Компании часто привлекают новых пользователей посредством реферальных программ: когда приглашающий, а иногда и приглашенный получает бонусы, деньги или другие вкусности.
Но какая программа будет работать лучше: когда пользу принесете вы, ваш друг или вы оба? Это подтвердили исследователи в 2018 году.
Исследование проводилось с помощью сайта collage.com, где пользователи могут сделать коллаж из нескольких фотографий.
После того, как человек сделал коллаж, он может распечатать его на кружках, одеялах и других продуктах.
Годовой доход платформы составляет более $42 млн, количество покупок — более 1 млн в год. Для исследования мы использовали базу данных из 100 000 пользователей, которые что-то покупали за последние 4 месяца.
Их случайным образом разделили на 4 группы.
Контрольная группа в 10 000 и три группы по 30 000 пользователей.
Предложение было одинаковым для всех групп: пригласите друга, и вы оба получите скидку 70 % на следующий заказ.
Но акценты были расставлены иначе.
В контрольной группе акцента на скидки не было.
В первой группе (Т1) особо подчеркивалось, что скидку получите вы, во второй группе (Т2) — что скидку получат оба, в третьей (Т3) — что скидку получит друг.
Каждая группа видела свое письмо, которое вело на специально созданную страницу.
Письма были отправлены одновременно.
Каждому пользователю была предоставлена неделя на то, чтобы пригласить друзей, и он мог пригласить максимум 5 друзей.
Сообщения, отправленные друзьям, были одинаковыми во всех группах.
После приглашения друга и отправитель, и приглашенный получили купон на скидку 70%, который можно было использовать в течение 30 дней.
Результаты
Прежде чем читать результаты, подумайте, какое послание, по вашему мнению, повысит эффективность программы?
В результате только альтруистическая формулировка увеличивает вероятность отправки ссылки: твой друг получит скидку (ну и ты тоже).
При этом она увеличивается более чем на 60% по сравнению с контрольной группой.
Альтруистическая (в статье она называется просоциальной) формулировка работает лучше эгоистической (вы получите скидку) на 113% и на 29% лучше справедливой (оба получат скидку).
Также альтруистическая формулировка повышала вероятность приобретения друга.
Они также сравнили, чем отличается поведение покупателей с более высокой лояльностью.
Новостей здесь не было: чем лояльнее человек к компании (чаще покупает, оставляет хорошие отзывы), тем охотнее он принимает участие в реферальной программе.
При этом чем позже была совершена покупка у такого довольного клиента, тем больше он получал от приглашенных.
Мотивы
Чтобы точно понять, почему люди ведут себя таким образом, исследователи набрали 2000 человек на Amazon Mechanical Turk (что-то вроде Яндекс.Толока), случайным образом раздали им электронные письма с первой картинки и попросили сначала сказать, отправят ли они их друзьям или родственникам.
.
а затем по семибалльной шкале отметьте свое согласие с утверждениями:
- Подарки для того, кто поделился, достаточно хороши
- У меня есть друзья и родственники, которым может понравиться этот продукт.
- Подарки (для друга), достаточно хорошие, чтобы оправдать обмен
- Я чувствую себя виноватым, когда приглашаю друзей воспользоваться реферальными программами.
Результаты показывают, что когда люди видят альтруистическую речь, они чувствуют меньше вины и сильнее чувствуют, что у них есть друзья, которым она может понравиться.
Те, кто видел электронные письма, посвященные их подарку, сообщили о лучших результатах по третьему вопросу (подарок другу достаточно хорош), но у них было более сильное чувство вины, и им было труднее вспоминать родственников, которые любили коллажи.
? краны
Контрольная группа и респонденты, которым были отправлены электронные письма с сообщением, что они оба получат скидку, открывали электронные письма немного чаще, чем две другие группы.
Видимо это имеет отношение к теме письма.
Однако если нормализовать количество рефералов, отправленных открытыми письмами, то альтруистическое письмо обгонит все остальные, несмотря на то, что его открывали чуть меньше.
Друзья, которым ссылку прислали альтруистически настроенные пользователи, также открывали ее гораздо чаще.
Напомню, что для получателей интерфейс во всех группах остался одинаковым.
То есть просоциальные пользователи лучше выбирали, каким друзьям отправлять приглашения.
В то же время альтруистические отправители тогда были менее склонны использовать полученные баллы.
То есть они отправляли приглашения не столько для того, чтобы заработать скидку, сколько для того, чтобы оказать услугу другим.
Награда
Во втором эксперименте вместе со скидкой 70% на следующий заказ подарком стал ваучер на бесплатную фотокнигу с доставкой стоимостью почти 26 баксов (две тысячи рублей).Кроме того, срок действия ваучера не истек, королевское предложение.
Эксперимент проводился на новой выборке из 100 000 человек, совершивших покупки за последние 14 месяцев, но не участвовавших в реферальной программе.
Альтруистическое предложение вновь стало наиболее эффективным.
Но на этот раз предложение с упором на равное вознаграждение сработало лучше.
Скорее всего потому, что награда была более выгодной.
Промышленность
Авторы изучили 80 реферальных программ от крупнейших игроков рынка.Из них 59% использовали эгоистичное сообщение (пригласи друга, получи подарок), 30% использовали равное сообщение (пригласи друга, оба получат вкусности).
То есть альтруистическое послание использовалось лишь в 11% программ.
выводы
Я думаю, что это довольно оптимистичное исследование.Дайте людям возможность сделать что-то приятное для других (даже без особой выгоды для себя) – и они сделают это с удовольствием.
Хотя результаты могут различаться в зависимости от региона — альбомы с милыми семейными фотографиями, похоже, способны привлечь в целом общительных, сопереживающих людей, которые любят доставлять удовольствие другим людям.
Источник
Слова имеют значение! На пути к просоциальному призыву к действию для онлайн-направления: данные двух полевых экспериментов Джеуэн Юнг,a Рави Бапна,b Джозеф М.Голден,c Тяньшу Сунд Теги: #Email-маркетинг #реферальная программа #интерфейсы #Интернет-маркетинг #Повышение конверсии #E-mail-маркетинг
-
Язык Дарги
19 Oct, 24 -
В Томске Создают Команду Роботов-Футболистов
19 Oct, 24 -
Контакт Вводит Ограничения
19 Oct, 24
