Один из основателей инвестиционной компании Accel Partners и маркетолог Коби Фуллер в столбец Для TechCrunch он описал, как чувства и эмоции управляют действиями потребителей и как построить маркетинг продукта, не основываясь исключительно на фактах и цифрах.
Вопреки распространенному мнению, маркетинг стартапов не ограничивается работой над количественными показателями и использование хаков роста .
Фуллер предлагает понять, как на самом деле происходит связь между продавцом и покупателем и как эмоции управляют действиями потенциального клиента.
Многие команды точно знают, что делают («мы создаем приложение электронной почты»), но не совсем понимают, почему («наша цель — создать лучший способ общения людей в разных городах»).
Рик Холман, президент маркетинговой фирмы Invoca, отмечает: «Сосредоточение внимания на получении эмоционального отклика от клиента в идеале приводит к тому, что больше клиентов видят ценность продукта.
Стартапы слишком часто об этом забывают».
Легко построить маркетинг вокруг эффекта (то, что мы делаем), а не причины (почему мы это делаем), но только объяснение причины создания бренда позволяет компании использовать «эмоциональные» преимущества своего продукта в рекламе.
Эдвижения против фактов
Многие опытные маркетологи уже поняли, что покупатель сегодня, как никогда, при выборе товара руководствуется собственным опытом.«Маркетинг, основанный на данных и фактах, по-прежнему очень эффективен», — говорит Крейг Альберт, вице-президент по маркетингу интернет-магазина Bonobos. «Но цифры обычно говорят только о том, что происходит. Объяснение того, почему это происходит, требует от маркетологов потратить много времени и усилий.
Им необходимо понять, что движет клиентом».
Все наиболее почитаемые бренды структурируют свой маркетинг совершенно иначе, чем маркетинг в обычном понимании этого слова.
Хорошие маркетологи стараются заставить потенциальных клиентов почувствовать, например, страх, удовлетворение, вину, доверие, зависть, принадлежность — и эти эмоции порождают действие.
Такие компании, как Apple, Adidas и Amerika, овладели искусством заставлять клиентов чувствовать связь с их брендами.
Эти корпорации создают что-то вроде эмоциональных импульсов, которые укрепляют доверие потребителей.
Те, кто уже купил их продукт, с удовольствием обсуждают его с друзьями и рекомендуют близким – а именно на рекомендации друзей опирается при совершении покупки 91% молодых людей, по данным исследовать Публикации PRNewser.
Как получить эмоциональный отклик от аудитории
Психолог Роберт Платчик обнаружил восемь основных эмоций, на которых основано поведение человека: радость, доверие, страх, удивление, печаль, предвкушение, гнев и отвращение.Именно на основе этих восьми чувств потребитель постепенно формирует свое отношение к товару.
Вопрос в том, к каким эмоциям должен апеллировать маркетолог и как ими управлять.
Альберт выделяет следующую связь между человеческими чувствами и поведением:
- Тайна – вызывает любопытство; полезно в рекламе и в заголовках коммерческих писем.
- Желание и страсть – привлекает внимание потенциального клиента; На этих ощущениях стоит ориентироваться при создании сайтов и лукбуков.
- Страх провоцирует у человека ощущение незавершенности; мотивирует его купить то, чего, по его мнению, ему не хватает.
- Сюрприз и радость - вызывают желание поделиться и рассказать друзьям.
Как соединить человеческие чувства и стартап-маркетинг
Стратегии рекламы бренда должны быть адаптированы к индивидууму, его основным психологическим потребностям, желаниям и, в частности, его поведению.Маркетинговые организации должны учитывать человеческую природу во всех своих действиях и по всем каналам сбыта.
Для стартапов это еще более важно, поскольку они ориентированы на формирование мнения клиентов на ранних этапах своего существования.
Роберт Платчик считает, что чувства играют важную роль в поведении человека — различные взаимоотношения между ними иллюстрирует его диаграмма «Колесо эмоций».
Говоря языком маркетинга, товар продается не только из-за его качества, но и из-за того впечатления, которое он производит на публику.
-
Интервью С Андреем Ивановым
19 Oct, 24
