Если вы пытаетесь сегментировать свой рынок традиционным способом, вы, возможно, ищете группы потребителей, отсортированные таким образом, чтобы внутри каждой группы существовало определенное сходство и между ними существовали различия. Переменной, определяющей значимое сходство или различие между этими группами, будет переменная сегментации. Тривиальной переменной сегментации, просто для демонстрации, будет цвет волос. Однако после сегментирования клиентов на группы разумно предположить, что вы ожидаете что-то с ними сделать. Допустим, вы решили ориентироваться на определенный сегмент. Вероятно, вы захотите провести какую-то маркетинговую деятельность, которая понравится этому сегменту, или же передать ему какое-то заманчивое сообщение. Иногда для этой цели может быть достаточно переменной сегментации («послушайте меня, все вы, рыжие»). В большинстве случаев (например, сегмент тех, кто потребляет пиво только вне дома) вам придется охарактеризовать свой сегмент, прежде чем вы сможете обратиться к ним. Другими словами, вам нужно будет определить, что описывает клиентов в этом сегменте, помимо вашей переменной сегментации, а также то, что отличает их от потребителей в других сегментах рынка. Характеристика вашего сегмента — это задача, отличная от определения вашего сегмента. Это отдельный следующий шаг. Но теперь, если вы можете быть по-настоящему искренни с самим собой, я убежден, что вы уже убедились, что это не работает.
В далеком прошлом и в традиционных обществах (сектантских) модели поведения людей в значительной степени моделировались их принадлежностью к определенному полу, национальности/племени/расе, определенной религии, социальному/экономическому статусу, профессии и принадлежности к определенному полу. возрастная группа, во всяком случае, гораздо больше, чем сегодня. Существовали четкие группы элементов, относящиеся к внешнему виду, общему поведению и особенно потреблению. Тогда, в те времена, если вы знали один элемент определенного кластера, вы вполне могли угадать и остальные. Но все это изменилось. По мере того, как люди постепенно становятся все более индивидуалистичными, а возможности умножаются, люди становятся все менее и менее определяемыми как типы.
Прежде всего, давайте посмотрим правде в глаза: наш потребитель почти полностью отказывается подчиняться сегментам, которые создают однородные группы (неоднородные от других) по демографическим, социально-экономическим переменным или даже по образу жизни. Наш клиент не будет вести себя и потреблять согласно нашим стереотипным прогнозам. Он «коллекционер», и поэтому я называю его «эклектичным потребителем». Ему нравится старое (Фрэнк Синатра), а также новое (быстрый Интернет), дорогое (BMW), а также экономичное (магазины скобяных изделий), международное (Джорджио Армани), а также местное. коренные (народные танцы), эпикуре (двойной макиато), а также грубые (футбол).
Эклектичный потребитель пришел в ярость от изобилия возможностей и теперь пристрастился к этой концепции. Он не хочет ничего упустить, поэтому его жизнь многосложна, но насыщена.
Итак, как же продавать товары эклектичному покупателю, который боится что-то упустить? Одна из основных идей для перепроектирования сегментации рынка заключается в следующем: эклектичный потребитель, который ничего не упустит, «подключается» к различным, даже противоречивым, мотивациям, которые у него возникают в разное время. Поскольку эти мотивы не обязательно совместимы друг с другом, эклектичный потребитель постоянно движется от одного стереотипа к другому, от одного образа жизни к другому.
Чтобы адаптироваться к этой потребительской реальности, наша сегментация (а впоследствии и наши продукты и услуги, наша реклама и так далее) должна быть сформулирована не по группам людей, а по мотивам и использованию. Обратите внимание: когда я говорю о «использовании», я имею в виду, среди прочего, психологическое использование, такое как контроль настроения, повышение самооценки и поддержка фантазий, а также я имею в виду социальное использование, такое как сигнализация другим о таких вещах, как принадлежность к группе, определенные атмосфера или контроль впечатления. Новый метод называется «Контекстная сегментация»: сегментация по контексту покупки или использования/потребления.
Обратите внимание, что это представляет собой настоящую революцию в мышлении сегментации. Некоторые из вас, вероятно, скажут, что речь идет не столько о сегментации, сколько об анализе поведения потребителей. Что ж, позвольте мне ответить вам. Давайте вспомним первоначальную цель сегментации рынка. Это разделение рынка на более мелкие подразделения, позволяющее нам сосредоточить нашу маркетинговую/брендинговую/рекламную деятельность и добиться дифференциации, чтобы мы могли получить преимущества, которые мы не могли получить при работе со всем рынком. Поиск небольших групп потребителей, очевидно, перестал приносить результаты. Однако погоня за группами «покупок/потреблений», а не за людьми, может открыть новые горизонты.
Давайте немного уточним ситуацию. Согласно старой сегментации, каждая группа характеризуется потребностью/предпочтением/мотивацией. Новый подход сохраняет эту концепцию. Однако в новой реальности и в соответствии с новым подходом мотивация больше не является общей для определенной группы потребителей. «Сегмент» теперь представляет собой группу «покупок/потреблений», характеризующихся определенным контекстом покупки или потребления продукта, а также определенной мотивацией.
