Маркетолог румынской компании по разработке программного обеспечения Caphyon Лия Боангу написал подробные инструкции по поиску людей о том, как брендам следует подходить к поиску подходящего цифрового агентства.
Редакция vc.ru сделала сокращенный перевод материала и попросила Станислава Розена, руководителя отдела прямых коммуникаций компании Pernod Ricard Rouss (владеет брендами Absolut, Jameson, Ballantine's), дать рекомендации компаниям на основе своего опыта.
Подготовка
Ставить цели
Начать нужно с понимания, для каких целей бренду нужно агентство.
- Установите конкретные цели: улучшение производительности, контента, присутствия в Интернете, узнаваемости бренда или его дифференциации от конкурентов.
- Подумайте, требуется ли вам долгосрочное сотрудничество (для постоянной поддержки или создания большой кампании) или это разовая сделка.
Знакомство с терминологией и кейсами.
Если вы новичок в том, как работает цифровая реклама, этой теме стоит уделить много внимания, чтобы понять, как работают эти процессы.
Это позволит понять, что именно нужно бизнесу, о чем следует спросить агентство и какой эффект можно ожидать от его работы – с точки зрения измерений, отчетов и результатов.
Определение ориентировочного бюджета
После постановки целей вам необходимо установить примерный бюджет, то есть сумму, которую вы готовы потратить.Это может оказаться непростой задачей, если компания впервые ищет агентство, поэтому стоит обратиться за помощью к коллегам или отраслевым контактам.
Суммы могут сильно варьироваться в зависимости от конкретных целей и проектов.
Поэтому важно хорошо изучить первый пункт, чтобы искать рекомендации с пониманием всех конкретных задач.
Агентские исследования
Изучаем сайт агентства
При посещении сайта агентства обратите особое внимание на отзывы и страницы в социальных сетях.Обязательно изучите коллектив и биографию сотрудников, награды и упоминания в прессе.
Даже если на сайте не указана специализация компании, это можно понять по услугам, которые чаще всего встречаются на странице с кейсами.
Если они не оправдают ваших ожиданий, стоит поискать другие агентства, которые специализируются именно на том, что вам нужно.
Анализ функциональности и внешнего вида сайта
Стоит обратить внимание на сам сайт агентства: насколько легко на нем ориентироваться, приятный ли у него дизайн и цветовая гамма, как долго загружаются страницы, можно ли быстро добраться до основной информации.То, как компания подходит к своим цифровым решениям, иногда можно использовать для оценки ее работы с брендами.
Однако иногда содержание и внешний вид сайта не имеют принципиального значения.
Например, если вы интересуетесь SEO, может возникнуть соблазн судить об агентстве по тому, насколько легко его ресурс находится в поисковом запросе.
Однако, возможно, представители компании предпочитают не тратить время на продвижение своего сайта и вместо этого работать над клиентскими проектами.
Поэтому этот фактор важен только при поиске определенных услуг, например, разработки веб-дизайна.
Посмотреть онлайн-обзоры
Посмотрите, какие отзывы оставляют клиенты – как крупные, так и мелкие.Понятно, что, скорее всего, на сайте будут только положительные оценки, но с их помощью вы сможете понять сильные стороны компании.
Если отзыв расплывчатый, содержит сухой язык и лишен конкретики, вероятно, агентство не проделало хорошую работу.
Рейтинги не должны быть решающим фактором при найме компании, но могут дать общее представление о том, как другие клиенты относятся к компании.
Изучение отзывов клиентов о работе агентства
Иногда они есть на сайте агентства, но часто такие отзывы можно найти в социальных сетях, на форумах и в блогах.Большую ценность представляет отзыв, размещенный на сайте, не имеющем никакого отношения к агентству, хотя найти столь подробные отзывы крайне сложно.
В этом случае следует рассмотреть следующие варианты:
- использовать контакты бывших и нынешних клиентов агентства;
- организуйте опрос в социальных сетях или на специализированных сайтах, чтобы оставить вопросы.
Исследование аккаунтов в социальных сетях
Посмотрите, насколько активно агентство в социальных сетях: какими публикациями оно делится, как справляется с отзывами (особенно негативными), обращает ли внимание на последние тенденции.Это даст понять, как компания организует обслуживание клиентов.
