Последние несколько лет медиааналитики пророчествовать смерть телепросмотру и, соответственно, телерекламе.
30 июля Ассоциация коммуникационных агентств России сообщил что затраты на интернет-рекламу в России приблизились к телевизионным бюджетам.
Редакция vc.ru собрала зарубежные исследования и материалы о перспективах телевидения, которые показывают, что сбрасывать со счетов платформу пока рано.
Масштабность и значимость
Издание The Wired не отрицает что рейтинги телевидения продолжают падать, а бренды тратят все больше денег в Интернете.Однако еще в сентябре 2016 года 21st Century Fox и Time Warner сообщили о росте доходов от рекламы.
«Это, конечно, сложная картина», — сказал Пол Верна, старший аналитик исследовательской фирмы eMarketer. «Но пока слишком рано говорить, что телевидение умирает».
По его мнению, ресурс по-прежнему уникален.
Интернет радикально изменил газетную, журнальную и радиоиндустрию.
Многие рекламодатели больше не готовы тратить огромные деньги на телевизионные ролики, поскольку размещение в Интернете гораздо более прибыльно.
Но Верна отмечает одно свойство телевидения, которое отличает его от других средств массовой информации: «Телевидение по-прежнему имеет массовую привлекательность.
Если какое-то событие освещают на экранах телевизоров, значит, оно чрезвычайно важно.
А рекламодатели хотят быть там, где они смогут охватить как можно больше людей».
Согласно отчету Leichtman Research Group за 2015 год, 83% американских домохозяйств по-прежнему платят за кабельное телевидение.
А телевидение по-прежнему находится на первом месте среди устройств медиапотребления.
Долгосрочная перспектива
Телевидение низший только радиостанции как среда, в которой восприятие информации существенно усиливается.Изучив результаты рекламных кампаний в различных исследованиях, Percolate пришла к двум выводам:
- Реклама наиболее ценна, когда она создает долгосрочную ценность бренда.
- Телевидение по-прежнему остается сильнейшей платформой для долгосрочного воздействия на аудиторию, влияя на ценности компании и продажи.
Однако одной кампании, даже с использованием уникальных и инновационных технологий, недостаточно для увеличения продаж или лояльности клиентов в будущем.
Исследование профессиональной ассоциации «Институт практиков рекламы» показало, что для того, чтобы эмоциональные проекты оказали положительное влияние, нужны годы.
«Почему бы вам не потратить миллионы долларов на телевизионную рекламу, которая постоянно развлекает, доставляет удовольствие и способствует общению? Вместо этого вы полагаетесь на контент-маркетинг, нативную рекламу и социальные сети, пишет Percolate. «Эмоциональный бизнес-эффект и долгосрочные кампании позволяют брендам расти в геометрической прогрессии, демонстрируя увеличение прибыли и знаний о продуктах».
В качестве примера издание приводит кампанию Axe. В рекламе бренда главный герой кажется женщинам привлекательным, потому что пахнет именно этим дезодорантом.
Видео демонстрируют механизм идентификации – потребителя убеждать заключается в том, что после использования продукта он будет иметь успех у противоположного пола.
Percolate определяет два компонента успеха кампании:
- Выпуская видеоролики с разными воплощениями одного и того же сообщения – так потребитель надолго запомнит продукт и ассоциацию с ним.
- Использование широкого канала – телевидения, способного привлечь совершенно разных потребителей, а не ориентироваться на конкретную аудиторию с конкретными социально-демографическими показателями.
Тот же телевизор, но на разных каналах
Телевидение транслирует крупные спортивные события, такие как Олимпийские игры или Суперкубок, особые события, такие как вручение премии «Оскар», и предвыборные дебаты.Для тех, кто не смотрит телевизор «старомодным» способом, вещательные сети разработали страницы YouTube, веб-сайты, приложения и другие цифровые сервисы.
Бренды считают размещение на таких каналах интернет-рекламой, а средства идут тем же телекорпорациям.
Например, Fox продает рекламу не только на телевидении, но и на своем веб-сайте, в потоковых приложениях и Hulu. Однако бренды не воспринимают это как телевизионную рекламу.
«Hulu, Roku, Apple TV — это телевидение? Нет, объясняет Дэвид Коэн, президент маркетинговой консалтинговой компании Magna Global в Северной Америке.
«Да, вы видите картинку на обычном большом экране в своей спальне, но линейным телевидением это назвать нельзя».
Таким образом, вещатели получают средства с двух сторон.
Кроме того, в Интернет приходят привычные форматы с традиционных платформ: YouTube делит страницы своего сайта на «каналы», социальные сети используют тип телешоу и трансляций для пиар-акции, видеоблогеры выпускают «программы», объединенные одной темой или идея.
