Распространение Инноваций, Часть Первая

Иногда даже хорошая продукция не может похвастаться большим количеством (например, в США асбест просто нельзя использовать в качестве строительного материала для домов).

Плохие идеи в действии: сухой закон в Америке Сельский социолог Веретт Роджерс в 1962 году написал книгу, в которой попытался объяснить концепцию «диффузии инноваций», распространения новых идей и технологий.

Теория показывает, каким образом товар может появиться на рынке, быть принятым и распространен в обществе.

В общем, каждая категория показывает, когда инновация будет принята человеком.

Некоторые «ярлыки» широко распространены и знакомы.

Новаторы — это те, кто колеблется в очереди за свежим продуктом.

Это может быть даже заведомо неудачная технология (достаточно вспомнить игровую консоль от Laserdisk).

Обычно такие люди иметь хороший доход , понимать науку за новым продуктом и иметь высокий статус в своей социальной группе .

Другими словами, они достаточно крепкие, чтобы не пострадать слишком сильно, если сделают что-то не то.

Плюс, они не собираются использовать этот продукт долго.

В будущем еще будет что-то новое и блестящее.

Исследователи утверждают: 2,5% населения являются новаторами.

.

Иногда они задают направление развития, но другие не полагаются на их мнение при выборе технологий.

Общеизвестно, что новаторы покупают недолговечные вещи, а затем быстро заменяют их чем-то другим.

Например, Ричард Брэнсон — новатор.

Большинству людей было бы трудно следить за его покупками, и очень немногие стали бы пытаться.

Ричард Брэнсон, грязно богатый новатор.

Постарайтесь догнать его, если сможете.

Новаторы — это не та категория пользователей, на которой следует ориентироваться, если вы хотите, чтобы как можно больше людей использовали ваш продукт. Например, бутик, сильно отличающийся от стандартного, только привлечет внимание настоящих новаторов.

Если вы нацелены на новаторов, вы вам нужно точно понимать, почему ваш продукт крутой .

Как пользователи будут отличать его от других? Ваш дизайн должен отражать социальный статус, который оценят любители новинок.

Он яркий и наполнен новейшими технологиями.

Ваш продукт даже не обязательно должен быть очень полезным: новаторы просто купят все, что привлечет их внимание.

Однако если ваша разработка не отличается особой практичностью, то вряд ли она пойдет дальше новаторов, и они быстро заменят ее чем-то новым.

Они знают, что для конкретной проблемы необходимо конкретное решение.

Исследователи утверждают: 13,5% пользователей в этой категории .

Как и новаторы, они имеют высокие доходы, часто хорошо образованы и могут похвастаться высоким социальным статусом.

Пионеры более избирательны, чем новаторы.

Они должны увидеть практическую ценность продукта, прежде чем его пробовать.

Кроме того, это лидеры мнений, и впоследствии они часто задают тренд развития.

Когда более поздние последователи решают заняться чем-то новым, это, скорее всего, связано с успехом ранних последователей.

Рекомендуется сосредоточить львиную долю ваших усилий на ранних последователях.

Нацельтесь на них, чтобы сделать вашу инновацию популярной среди потенциальных покупателей.

Такому типу пользователей подходят вещи, которые по-новому решают старые проблемы, обладают высоким качеством и долговечной практичностью.

Ты первый надо понять какие у тебя пионеры .

Это можно сделать, посмотрев на выбранный рынок.

Кто активно ищет решение проблемы? Кто является лидером мнений? Кто принимает решения о покупке и уже использует продукты, похожие на ваши? Дальше нам нужно вовлечь пользователей в работу.

Им понадобится много времени, чтобы захотеть принять нововведение.

Это произойдет только тогда, когда это уже будет проверено другими.

Раннее большинство имеет меньший располагаемый доход, они не влияют на общество так сильно, как ранние последователи, и, прежде всего, менее склонны рисковать .

Им нужны доказательства того, что она практична и останется здесь надолго.