Также изучите, как агентство упоминается другими пользователями в социальных сетях.
Только имейте в виду, что онлайн-отзывы могут быть эмоциональными и импульсивными, а реальное положение дел может идти вразрез с ними.
Посмотреть блог агентства
Главное, о чем сообщает блог, — это то, какой экспертизой может поделиться команда агентства, каким услугам она уделяет внимание и какие проблемы рассматривает. Также блог может дать понимание, насколько компания заинтересована в обучении и обучении своих клиентов, в повышении знаний о своих услугах.
Найм
Сужение списка агентств до небольшого рейтинга
Начать стоит с широкого списка – чем больше информации вы соберете о разных агентствах, тем лучше.Но прежде чем вести переговоры с самими компаниями, необходимо сузить список до нескольких игроков.
Общение с несколькими фирмами параллельно даст представление о ценах, методах, сильных и слабых сторонах команд и отношении к клиентам.
Подготовка вопросов
Чтобы контролировать процесс найма во время переговоров, стоит заранее подготовить вопросы.Дело в том, что агентства, особенно крупные, знают, как убедить клиента работать с ними.
Чтобы не отвлекаться на убеждения продавцов, нужно выходить на переговоры со списком конкретных вопросов, которые важно учитывать.
Относитесь к найму агентства как к поиску сотрудника
Выбирайте агентство так, как если бы вы искали нового человека в свою команду.Помните, что вам придется тесно сотрудничать с людьми, назначенными на ваш проект. Поэтому важно, чтобы они подходили вам не только с точки зрения профессиональной деятельности, но и с точки зрения корпоративной культуры и личных качеств.
Выясняем, с какими клиентами работает агентство
Определите, с какими типами клиентов работает агентство.Например, крупные компании могут иметь дело в первую очередь с крупными клиентами, которые могут позволить себе большие бюджеты и масштабные кампании.
Если вы начнете работать с такой компанией, есть вероятность, что она будет уделять больше внимания крупным игрокам.
Поэтому вам следует выбирать агентства, соответствующие вашему размеру и бюджету.
Посмотреть полный список клиентов
Это расскажет вам не только об опыте компании, но и о том, работала ли она с брендами, похожими на ваш (те, которые находятся в той же нише).Если так, то у нее есть ценный опыт в этой области.
На вас могут произвести впечатление крупные бренды из списка, но обязательно спросите, какую конкретную работу агентство проделало с ними.
Вероятно, здесь было меньше свободы, чем при сотрудничестве с небольшими фирмами.
Аутсорсинг
Узнайте у агентства, какие работы оно выполняет на аутсорсе и в каком объеме.При аутсорсинге вы, как и агентство, получите меньше контроля над созданием контента, дизайна или каких-то других услуг.
Поэтому информация об этом крайне важна для долгосрочной работы.
Если компания пользуется такими услугами, вы должны получить о ней как можно больше данных: в каких странах находятся эти люди или организации, за какую работу им платят, какова их экспертиза.
Ожидания
В самом начале вам следует рассказать агентству, чего вы ожидаете от работы с ним.Именно вы, а не агентство, должны решить, каких результатов вы собираетесь достичь.
В то же время с осторожностью относитесь к заявлениям представителей компаний, если они говорят, что легко могут добиться конкретного измеримого эффекта.
В рекламе и маркетинге подсчитать зачастую очень сложно, поскольку существует множество факторов и переменных, влияющих на прибыль.
Обсуждение методов работы
Вряд ли какое-либо ведомство способно раскрыть все свои методы в полной мере, иначе его сотрудники остались бы сейчас не у дел.Но если вы объяснили свои цели и задачи компании, их команда сможет объяснить, какие методы и действия лучше всего подходят для вас и почему.
Обсуждение этого вопроса поможет вам понять, действительно ли агентство рассматривало ваш конкретный проект или пришло к вам со стандартным стратегическим предложением.
Это также будет зависеть от вашего бюджета и потребностей.
Возможно, вас устраивает использование стандартных решений, но даже в этом случае вам следует немного рассказать о дизайне вашего проекта и о том, как сотрудники будут добиваться прогресса конкретно в вашей ситуации.
