Директор «Риалвеб» о тендерах В следующий выпускать аудиопроект «Alytics.Drive», генеральный директор Alytics Илья Макаров взял интервью у исполнительного директора агентства Realweb Дмитрия Кравченко.
Рассказывали о тендерах по контекстной рекламе: как туда попасть, как к ним подготовиться и можно ли подать заявку на участие.
Редакция vc.ru публикует текстовую версию интервью.
Исполнительный директор агентства Realweb Дмитрий Кравченко Помните сцену из фильма «Петр Великий», где царь бьет Меньшикова кулаком в глаз за то, что тот снабжал войско Петра гнилым сукном для военной формы? Вы думаете, тендер на обмундирование для армии поможет царю? Да, думаю, я бы помог.
Но вопрос в том, как это организовать.
Даже сейчас, в XXI веке, это актуально для каждого, кто выбирает подрядчика или партнера, не говоря уже о петровских временах.
Давайте разберемся, как все работает. Вы специалист по тендерам коммерческой контекстной рекламы.
В какой момент вы начали это делать? Я выиграл свой первый тендер через шесть месяцев после того, как присоединился к Realweb. Это был тендер «Техносилы» — один из крупнейших в моей карьере.
У меня уже был опыт автоматизации контекстной рекламы для электронной коммерции, поэтому руководство посчитало, что я справлюсь.
Помимо «Техносилы», можете ли вы назвать еще крупные тендеры, в которых вы выиграли? О каких суммах речь? Точную сумму называть не очень корректно, но чаще всего к тендерам подходят компании, чьи бюджеты исчисляются миллионами, а иногда и десятками миллионов.
Прежде всего назову свои тендеры, которые я в свое время выиграл.
Помимо «Техносилы», это были Hoff, и не так давно мы выиграли тендер у одного из крупнейших рекламодателей страны, о чем скоро расскажем рынку.
Почти 50% клиентов, которые у нас есть на данный момент, мы выиграли через тендерный формат. Мой вопрос о сумме был не случаен.
Агентство получает большие биллинги, но реально ли на этом заработать? Часто в стремлении к победе агентство сильно снижает комиссионные.
Настолько, что после победы оказывается, что заработать на тендере не получится.
Действительно, агентство не всегда зарабатывает на конкретном клиенте.
Все зависит от модели заработка.
Иногда для того, чтобы заработать на других клиентах, необходимы большие счета.
Например, в случае с Яндексом система мотивации может быть построена именно так.
Либо фиксирует на конкретных сайтах, например Mail.Ru или ВКонтакте.
Но в целом ты прав.
Проблема многих тендеров в том, что они чувствительны к цене.
Когда сравнения начинаются просто по цене, возникают очень странные ситуации.
Однажды известный банк провел сокращение.
Это формат закупок, при котором участники тендера сразу предлагают минимальную цену.
Затем финалисты с минимальной ценой приглашаются на финальный «переторжку».
Мы предложили примерно 8 миллионов рублей и попали в шорт-лист. Каково же было мое удивление, когда я услышал, что при нашем предложении в 8 миллионов минимум был 6,5 миллионов.
И от этого предложения в 6,5 миллионов стали торговать еще ниже.
Есть довольно странные схемы.
Часто именно потому, что решающим фактором при закупках становится цена, возникают такие конфузы, когда не очень понятно, как победитель будет что-то делать в дальнейшем.
Ваши слова об агентстве Иногда работает с клиентом не для того, чтобы заработать на нем, а для того, чтобы заработать на других клиентах, думаю, это вызовет массу вопросов у читателей.
Расскажите нам об этом подробнее.
Механика такова, что в некоторых рекламных системах комиссия агентства зависит от общего годового оборота.
И в этой ситуации, если речь идет о том, что клиент может не приносить деньги напрямую, то на нем можно заработать за счет других клиентов, для которых итоговая скидка увеличится.
Как устроены тендерные системы в крупных компаниях? Прежде всего, с точки зрения рабочего механизма.
В коммерческих тендерах условия определяются заказчиками.
Я сделал это так, как хотел.