Но это не значит, что данную категорию следует игнорировать.

Исследователи утверждают, что 34% всех пользователей – раннее большинство .

Если вы хотите достичь критической массы, вам понадобятся эти ребята.

Не сосредотачивайтесь на раннем большинстве, если только ваша инновация не уникальна.

И я настоятельно рекомендую вам включать эту категорию людей в свои юзабилити-тесты.

Эти потенциальные клиенты должны считать, что ваш продукт стоит вложений времени и денег, которые им придется потратить на адаптацию своих привычек.

Получение отзывов от раннего большинства о практичности вашего проекта поможет вам учесть их потребности в окончательном проекте.

Пройдет много времени, прежде чем ваши инновации дойдут до раннего большинства.

Пользователям из предыдущих категорий понадобится время, чтобы понять ваш продукт и определить его преимущества.

Люди могут не считать вашу работу очень инновационной к тому времени, когда она достигнет раннего большинства.

Сосредоточение внимания на раннем большинстве поможет продемонстрировать продукт (а затем и в маркетинге) и получить обратную связь.

.

Эти пользователи должны научиться на опыте первых пользователей, что они экономят время и деньги с вашим продуктом, или они должны ассоциировать ваш продукт с социальным статусом, который они ищут. Например, изначально пейджерами пользовались только врачи и важные персоны.

Многие люди хотели получить эти вещи, чтобы другие считали их крутыми (конечно, пейджер в наши дни никому не нужен).

Считается, что «поздние» пользователи составляют 34% от общего числа пользователей.

.

Они имеют небольшой доход, социальный статус ниже среднего и не имеют влияния на других.

Эти люди не склонны к риску и не примут нововведение, пока предыдущие категории не докажут его выгоду.

К этому времени пройдут годы с момента выпуска тогдашней новинки.

К тому времени, когда ваш продукт получит позднее одобрение большинства, ваша команда уже получит отзывы от других групп.

Скорее всего, вы даже успеете внедрить их в свою разработку и обновить дизайн.

Вам следует сосредоточиться на предоставлении информации из предыдущих категорий и новых способов использования вашей разработки.

Оригинальные технологии и идеи уже не будут такими свежими.

Пришло время снова внедрять инновации.

Позднее большинство сыграет ключевую роль в вашей поддержке.

, пока вы работаете над будущими идеями.

Если в вашем дизайне было много наворотов, возможно, вам придется сделать более легкую версию для более позднего большинства, которому они на самом деле не нужны.

Apple нацелилась на эту категорию, выпустив iPhone 5C. В Купертино считали, что ценовой барьер не позволяет потенциальным «опоздавшим» приобрести свой смартфон.

Обычно вам приходится почти заставлять их идти вперед. .

В целом они, как правило, не склонны к риску, имеют небольшой доход или вообще его не имеют, не имеют связей с новаторами или ранним большинством и практически не имеют никакого влияния в своих социальных группах.

Ваша двоюродная бабушка из глубинки, которая отказывается пользоваться мобильным телефоном, — отстающая.

Например, такие люди отказывались пользоваться электронной почтой до тех пор, пока их работа не диктует условия ее наличия.

Не следует творить для отстающих.

Они не принимают инновации добровольно.

Если ваш продукт оказывает значительное влияние на нужных пользователей, им придется преодолеть сопротивление отстающих.

Это может быть посредством регулирования (как в случае с электронной почтой), налогов или какого-либо другого наказания для тех, кто отказывается идти дальше.

Очень важно определить, кто к какой группе принадлежит. Это повлияет на ваш маркетинг и на то, как вы исследуете разные категории людей.

Универсального подхода к этому вопросу не существует. Например, отстающий, у которого есть какой-нибудь старый телефон, всегда может иметь новейшую швейную машинку.

Они просто распределяют свои ограниченные ресурсы.

Ваша команда должна выяснить, какие люди относятся к каким категориям и как они относятся к вашему продукту.

