Руководитель направления CPA и мобильного трафика в агентстве КубеЛайн Максим Лепихов написал для рубрики Growth Hacks статью о том, как анализировать мобильный трафик, чем он отличается от десктопного и где его можно взять.
Сейчас около 55% всего трафика приходящий с мобильных устройств (смартфонов и планшетов).
Почему это происходит и что с этим делать? Большая масса бюджетных телефонов под управлением Android наводнила рынок.
Теперь каждый может позволить себе купить телефон или планшет с нормальным экраном и возможностью выхода в Интернет. Другая причина – снижение стоимости мобильного интернета и одновременно увеличение его скорости.
Вы даже можете смотреть видео со своего телефона.
И это уже норма.
Десктоп против мобильного: аналитика
Разница между трафиком с мобильных компьютеров На примере двух e-commerce проектов наших клиентов мы видим, что коэффициент конверсии на смартфонах существенно ниже, чем на десктопах.А планшеты находятся где-то посередине по эффективности.
Но каждый бизнес индивидуален, и вполне возможно, что ваша ситуация будет иметь совершенно другие показатели.
Помимо различий в конверсии, существуют также различия в поведении: у пользователей смартфонов, как правило, более высокий показатель отказов, чем у пользователей настольных компьютеров, и более короткая средняя продолжительность сеанса.
Такая разница связана, прежде всего, с разными сценариями использования устройств.
Мобильные телефоны имеют более «рваный ритм», поскольку ими пользуются в дороге, во время перерывов, когда под рукой нет компьютера.
Есть и технические ограничения: сравнивать товары в интернет-магазине удобнее на большом экране компьютера (есть клавиатура, есть мышка).
Отсюда и различия в конверсии и поведении.
Аналитика мобильного трафика
В мобильном трафике есть сегменты, которые играют более значимую роль, чем в десктопном трафике.Например, версия операционной системы или тип подключения даже не отслеживаются десктопом.
А в мобильном трафике на целевые действия пользователя очень сильно влияют тип подключения, модель устройства и разрешение экрана.
Теперь давайте рассмотрим эти сегменты более подробно.
Конвертация по версии ОС Версия устройства влияет на конверсию.
В целом пользователи iOS более платежеспособны, чем пользователи Android. Более того, версия каждой ОС может влиять на эффективность.
По возможности плохие сегменты следует отключать из источников трафика, если они это технически позволяют. Например, в Яндекс.
Директе нет такой опции: Конверсия по устройству Вот загрузка из Google Analytics за 3 месяца для одного из наших клиентов электронной коммерции — более 2 тысяч устройств.
И для каждого из них своя конверсия.
Если источники позволяют отключать трафик или корректировать тарифы для конкретных моделей, то неэффективные лучше удалить, либо найти причину.
Возможно дело в разрешении экрана.
Посмотрите конверсию по каждому устройству или хотя бы по топовым.
Возможно, ваш сайт просто не оптимизирован под конкретный экран.
Что-то не отображается или не работает, и пользователи просто не имеют возможности оформить заказ на сайте со своего устройства.
Есть еще одна особенность.
Совершенно иная ситуация в канале электронной почты.
Здесь конверсия на транзакцию значительно ниже.
То есть человек активнее оставляет почту с телефона (активнее подписывается), но реже покупает. Хотя электронная почта является одним из самых эффективных каналов конверсии, она также бесплатна.
Зная это, мы можем корректировать KPI для мобильного трафика и смотреть не только на транзакции последнего клика, к которым он приводит, но и на подписки.
Отслеживание между устройствами Помимо разницы в поведении, есть еще проблема кросс-девайс трекинга, которая сбивает с толку все наши карты.
Что такое отслеживание между устройствами? Это когда человек сначала зашел на сайт с одного устройства, а потом купил с другого.
Возникает вопрос: как это отследить? Частично проблему можно решить с помощью User ID. Идентификатор пользователя (UID, User Identifier) — уникальный идентификатор пользователя, который присваивается на сайте и позволяет идентифицировать пользователя на разных устройствах и в разных сессиях.
Другими словами, как только вы узнаете посетителя на своем сайте, информация об этом поступает в системы веб-аналитики.
Но User ID решает проблему лишь частично, потому что мы не можем идентифицировать 100% трафика, так как большая его часть приходит анонимно и никак не авторизуется.
Даже определив небольшую часть пользователей и их пересечение на разных устройствах, вы можете экстраполировать эти данные на весь объем трафика и понять общую картину, а также скорректировать KPI для десктопного и мобильного трафика.
Вы можете повысить точность отслеживания User ID, передав этот параметр в ссылку в кампаниях по электронной почте.