Это даст вам представление о том, насколько хорошо агентство понимает вашу нишу и какое совпадение между тем, что вы хотите, и тем, что агентство может предоставить.
Встреча с командой
Даже если вы уже уверены в выборе агентства, ни в коем случае не пропускайте этот шаг.Помните, что вам придется каждый день звонить и общаться с членами команды по электронной почте.
Поэтому важно заранее поговорить с сотрудниками и понять, насколько вы подходите друг другу.
Согласование ценового диапазона и условий договора
В зависимости от ваших потребностей вам придется выбирать между стандартным планом и индивидуальным предложением.Тем, кто никогда раньше не работал с digital-агентством, возможно, стоит выбрать один из стандартных планов, чтобы сразу иметь полное представление обо всех аспектах проекта.
С другой стороны, индивидуальный план даст больше свободы в плане управления процессом.
Ведение переговоров
Переговоры – важная часть заключения договора с агентством.Они включают обсуждение различных вопросов, касающихся деталей сотрудничества.
Например, вы можете отказаться от определенных услуг, которые компания пытается вам навязать, определить степень контроля над проектом, частоту встреч, звонков и ситуаций, в которых общение необходимо.
И, конечно же, вы должны договориться о деньгах – расскажите, сколько вы готовы потратить на услуги агентства.
Открытость
Сразу после этапа переговоров попросите в агентстве шаблон того, как будет выглядеть работа.То есть это должен быть четкий график с отчетностью, сроками достижения результатов (в том числе промежуточных), контактными лицами и так далее.
Отдельно стоит обсудить режим работы и возможность доступа в агентство в экстренных ситуациях.
Также на этом этапе стоит определиться, в каких случаях вы будете устраивать офлайн-встречи, а в каких — звонить или общаться по электронной почте.
Обсуждение соглашения о неразглашении
На протяжении всей работы агентство будет собирать ценную информацию о вашей компании.Если вы намерены работать в течение длительного времени, необходимо обеспечить конфиденциальность этих данных даже после прекращения отношений, чтобы конкуренты не смогли получить к ним доступ.
Набор инструментов
Спросите агентство о полном спектре имеющихся у них инструментов, даже если большинство из них вам не понадобятся.Это позволит вам узнать, каким уровнем знаний обладает компания и какие источники она использует для получения данных.
Знание инструментов поможет вам понять, какие метрики будут использоваться для оценки хода кампании.
На этом этапе вы также можете запросить образцы отчетов, которые использует агентство.
Только не запутайтесь в причудливых графиках и круговых диаграммах — в первую очередь отчет должен быть полезным и простым для понимания.
Сравнение агентств
Рекомендации коллег по отрасли
Люди, которых вы знаете в рекламной индустрии, могут иметь полезную информацию о работе с цифровым агентством.Они расскажут, на что следует обратить внимание, чего стоит опасаться и как вести себя в разных ситуациях.
Личные рекомендации знакомых людей гораздо ценнее советов из косвенных источников.
Удаление из «топовых» агентств
Если возможно, избегайте списков «ведущих агентств».Исключить предвзятость при их составлении крайне сложно, даже если у создателей только благие намерения.
Даже если вы все-таки обращаете внимание на рейтинги, обязательно учтите надежность источника и проверьте, по каким критериям в нем ранжируются компании.
В любом случае иерархия в данной ситуации является спорным подходом, поскольку каждое ведомство имеет свои сильные и слабые стороны.
То, что работает для вас, может не работать для другого клиента.
Местный не значит лучший
Конечно, при работе с агентством удобнее всего, если оно находится рядом с вами – в том же городе или соседнем.Но если для вас не важны частые встречи, лучше не ограничивать поиск географическими рамками.
Многие вопросы можно решить по телефону или электронной почте.
Но бывают ситуации, в которых лучше обратиться в местное агентство – если вы таргетируете кампанию на узкую аудиторию на местном уровне.
Лучше всего в этом вопросе разбирается то агентство, которое работает с этой аудиторией, то есть находится недалеко от вас.
Обращение к нишевым агентствам
Если вы работаете в конкретной отрасли с высокой конкуренцией, имеет смысл поискать агентства или фрилансеров, специализирующихся в этой нише.Они будут точно знать, с чего начать и что делать.
