная связь с собственной платформой.
Редакторам это обычно не нравится — а как насчет нашей великолепной айдентики, реально ли торговать брендом и под кого еще вы готовы перекрашивать сайт? Но идея была сформулирована настолько просто и ясно, что мы почти мгновенно согласились.
Если вдуматься, то название «Афиша Daily» требует зеркала «Афиша Nightly», если контент соответствует. Мы с Axe очень быстро поняли друг друга и, кажется, сформулировали правила успешного проекта нативной рекламы.
1. Клиент понимает, что издание остается верным себе: если в нем не написано ни слова о часах с турбийоном, то не следует думать, что за деньги редакция ими как-то бешено заинтересуется.
При этом команда бренда Axe хотела собрать в «Афише Nightly» все, что связано с вечеринками, барами и другими несемейными развлечениями.
Мы придумали удобную формулировку: «Все развлечения после шести вечера» (имеется в виду, конечно, не тихое какао за просмотром сериала).
2. Редакция понимает, что трафик нужен клиенту не меньше, чем им самим.
Поэтому она не ставит на конвейер пустые и проходные материалы, а берет свои хиты, внимательно их рассматривает, переупаковывает для запуска и придумывает еще 100 таких же.
2. Клиент понимает, что нативная реклама – это не пресс-релиз о том, какой у него замечательный продукт, набранный фирменным шрифтом в фирменном макете издания.
Более того, он понимает, что одновременно платит за микрорекламу других бизнесов — ресторанов, баров, брендов одежды, концертов и вечеринок, которые могут быть упомянуты в этом проекте.
Почему он это делает? Мир стал более сложным, чем сообщение «Посмотри, купи», и некоторые продукты выигрывают от размещения в контексте, который больше, чем сам продукт, и больше, чем тема одного конкретного произведения.
Вместо того, чтобы ревностно вычеркивать названия других брендов, клиент и редакция формулируют идею (скажем, жизнь после работы — это мир, полный приключений), вместе превращают ее в сериал.
Пожалуй, в дополнение к термину «нативная реклама» стоит ввести термин «нарративная реклама» — то есть такая, где вокруг продукта создается целая история, сюжет, история — это не просто набор качественные характеристики, обозначенные в брифе пунктиром.
4. Редакция понимает, что подписывается на серию материалов, которые они должны сами придумывать и производить, а не передавать на аутсорсинг, оставаясь лишь площадкой для размещения.
Поэтому логотип «Афиши Nightly» сделала Мария Дореули, работавшая над оригинальным логотипом «Афиши Daily».
Мерцающий логотип и другие световые спецэффекты сделал арт-директор «Афиши» Максим Никаноров, материалы придумала и создала постоянная команда «Афиши Daily».
5. Заказчик и редакция понимают, что у них пересекающиеся новостные ленты, и именно в данный момент о них уместно рассказать.
У Axe есть своя новостная история - проект Nighthero.ru, она совпадает с тем, что Москва переживает новый расцвет ресторанной, барной и ночной жизни: валютная ипотека уходит, светская жизнь заходит. Все это происходит в мае месяце: почти две недели отдыха, тепла, веселья, новых надежд и новой молодости, в конце концов.
6. Заказчик и редакция понимают, что между ними возникают партнерские обязательства поддерживать и в то же время не пересекать границы.
Наполнение сайта Axe оставляет за нами (искренне надеюсь, что они об этом не пожалеют), редакция «Афиши Daily» понимает, что это большой бренд в глобальной компании, принявшей определенный кодекс коммуникации.
Если редакция не согласна с этим кодексом, она не должна брать на себя партнерский материал.
Акс понимает, что платит деньги не за то, чтобы его похвалила редакция, а за то, чтобы он мог выпускать более интересные и хорошо продуманные материалы в рамках выбранного сюжета.
Это большой риск – такие вещи сложно оговорить в договоре.
Наверное, такие отношения возможны только тогда, когда две команды, глядя друг на друга, понимают, что могут договориться.
7. Заказчик и редакция хорошо представляют не только радостное начало проекта, но и его окончание.
Есть цифры, которые мы договорились использовать для измерения успеха.
Есть оговоренные сроки.
И есть неизмеримые вещи, которые тоже понятны – от смелости обеих команд до реакции читателей.
В первую очередь мы должны ответить читателям, поэтому постараемся сделать все, чтобы им было интересно и полезно.
-
Arch Linux: Корневой Раздел На Samba
19 Oct, 24 -
Toonel — Сжатие Трафика
19 Oct, 24