Человек переходит по ссылке, и вы сразу его идентифицируете.
На наших проектах около 30% трафика из email-рассылок — мобильный.
Соответственно, отметив все ссылки, мы сможем определить 30% трафика с электронной почты и объединить данные с теми, которые мы получили, когда пользователи посетили сайт и совершили покупку.
Мобильный трафик
Цена Еще одной особенностью мобильного и десктопного трафика является стоимость.Например, в Яндекс.
Директе для наших клиентов стоимость мобильного трафика стабильно выше, чем на десктопах и планшетах.
Почему это происходит? Я вижу две основные причины:
- В мобильной версии Яндекса всего две позиции размещения, против трёх в десктопной.
Соответственно аукцион перегревается, конкуренция выше, ставки выше.
- Корректировки ставок не используются.
И хотя Яндекс.
Директ недавно представил возможность корректировки ставок на мобильных устройствах, пока не все это осознали.
Обязательно используйте, не тратьте деньги.
Сейчас я думаю, что это около 10%.
Только вдумайтесь: для 90% рекламодателей мобильный трафик обходится дороже, чем десктопный, и зачастую он хуже конвертируется.
С Google Adwords ситуация иная.
Здесь мобильный трафик, наоборот, дешевле.
Казалось бы, почему? Ведь под результатами поиска тоже есть две позиции.
Но дело в том, что корректировки ставок были введены несколько лет назад. И большинство специалистов, запускающих рекламные кампании, в первую очередь снижают ставки на мобильных устройствах, зная, что они будут хуже конвертироваться.
Работа с мобильным трафиком Рекомендую разделить рекламные кампании на мобильный и десктопный трафик.
Почему? Потому что он ведет себя иначе, стоит иначе и требует к себе другого подхода.
Для этого на примере Яндекс.
Директ и Google AdWords делаем ставки на десктопную кампанию с корректировкой -50% (потому что Яндекс.
Директ уже не дает, к сожалению), а на AdWords -100%.
То есть для настольных кампаний мы полностью отключаем мобильные устройства и создаем либо аналогичные кампании, либо более адаптированные для мобильных устройств, а затем устанавливаем для них корректировку ставки +300 для мобильных устройств.
Благодаря этим настройкам в AdWords мы четко разделим трафик между мобильным и десктопным, а в Яндекс.
Директе из-за лимита корректировки всего в -50% часть мобильного трафика (10-20%) будет присутствовать в десктопном.
кампании.
Таким образом, вы сможете оценить, сколько вы вложили в рекламные кампании для мобильных устройств и сколько для настольных компьютеров, а затем узнать, сколько принесла каждая кампания.
Это касается не только Яндекс.
Директ и Google Adwords, но и всех источников, где есть возможность разделить мобильный и десктопный трафик.
Источники мобильного трафика Теперь давайте рассмотрим топовые источники мобильного трафика в Рунете, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.
myTarget — рекламная площадка Mail.Ru Group, объединяющая крупнейшие социальные сети и сервисы России и СНГ с общим охватом более 140 миллионов человек.
Оно включает:
- ВКонтакте, только мобильные приложения.
- «Одноклассники».
- "Мой Мир".
- Сервисы Mail.Ru.
Также здесь очень большая аудитория и большой трафик.
«Яндекс.
Директ».
Еще есть поиск, рекламная сеть Яндекс (РСЯ) и совсем недавно они ввели в свои сервисы новый формат - медиабаннер.
Фейсбук.
В Рунете около 25 миллионов пользователей и большой мобильный трафик, с которым можно и нужно работать.
Это четыре основных источника, откуда поступает много качественного мобильного трафика.
Мобильный прежде всего! Ну и что?
Трафик с мобильных устройств и с десктопов имеет много различий: они ведут себя по-разному, конвертируются по-разному и имеют разную стоимость.Крайне важно не обделять вниманием мобильный трафик, поскольку с каждым днем его мощность растет и набирает все большую силу.
Независимо от того, работаете ли вы с электронной коммерцией или мобильными приложениями, вам необходимо все анализировать.
Используйте User ID, корректируйте ставки, анализируйте эффективность в различных сегментах и конвертируйте больше мобильного трафика в деньги.
Дополнительно видеозапись выступления на СПИК 2015:
Отправлять собственные кейсы, в результате которых вам удалось существенно улучшить (или, наоборот, ухудшить) производительность проекта.
Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы раздела Growth Hacks.
-
Макросъемка Китовым Объективом.
19 Oct, 24 -
3D-Принтер Как Домашний Инструмент
19 Oct, 24 -
Как Теряются Домены
19 Oct, 24 -
Бесплатный Wi-Fi Для Некоторых Сайтов
19 Oct, 24
