А. Итак, кровь не видна.
Многие думают, что как только компания начинает рекламировать, редакторы прокладывают путь к вашей двери. В некоторых случаях это действительно происходит, но это не норма. Связи с общественностью — очень важная часть маркетингового комплекса, но это огромный объем кропотливой и кропотливой работы.
Связи с общественностью сильно отличаются от рекламы. Одним из основных отличий является то, что вы не можете купить размещение в СМИ. Эта история либо достойна освещения в печати, либо нет. Платное размещение называется рекламой. Успешная PR-кампания обеспечивает стороннюю поддержку продуктов или услуг, чего не может обеспечить ни один другой маркетинговый элемент.
Оба маркетинговых элемента важны, но связи с общественностью иногда могут развиваться медленно. Результаты не появляются через несколько недель или месяц, особенно с учетом трехмесячного времени, необходимого для соблюдения сроков печати журналов. При работе с телевидением, газетами или радио трехмесячный срок не является проблемой, а конкуренция является проблемой.
Были ситуации, когда мы мгновенно добивались успеха. Мы организовали музейное мероприятие в Филадельфии в небольшом детском музее, которое имело невероятный успех в средствах массовой информации. На это мероприятие пришли все газеты, этнические издания и телеканалы. За прошедшие годы у нас также было несколько пресс-конференций, которые на следующий день широко освещались в СМИ. Это особенно верно, если новость сенсационная или товар пользуется большой популярностью в розничной торговле.
В одном случае мы создали для клиента тысячи историй, но пытались написать статью в крупную деловую газету. Ничего не помогло. Редактор заинтересовался, но не понял, какую точку мы использовали в качестве «зацепки» для истории. Когда мы, наконец, поняли разницу между розничными торговцами массового рынка и специализированными розничными торговцами, он написал историю, и это было фантастически. Наша история оказалась на первой странице бизнес-раздела за вычетом одной колонки, но на это ушли месяцы и месяцы работы.
Многие клиенты не понимают процесс PR. Например, когда я занимался маркетингом крупной детской линии лицензионной одежды, клиент подписал контракт на рекламу, но не контракт на связи с общественностью. Он просто не понимал всей темы и в конце концов попросил о встрече, чтобы обсудить ситуацию. Вскоре после начала встречи этот очаровательный джентльмен, как дедушка, посмотрел на меня с невозмутимым выражением лица и сказал: «Почему я должен за это платить, разве это не происходит просто такЭ»
Сначала я подумал, что он шутит, но потом увидел, что он просто не понимает ни процесса, ни дисциплины. После довольно продолжительного обсуждения он подписал контракт. Кампания имела большой успех, как и линия одежды.
У некоторых клиентов нет бюджета на весь маркетинговый комплекс торговой рекламы, потребительской рекламы, стимулирования сбыта, разработки веб-сайтов и PR. Многие начинают с PR и торговой рекламы, а затем со временем увеличивают свой маркетинговый бюджет.
Как выбрать агентство
Когда вы будете готовы рассмотреть возможность сотрудничества с агентством, на что вам следует обратить внимание в команде по связям с общественностью? Для начала должна быть химия. Также вам понадобится опыт и связи со СМИ. Не стесняйтесь спрашивать рекомендации клиентов. Как только они у вас появятся, возьмите телефон и сделайте несколько звонков.
Не думайте, что новые бизнесмены будут обслуживать ваш счет. Если есть один специалист по работе с клиентами, который, по вашему мнению, обладает необходимыми вам знаниями, подумайте о том, чтобы попросить этого человека стать ключевым человеком в вашем аккаунте. Агентство должно быть готово согласиться на эту просьбу в вашем письменном контракте. Остерегайтесь наживок и подмен, когда за вами ухаживают новые бизнесмены, которых больше никогда не увидят после подписания контракта.
Чего вы можете ожидать
Некоторые моменты, которые следует запомнить:
Ничто не убивает плохой продукт быстрее, чем отличный пиар и реклама. Клиенты могут приобрести продукт один раз, и все.
При фотографировании продукции образцы должны быть в идеальном состоянии. Камера улавливает и увеличивает очень мелкие дефекты. Ретушь стоит дорого, поэтому будьте осторожны при выборе образцов продукции для фотосъемки.
PR не является инструментом, используемым для принуждения к розничному распространению. Если вы попробуете это сделать, этот ход аукнется вам. Когда редактор запрашивает информацию о розничном распространении продукта и/или услуги, PR-агентству лучше иметь ответы или возможность быстро получить ответы. Репортерам и редакторам всегда удается запросить эту информацию, когда у них есть сроки, поэтому все идет в спешке. Ответ типа «Мы планируем вскоре открыть торговые точки в вашем районе» не является правильным ответом.
Поставьте себя на место редактора. Он/она заинтересован в написании о вашем продукте, и читатели ожидают, что смогут найти этот товар в местных магазинах, на уважаемых веб-сайтах или в каталогах. Если они не смогут сделать ничего из вышеперечисленного, редактор не будет писать о продукте.
У меня были случаи, когда покупатели выслеживали меня, потому что им нужен был конкретный продукт, но они не могли найти его в розничном магазине, упомянутом в статье, потому что товар был распродан. Однажды на Рождество я практически руководил агентством по доставке товаров по почте, потому что обезумевшие потребители требовали одного конкретного продукта, который не имел широкого розничного распространения.
Торговые книги обычно публикуются за месяц вперед. Потребительские книги публикуются на три, да на три месяца вперед. Если вы надеетесь на декабрьскую журнальную статью, вам лучше начать планирование в июле или августе.
Если ваше агентство креативно, оно придумает инновационные «приманки» для ваших продуктов или услуг.
PR — замечательный маркетинговый инструмент, но вы должны понимать основы, чтобы понять, как он может работать на вашу компанию.
Дайан Т. Крестон
Крестон Реклама
Ваш стратегический маркетинговый партнер
-
Научит Вас, Как Получать Зарплату
19 Oct, 24 -
Инструмент Поиска Резюме
19 Oct, 24 -
Как Мама, Сидящая Дома, Выбирает Бизнес?
19 Oct, 24 -
Всё О Дверя?
19 Oct, 24 -
Превратите Свою Цель В Свой Бизнес, Шаг №3
19 Oct, 24