Когда мы сегментируем согласно этому подходу, мы анализируем поведение потребителей; мы определяем различные контексты потребления продукта и различные мотивы, которые характеризуют потребителей, которые испытывают эти контексты. Новые релевантные сегменты могут состоять из определенных настроений (например, «Я собираюсь преподать своему мужу урок, который он никогда не забудет»), определенных социальных ситуаций (например, «Ух ты, я еще не видела ВЫ в сегменте «долгое время»), все в соответствии с тем, что имеет отношение к конкретной категории продуктов. Обратите внимание, что когда мы встречаемся с данным контекстом покупки (ужин в ресторане), существуют различные потребительские мотивы («сегодня вечером мы идем куда-то одни, без детей» или «мы празднуем день рождения дедушки»), и они будут считаться разными сегментами рынка. Конкретный потребитель, скорее всего, будет участвовать в одном сегменте, нескольких сегментах или не участвовать ни в одном сегменте. Тем не менее, как и в случае со старой сегментацией, на каждый сегмент приходится доля наших продаж, и мы можем соответствующим образом рассчитывать прибыльность.
Таким образом, согласно контекстуальной сегментации, наша маркетинговая деятельность на всех уровнях должна быть направлена на контекст покупки/потребления плюс определенную мотивацию, а не на группы потребителей.
Новая сегментация рынка: контекстная сегментация
Традиционная сегментация рынка, которая влечет за собой группировку потребителей на основе демографических, социально-экономических переменных или образа жизни, сталкивается с серьезными проблемами в сегодняшнем потребительском ландшафте. Потребители становятся все более индивидуалистичными, что затрудняет определение их как однородных групп. В этом развивающемся сценарии появляется новый подход к сегментации рынка: контекстная сегментация.
Современный потребитель, которого мы называем «эклектичным потребителем», бросает вызов стереотипным прогнозам и отказывается соответствовать традиционным сегментам. Этот потребитель ценит разнообразие и жаждет новизны, постоянно ищет новые впечатления и возможности. Они коллекционеры самых разных интересов, вкусов и предпочтений, охватывающие как старое, так и новое, дорогое и экономичное, международное и местное.
Чтобы эффективно продавать товары эклектичному потребителю, который боится что-то упустить, мы должны понимать, что в разное время они связаны с разными, а иногда и противоречивыми мотивами. Эти мотивы не обязательно совместимы друг с другом, что приводит эклектичного потребителя к переходу от одного стереотипа или образа жизни к другому. Следовательно, сегментация рынка больше не должна основываться на группах людей, а на мотивах и использовании.
Контекстная сегментация фокусируется на сегментировании потребителей в соответствии с контекстами, в которых они совершают покупки или потребляют продукты. Этот подход учитывает как психологическое использование, такое как контроль настроения, повышение самооценки и поддержка фантазий, так и социальное использование, такое как сигнализация о принадлежности к группе, создание определенной атмосферы или управление впечатлениями. Понимая различные контексты потребления продуктов и связанные с ними мотивы, мы можем более значимо переопределить сегменты рынка.
Этот сдвиг в мышлении сегментации представляет собой настоящую революцию. Хотя некоторые утверждают, что речь идет больше об анализе поведения потребителей, чем о самой сегментации, мы должны помнить первоначальную цель сегментации: разделить рынок на более мелкие единицы, которые позволят нам сосредоточить наши маркетинговые усилия и добиться дифференциации. Традиционный поиск небольших групп потребителей уже не эффективен, но сосредоточение внимания на группах покупок и потребления открывает новые возможности.
В этом новом подходе каждый сегмент определяется конкретным контекстом покупки или потребления продукта, а также определенной мотивацией. Вместо того, чтобы группировать потребителей по их общим потребностям или предпочтениям, мы анализируем их поведение и выявляем разнообразные контексты и мотивации, связанные с потреблением продукта. Эти новые сегменты могут основываться на настроениях, социальных ситуациях или любых других факторах, специфичных для категории продуктов.
Например, ужин в ресторане может включать в себя разные потребительские мотивы, например, желание провести романтический вечер или отметить какое-то особенное событие. Каждая мотивация в конкретном контексте становится отдельным сегментом рынка. Потребители могут участвовать в одном или нескольких сегментах или не участвовать вообще. Однако каждый сегмент вносит свой вклад в общий объем продаж, что позволяет рассчитывать прибыльность и разрабатывать целевые маркетинговые стратегии.
В рамках контекстной сегментации маркетинговая деятельность на всех уровнях должна быть направлена на конкретные контексты покупки или потребления, а также на связанные с ними мотивы. Понимая сложное взаимодействие между этими элементами, компании могут адаптировать свои маркетинговые сообщения, предложения продуктов и общие стратегии так, чтобы они соответствовали разнообразным и постоянно меняющимся потребностям эклектичного потребителя.
В заключение отметим, что появление контекстной сегментации представляет собой сдвиг парадигмы в том, как мы понимаем и нацеливаемся на сегменты рынка. Сосредоточив внимание на контекстах покупки или потребления и мотивах, которые ими движут, компании могут решать проблемы, возникающие перед эклектичным потребителем, и создавать более эффективные и актуальные маркетинговые стратегии. Использование этого нового подхода позволит предприятиям оставаться впереди в динамичном и быстро развивающемся рыночном ландшафте.
-
Технология Виртуализации
19 Oct, 24 -
Вера И Удача
19 Oct, 24 -
Создание Seo
19 Oct, 24 -
Когда Начинать Домашний Бизнес?
19 Oct, 24
