Копирайтер цифрового агентства Руторика Оксана Кадошникова написала колонку о триггерах — деталях в рекламе, которые мотивируют людей на определенные действия.
Она объяснила, как создавать и использовать стимулы для создания эмоциональной связи с продуктом.
Копирайтер digital-агентства Руторика Оксана Кадошникова Триггеры заставляют людей совершать действия, над которыми у них мало контроля.
Чтобы люди запомнили ваш продукт, говорили о нем и даже попробовали его, вам необходимо понять, как работают триггеры, и научиться их использовать.
Что такое триггер
Триггер – это «спусковой крючок», стимул, побуждающий нас что-то вспомнить и даже сделать.Триггером может быть что угодно: звук, запах, цвет, какая-то вещь, пара слов, человек, товар, событие.
Например, на вопрос: «Где ты былЭ» — многие люди до сих пор автоматически отвечают: «Я бежала», и невольно думают о сухой рубашке.
Для тех, кто увидел этот рекламный ролик, вопрос стал триггером: в голове всплыло слово «побежал» и появилась мысль, что дома закончился дезодорант. Триггеры провоцируют мысли, которые приводят к разговорам.
Чтобы о вашем продукте говорили, окружающая среда должна вызывать мысли о нем.
Как триггеры влияют на поведение
В 1997 году продажи батончиков Mars резко выросли, хотя рекламных кампаний производитель проводил не больше, чем обычно.В то же время НАСА проводило миссию Pathfinder. Все вокруг думали о Марсе, говорили о нем и покупали Марс.
Триггеры провоцируют мысли, которые приводят к действиям.
Джона Брегер в своей книге «Заразительно: почему все завоевывает популярность» приводит множество примеров влияния триггеров на поведение людей.
Я посмотрю на один из них.
Чтобы мотивировать студентов выбирать здоровую пищу в университетской столовой, исследователи провели два эксперимента.
В первом случае студентам платили 20 долларов за отчет о том, что они ели.
Затем тех же студентов попросили принять участие в другом эксперименте и оценить слоган.
Одна группа увидела лозунг «Вести здоровый образ жизни, съедая пять фруктов и овощей каждый день».
Другой вариант: «На каждый поднос по пять фруктов и овощей в день».
Первый лозунг показался интересным и более эффективным.
Второй вариант никому не понравился.
Но через некоторое время в отчетах о питании второй группы появилось больше овощей и фруктов – показатель увеличился на 25%.
Студенты видели оба лозунга, но сработал только один.
Во втором содержался триггер: «Беру поднос — запоминаю послание — беру яблоко».
В данном случае спусковым крючком был лоток.
Каким бы смешным или запоминающимся ни был слоган, через некоторое время о нем можно забыть.
Важным является то, сможет ли потребитель запомнить рекламное сообщение, когда окажется в магазине с кошельком в руках.
Как работают триггеры
Представьте себе рекламный ролик: мужчина выходит из душа, поскользнулся и упал.Далее слоган призывает купить специальный коврик.
Каждый раз человек вспоминает видео, когда идет в душ.
Ванная комната — это триггер, который вызывает на ум сообщение «купи ковер».
Но в душе нет возможности это сделать.
Человек выходит из душа и забывает о коврике.
Ситуация повторяется до тех пор, пока триггер не ослабнет или пока покупатель не запишет ковер в свой список покупок.
Приведу другой пример: рекламный ролик, в котором человек пьет жир из стакана.
Все лицо у него грязное.
Послание логично: «Хватит пить жир».
В рекламе сразу написано: «Одна банка газировки в день позволит вам набрать четыре килограмма в год».
Когда потребитель берет банку газировки и подносит ее ко рту, он вспоминает видео.
Желаемое действие – не пить.
А если человека беспокоит собственный вес, он не пьет.
Чтобы покупатель вспомнил, что он слышал или видел неделю назад, должен сработать триггер.В противном случае вам придется придумать оправдание: целью кампании было не изменить поведение аудитории, а просто повысить осведомленность.
Как создать новый триггер
Каждый продукт имеет естественную среду распространения и сильные ассоциации.Попкорн - кино.
Мандарины – Новый год. Текила – лайм и соль.
Когда вы идете в кино, вы думаете о попкорне; когда приближается Новый год, ты чувствуешь запах мандаринов.
Чтобы создать новый триггер, найдите пару для вашего продукта — что-то, что логически с ним связано и часто встречается в окружающей среде.
Например, голод и Сникерс, кофе и КитКат. С кофе связано много вещей: сигареты, перерыв, сливки, сахар.
Поэтому, чтобы укрепить связь, нужно как можно чаще упоминать кофе в паре с KitKat. С другой стороны, вокруг нас очень много вещей, которые ни с чем напрямую не связаны.
Гелевая ручка в карандашнице, кружка холодного чая, ноутбук с зарядкой, лохматый от проводов.
Мы смотрим на эти вещи и думаем о своем.
Вы можете мгновенно превратить эти вещи в триггеры и не беспокоиться о частоте повторений.
Я когда-то слышал, что сугру — это устройство, которое чинит провода, торчащие из зарядных устройств.
Мне хватило всего одного ролика, чтобы превратить мохнатый заряд в сильный спусковой крючок.
А поскольку зарядное устройство обычно находится рядом с ноутбуком, проще заказать сугру.
Как использовать триггеры, чтобы избавиться от вредных привычек
Триггеры помещают нас в цикл «триггер-действие-вознаграждение».После нескольких повторений в мозгу вырабатывается шаблон, и мы поддаемся побуждению, не задумываясь, почти бессознательно.
Например: «Мне плохо – я ем – мне хорошо.
Я вижу крутого парня, курящего – я курю – я чувствую себя крутым».
После этого грусть или стресс становятся триггерами и вызывают желание почувствовать себя лучше, то есть что-нибудь съесть или покурить.
«Триггер – действие – вознаграждение» – это простая и проверенная цепочка действий, не требующая размышлений.
Таким образом, человек незаметно приобретает вредную привычку.
Чтобы избавиться от него, нужно задуматься о том, что чувствует ваш организм, когда вы курите, пьете или переедаете.
Неосознанные действия под воздействием триггера прекращаются, поскольку вы осознаете вред его работы.
Остается только выработать новую цепочку: «Мне плохо – я осознаю позыв – думаю, почему тело так реагирует – я рад, что не поддался порыву».
Как использовать триггеры для формирования здоровых привычек
Смотрю фильм о спортсмене, который преодолел все трудности и добился своей цели.Полный вдохновения, я решаю: пойду с утра на пробежку.
Наступает утро, а я сплю, потому что триггер – фильм – был вчера.
Утром мне нужен сильный мотиватор, который вызовет желание бежать.
Подумайте, что заставляет вас бегать, заниматься музыкой или изучать английский язык.
Музыка? Цитировать? Узкая футболка? Создайте искусственный триггер, обеспечьте частоту повторений и полезная привычка станет вашей.
-
Как Я Не Лазил По Белорусскому Интернету
19 Oct, 24 -
Это 1.1.10
19 Oct, 24 -
Цепочки Тем На Хабре
19 Oct, 24 -
Потрясающий Пикник В Политехническом
19 Oct, 24 -
Как Я Водил Клавиатуру
19 Oct, 24 -
Взгляд С Другой Стороны Баррикад Дрм
19 Oct, 24 -
Как Создавать Сайты, Готовые К Локализации
19 Oct, 24 -
История Однострочных Ошибок
19 Oct, 24