Теперь стоит поговорить о процессе усыновления.

Исследователи диффузии инноваций выделили пять основных этапов.

Понимание и учет этих нюансов позволит вам правильно предоставить необходимую информацию потенциальным покупателям.

Обратите внимание, что время, потраченное на каждый из этих шагов, может варьироваться от нескольких секунд до многих лет. Все зависит от индивидуальности пользователя.

Инноватор, столкнувшийся с чем-то новым, захочет купить это и за один день быстро перейти от первого этапа к третьему.

Раннее большинство может знать о вашем продукте, но потребуются годы, чтобы достаточное количество первых последователей приняли ваш продукт и впоследствии повлияли на других.

Но у них пока нет возможности получить дополнительную информацию.

Этот этап во многом определяет ваш маркетинг.

Как вы сообщите потенциальным покупателям о вашем продукте? Знают ли они вообще, что существует проблема, которую решает ваша инновация? Решите, какие методы маркетинга будут работать лучше всего.

Если ваша разработка представляет собой обновление существующего продукта, у вас есть преимущество в охвате уже знающей аудитории.

Информация на этом этапе очень важна.

Ваша команда должна быть готова встретиться с потенциальными покупателями, пытающимися узнать что-то новое.

Прежде чем приступить к маркетингу, проведите исследование и выясните, что больше всего интересует вашу аудиторию.

Размещайте информацию так, чтобы ее можно было легко найти.

Существует множество способов точно «доставить» его потенциальным пользователям.

принятие.

Поэтому не существует формулы успешного убеждения кого-либо.

Каждый будет принимать решения на основе доступной информации, своего времени, финансовых ресурсов, конкурирующих инноваций, своих ценностей и убеждений.

Успех инновации определяется решениями потенциальных пользователей.

Ваша команда должна обеспечить прозрачность на этапе убеждения.

Вы не бессильны.

Люди уже ознакомились с ним, получили к нему доступ и решили, будут они его брать или нет. Пользователи будут тестировать продукт в различных ситуациях в зависимости от его предполагаемого использования (например, ежедневное использование в случае офисного оборудования или несколько дней в году в случае рождественской елки).

Поздравляем! Люди теперь используют ваш продукт. Но сейчас не время расслабляться.

Пользователи будут пробовать все, что вы делаете.

Все ваши исследования и испытания будут играть свою роль на этом этапе.

Если ваша инновация полезна и практична, у нее высока вероятность того, что ее примут те, кто дошел до этого момента.

Количество пользователей, решивших продолжить использование вашего продукта, будет определять распространение инновации.

У развития есть большие шансы, если вы предприняли основные шаги, описанные в предыдущих пунктах, и правильно обратились ко всем категориям пользователей.

Еще один положительный момент заключается в том, что на этом этапе у вас могут быть евангелисты, рассказывающие о вашем продукте и рекомендующие его друзьям и семье.

Активно собирайте информацию о людях, которые продолжают использовать ваш продукт, а также о тех, кто перестал это делать.

Определите, что сработало, а что нет. Даже инновация с высоким уровнем внедрения нуждается в улучшении.

Как только вы это поймете, вы удовлетворите как нынешних, так и будущих пользователей.

Если ваши инновации не достигли критической массы, еще не все потеряно.

У вашей команды есть отличный шанс понять и проанализировать слабые места и способы борьбы с ними в будущем.

Проведите исследования и интервью с теми, кто попробовал ваш продукт и решил отказаться от него.

Это поможет вам в дальнейшем развитии.

Возможно, проблема в чем-то простом и очевидном, например в цене или низкой производительности технологии, или в конкурирующем продукте, который делает то же самое, что и ваш, только лучше.

Все, что вы найдете, поможет вам в дальнейшем.

Использование этих факторов в вашем маркетинге и исследованиях значительно улучшит восприятие вашего продукта.

Не каждая разработка будет иметь такой же успех, как iPhone, но любая компания может перенять опыт Apple в распространении инноваций.