Основные отличия – новые способы передачи информации, лаконичность материала, а также интерактивность в виде мгновенных комментариев и общения во время эфиров.
Сокращение продаж
Исследование ТиВо, 2016 г.показал что продажи брендов, отказавшихся от телерекламы в период с 2013 по 2014 год, за 12 месяцев упали втрое.
У 11 из 15 компаний общий объем продаж упал на 94 миллиона долларов, 69% из которых бренды могли бы получить за счет телевидения.
В 2014 году каждая компания в среднем охватывала 25% покупателей в своем сегменте в неделю (в 2013 году — 35%).
Остальные клиенты ушли к конкурентам.
«В сегодняшней многоэкранной вселенной потребительские бренды перераспределяют рекламные доллары по цифровым каналам, но наше исследование показывает, что телевизионная реклама более эффективна, чем когда-либо», — сказала Бетси Релла, вице-президент по исследованиям TiVo Research. «Эта аналитика подтверждает прямую связь между телевизионной рекламой и RO».
Редакция vc.ru спросила Илью Герцева, генерального директора медиазакупочного агентства Code of Trade, в чем преимущества телерекламы в России, в каких случаях ее следует использовать и в чем ее специфика сейчас.
-
Илья Герцев Торговый кодекс - Хотя ТВ-сегмент в целом несколько отстает от Интернета по темпам роста бюджета, этот медиаканал далеко не исчерпал свой потенциал.
Главным преимуществом телевидения является широта охвата аудитории.
Это единственное СМИ с охватом, близким к 100% аудитории, а по скорости построения охвата телевидение не имеет конкурентов.
Телевидение имеет максимальный и равномерный географический охват, что необходимо для построения общенациональных кампаний, прежде всего, по таким товарным категориям, как FMCG, импульсные товары, торговые сети и так далее.
Разумеется, все эти преимущества конвертируются в медийные показатели, а именно в минимальную стоимость контакта для широких целевых групп.
Объективным преимуществом ТВ-сегмента является высокое качество аудиовизуального контента.
На его создание каналы тратят значительные деньги, а по качеству картинки к ним пока никто даже приблизиться не может. Благодаря технологическим преимуществам телереклама остается эталоном восприятия информации.
Его роль в построении имиджа бренда сложно переоценить.
Кроме того, телевизионный сигнал широко доступен и практически бесплатен.
При всем прогрессе в сфере проводного и мобильного Интернета, телевидение по этим параметрам все еще далеко впереди.
Телевидение доносит рекламное сообщение даже до пассивной аудитории, которая не ищет активно товар в конкретный момент, что позволяет сформировать первоначальную осведомленность о сообщении.
При всех преимуществах Интернета, в большинстве случаев, когда телевидение и цифровые технологии используются вместе в рамках одной кампании, телевидение является основным каналом коммуникации.
Телевидение повышает узнаваемость, а Интернет дает более подробную информацию и позволяет привлечь часть новой аудитории.
Можно сказать, что использование телевидения необходимо и критически важно для решения таких задач, как обеспечение широкого охвата на национальном или региональном уровне, построение имиджа бренда или продукта, поддержание постоянной и регулярной частоты контакта с рекламным сообщением среди широкой аудитории.
аудитория.
В то же время телесегмент не стоит на месте; он развивается в контексте изменений на рынке медиа и технологий.
В последние годы телевизионный ландшафт стал значительно сложнее; нишевые и тематические каналы приобрели значительную долю аудитории, что особенно заметно в высокодоходных и молодежных целевых группах.
Но монетизация этого сегмента по-прежнему существенно отстает от традиционных телеканалов.
Таким образом, тематические и нишевые каналы имеют значительный потенциал роста.
Об этом также свидетельствует тот факт, что именно в этом сегменте отмечен максимальный рост рекламных бюджетов на рынке по сравнению с первым полугодием 2015 года (+81%).
Активная работа продавцов по увеличению монетизации нишевых каналов позволяет прогнозировать, что в будущем значительный рост продолжится, а может быть, даже усилится.
Однако не могу не заметить, что сила заключается в такой синергии телевидения и диджитала, когда основная роль в построении охвата остается за телевидением, а не наоборот.
-
Сила Страсти — Лучший Друг Блоггеров
19 Oct, 24 -
Короче Говоря — Встреча Для Ux-Специалистов
19 Oct, 24 -
Загрузка Фотографий В Яндекс.фото На N900
19 Oct, 24 -
Оптимизация Размеров Файлов: Сжатие Потока
19 Oct, 24 -
Чип И Дейли Спешат На Помощь
19 Oct, 24