Поэтому модели могут быть самыми разными.
Я сталкивался со случаями, когда тендеры готовили люди, вообще не имеющие никакого отношения к маркетингу.
Недавно мы были на встрече в банке, и одним из условий тендера был какой-то экзамен, который должен был сдать наш сотрудник во время встречи.
Как так? Нашему сотруднику дали аккаунт Google Adwords, и он провел аудит. Я искал ошибки или недостатки в рекламной кампании, а рядом со мной сидел сотрудник банка.
Так что строгих правил и предписаний здесь действительно нет. Хотя у большинства игроков одной сферы, например, у «Билайн», МТС и «Мегафона», условия схожие.
Если мы перейдем к электронной коммерции, они там будут. У банков есть свои.
Правильно ли я понимаю, что в коммерческих тендерах участников в большинстве случаев приглашает заказчик? Да, на тендер часто приглашаются компании из какого-то списка, который формируется внутри компании.
То есть нельзя прийти на такой тендер и сказать: «Ребята, возьмите и нас, мы очень этого хотим»? Конечно, иногда случаются такие озарения, но это больше похоже на попытку запрыгнуть на последнюю ступеньку уходящего поезда.
Вас могут впустить, а могут и нет. Чаще всего эти списки тоже формируются по какому-то принципу.
Часто приглашают компании, которые известны конкретным людям на стороне клиента, но да, иногда можно запросить тендер.
Ясно.
Если вы условно небольшое агентство из Хабаровска, то вас вряд ли пригласят на тендер МТС.
Оказывается, да.
Здесь надо учитывать, что, скорее всего, небольшое агентство из Хабаровска не сможет выполнить, например, те условия оплаты, которые может запросить МТС.
Отсрочка платежа на полгода и так далее.
Был ли у вас когда-нибудь случай, когда вы сами пытались принять участие в тендере? Почти все наши продажи осуществляются в холодном виде.
То, что нас приглашают на тендеры, зачастую является результатом предварительной работы.
Например, мы нашли контактное лицо в компании и провели с ним ознакомительную встречу.
Через некоторое время называют наше имя.
Или есть такие исторические тендеры, которые проходят каждый год. Поэтому чаще всего работа с тендерами ведется на таком уровне, когда те клиенты, которые нам интересны, обрабатываются, а мы уже стучимся к ним в дверь, представляемся и говорим: «Приглашаем».
В некоторых случаях, когда мы узнаем, что тендер находится на какой-то завершающей стадии, мы просим включиться.
Хотя ситуация зачастую оказывается не очень удобной, ведь тендеры чаще всего имеют строгие временные форматы.
На одной из конференций вы рассказали об интересном способе поиска клиентов через HeadHunter. Это выглядело действительно круто.
Напомнишь мне? Мы предположили, что когда в компании меняется, например, директор по маркетингу, он обычно проводит новые тендеры.
И мы научили нашу CRM отслеживать случаи, когда интересующая нас позиция либо открывалась, либо закрывалась внутри компании.
Клиенты нашего уровня меняют агентство в трех ситуациях:
- В компании действует регламент, согласно которому она обязана проводить тендеры каждые один-два года.
- Компания недовольна работой нынешнего партнера.
- Смена команды.
Часто случается, что новый менеджер не хочет работать со старой командой по многим причинам.
Он также меняет агентство в связи с тем, что это наследие от старой команды.
Это происходит примерно в 50% случаев.
Соответственно, она недовольна работой подрядчиков, поскольку он несет за них ответственность.
Здесь все логично, на мой взгляд.
Это не всегда недовольство.Я видел много случаев, когда люди уходили по собственному желанию, потому что упирались в потолок.
Я заметил, что средний жизненный цикл директора по маркетингу, маркетингового или цифрового менеджера лежит в пределах года или двух.
Наша отрасль действительно очень динамична, и люди растут быстрее, чем компании.
Но мне показалось, что два-три года — это нормальный срок для директора по маркетингу, а у вас существенно меньше.
Но вернемся к тендерам.
Расскажите, с чего вы начинаете подготовку к участию? Из документации.
При подаче документов необходимо строго соблюдать условия тендера.
Например, вы можете предоставить устаревшую выписку из ЕГРЮЛ и быть исключенным из тендера.
Вся работа напрасна.
Параллельно формируем команды для участия.
Если это простой тендер на контекстную рекламу, то обязательно будет участвовать менеджер по продажам, кто-то из аккаунтов и еще несколько специалистов.
Всего три-четыре человека под руководством сверху.
Команда может вырасти в два-три раза, если это большой и сложный тендер, включающий не только контекст, но и видеорекламу, programmatic-закупки и традиционные медиа.
Например, в банк, где нам нужно было «сдавать экзамены», пошло восемь человек: два специалиста по контексту, их менеджер, специалист по аналитике и его менеджер, еще был специалист по аукционным закупкам, менеджер по продажам и я.
Вы когда-нибудь пытались подсчитать, сколько часов вы тратите на один тендер? Просто из того, что вы сейчас говорите, в голове вырисовывается какая-то чудовищная цифра.
Очень много.
Пусть даже не восемь, а пять человек.
Они как минимум пару раз проведут внутренние совещания, потратят время на подготовку расчетов, а вы потратите свое время на выезд к клиенту.
Там круг может занять более 100 часов.
Подготовиться к участию в одном тендере.
Ты прав.
Точный расчет оставим в секрете, но действительно, трудозатраты на тендер могут достигать 100 часов, но зачастую другого выхода нет. То есть, если вы хотите принять участие, то нет смысла делать это плохо, иначе ваше время гарантированно будет потрачено зря.
И здесь важно отслеживать конверсию в победы со всех тендеров, в которых вы участвовали, и здраво оценивать свои шансы.
Вы сказали о победах.
От небольших агентств, случайно попавших в тендер крупного бренда, я иногда слышал, что «нам вообще все равно, главное для нас – победить».
Были ли у вас ситуации, когда вы отказывались от тендера от крупного бренда, потому что он не был четко сформирован? Конечно, такое случается.
Повторюсь, все зависит от того, какие люди организуют тендер и как они на самом деле хотят выбирать.
Суть тендера проста – найти лучшего партнера, который выполнит задачу на лучших условиях.
Мне бы хотелось, чтобы читатели вынесли из этой части разговора то, что не всегда нужно сломя голову бросаться в сторону бренда.
Всегда нужно оценивать, сколько можно на этом заработать.
Есть несколько очень печальных историй.
Нужно подумать, прежде чем куда-то сходить с ума.
Вы правы, нет необходимости участвовать во всех тендерах без исключения.
Поделюсь еще одним опытом.
До прихода в Realweb я работал в веб-студии.
Проблема таких компаний в том, что почти все тендеры выглядят так: «Нарисуйте нам дизайн-макет».
И не один, а зачастую сразу несколько вариантов.
А потом проработайте для нас структуру сайта, напишите нам техническое задание, и это все в рамках тендера и бесплатно.
Крупные веб-студии выступают за то, чтобы участие в подобных мероприятиях было платным.
Когда их вызывают на тендер, они говорят: «Хорошо, вот цена для нас участия в этом тендере, давайте подпишем договор и будем работать».
Потому что веб-студии могут потратить безумное количество времени на разработку всех концепций, но по сути ничего не получить в итоге.
Крупные студии участвуют только в тех тендерах, в победе которых они уверены не менее чем на 50%.
Есть ли специфика организации и проведения тендеров по отраслям? Банки проводят свои операции по-своему, а телекомы – по-своему? Да, есть разница на уровне тендерной комиссии.
Заказчики тендера не всегда входят в состав тендерной комиссии и не могут повлиять на ее решение.
Допустим, в сфере недвижимости отдел закупок практически не принимает участия в работе комитета; тендер проводит отдел маркетинга.
То же самое происходит и в электронной коммерции.
Цифровая команда часто заказывает тендер и его проводит другой отдел.
Что происходит после подачи документов для участия в тендере? Вы просто сидите и ждете ответа? Конечно, это может иметь место, если тендер не является прозрачным.
Но в 70% случаев мы защищаем свое предложение.
Обычно схема такая: сначала проводится брифинг, на котором заказчик озвучивает свои пожелания.
На основании этого мы делаем расчеты и защищаем их перед заказчиком.
Затем наступает этап принятия решения.
В этот момент объявляется победитель либо назначается повторная встреча или повторные торги между участниками тендера.
Бывают интересные случаи, когда в брифинге участвуют несколько претендентов.
Это гуманная схема.
А бывает, что заказчик приглашает для защиты сразу все агентства.
Вот тут-то стресс и начинает зашкаливать.
А я люблю такие мероприятия.
По моему опыту таких «разговоров» было три-четыре.
Самое главное – отвечать на них в последнюю очередь.
Чтобы вы могли оценить реакцию клиента на ответы конкурентов.
После этого вы выиграете, если сможете дать ответ, который ожидает услышать клиент. Да, а бывает и так, что клиент, получив несколько предложений, выбирает кого-то для выполнения дополнительных задач.
Или начинается перекуп.
Практически для всех крупных игроков переторжка является обязательным этапом.
Знаете ли вы, что на данном этапе вы не обязаны снижать цену? Это не обязательное условие, но это последняя возможность снизить цену, если вы вдруг перестраховались и пообещали чуть больше, чем могли бы дать.
Здесь тоже все зависит от того, как будет построена модель окончательного выбора.
Цена может составлять 30-40% от некоторого первоначального балла, который в конечном итоге и определит победителя.
Для меня ценовые торги – это вообще очень странная история, потому что агентство может написать любую цену за клик.
«Можно мне 7 рублейЭ» - "Может".
— «Можете ли вы дать мне 5 рублейЭ» - "Конечно".
Это просто глупо.
А еще странно, когда клиент потом начинает спрашивать агентство о продажах: «Ребята, мы вам продали цену за клик, вы действительно просили ее снизить, вот и получите».
Я вам больше скажу — некоторые клиенты просят сделать прогноз стоимости заказа, но не дают доступа к аналитике: «Ну вы же эксперты, вы же профессионалы, сделайте мне прогноз».
То есть вы должны сделать для них анализ их конкурентного предложения, юзабилити и других этапов.
А также вопросы, связанные с тем, что происходит на стороне сайта – какова доля бренда и так далее.
В сфере недвижимости во время тендера почти всех клиентов просят спрогнозировать стоимость звонка, а конкретно уникального целевого звонка, который при прослушивании был качественным.
Если вы уже управляли, грубо говоря, подобным объектом или конкурентом, то наверняка сможете дать более-менее точный прогноз.
А клиент вам отвечает: «Давайте мы распишем штрафы, если вы этого не сделаете».
Вы можете потратить половину своего бюджета на штрафы.
Как вы относитесь к таким условиям? Вы отказываетесь? Если они совершенно неадекватны.
Клиент хочет как-то подстраховаться.
Если мы видим на входе прозрачные данные, если клиент поделился своей статистикой, то мы проговариваем бонусы при исполнении.
Это своего рода гарантия того, что мы уверены в своих прогнозах.
Подведем итоги нашего разговора.
Как вы оцениваете все, что происходит сейчас на коммерческих тендерах? Если два-три года назад аналитику открывал только каждый десятый клиент, то сейчас это делает каждый второй клиент. Соответственно, прозрачности в работе становится больше с обеих сторон.
Клиент видит, как мы работаем, и понимает, что цена не так важна, как компетентность команды.
Именно этот процесс я наблюдаю.
Правда, сейчас клиенту важно провести экспертизу агентства, но это уже другой разговор.
Исходя из Ваших слов, можно предположить, что около 50% тендеров уже не являются чисто ценовыми, и это обнадёживает. Прослушать аудиозапись интервью можно на сайте ПодФМ.
ру , iTunes И Саундклауд .
-
Преимущества Использования Планшетов Android
19 Oct, 24 -
Айфон От Мегафона
19 Oct, 24 -
20 Лет Позади
19 Oct, 24 -
Городские Стены. Может Флешмоб?
19 Oct, 24