Однако проверьте, кто их конкуренты, чтобы избежать конфликта интересов.
Как и при выборе других агентств, попросите кейсы и поищите отзывы.
*** Редакция vc.ru поинтересовалась у руководителя отдела прямых коммуникаций Pernod Рикара Русса (владеет брендами Absolut, Jameson, Ballantine's) Станислава Розена, на что он обращает внимание при выборе digital-агентства и какой совет он может дать другим брендам.
Руководитель направления прямых коммуникаций Pernod Ricard Rouss Станислав Розен На мой взгляд, как «пособие» для новичков, рекомендации в основном верные.
Но есть одна проблема.
30 баллов – это много для новичка.
Нет возможности понять, что действительно нужно, а что можно легко упустить.
Я придумал девять шагов, которые я бы рекомендовал пройти при поиске и выборе агентства.
И это именно мои тезисы, которые не претендуют на 100% правдивость.
Однако они сформулированы на основе реального опыта работы – как на клиентской, так и на агентской стороне рекламного рынка.
Прежде чем мы перейдем к моим 10 пунктам, давайте договоримся:
- Ищем партнера для успешной реализации проекта или долгосрочного сотрудничества.
Чтобы «освоить» бюджеты или удовлетворить экстренные потребности вашего менеджера, список, скорее всего, будет совершенно другим.
- Если вы ищете нового партнера, вам нужен тендер.
Только посредством тендера вы сможете понять, насколько потенциальный партнер готов в вас вкладывать средства.
Я часто сталкивался с ситуацией, когда известное агентство с крутыми кейсами откровенно сбрасывает тендер, потому что лучшие ресурсы в этот момент заняты чем-то более важным.
Если на начальном этапе партнер не готов вкладываться в будущие отношения, шансов, что что-то когда-нибудь изменится, нет. О том, как сделать так, чтобы к вам относились серьезно, мы также поговорим позже.
1. Составьте бриф
Совершенно очевидный момент, но качество трусов на рынке сильно различается.Бриф должен включать в себя следующие пункты:
- Цели проекта: почему ваша компания вообще решила потратить деньги.
- Задачи агентства: какие задачи вы ожидаете от агентства в рамках достижения большой цели.
- Структура бюджета или KPI. Это, пожалуй, самое сложное.
Сэкономьте время себе и агентству и укажите в деньгах, или в показателях, или в любых других понятных параметрах, но обязательно в количественном выражении, что вы хотите получить от проекта.
Это дает замечательную возможность сразу увидеть, как агентство умеет рассчитывать, планировать достижение результатов и оценивать эффективность.
- Сроки реализации проекта.
Не стесняйтесь сообщать как можно больше подробностей, насколько позволяет ваша политика неразглашения.
Чем больше информации вы предоставите, тем более детальное предложение вы получите.
- Аудитория.
- Творческий краткий.
- Информация о продукте/услуге.
- Любимые цвета генерального директора.
- И так далее.
2. На начальном этапе вовлеките всех участников процесса или проекта в вашей компании.
Это также может быть очень сложно, если у вас нет процессов по поиску партнеров.
Наверняка в будущем вы будете не единственным, кто будет работать с партнером, поэтому важно учитывать требования всех заинтересованных сторон.
Отправьте свой бриф и информацию о тендере всем внутри компании, кто потенциально может участвовать в принятии решения о выборе партнеров: это ваш руководитель, коллеги из бренд-маркетинга (если вы digital-специалист), отдел закупок, юристы.
Получите их подтверждение или дополнительные комментарии для включения в бриф.
3. Составьте список потенциальных партнеров
Правильный список участников – это 50% успеха (если не больше).Ни для кого не секрет, что у каждого есть свои сильные и слабые стороны.
Подумайте, что вам очень важно получить от партнера: креативность, четкое управление проектами, особую экспертизу вроде CRM или социальных сетей.
Будь честен с собой.
Получить все сразу вам вряд ли удастся, поэтому определите, что важнее, и запросите у потенциальных участников кейсы, демонстрирующие важные для вас качества партнера.
Автор англоязычного материала не рекомендует использовать топ-листы, но я не вижу в этом ничего плохого.
Просто воспринимайте их не как истину, а просто как список агентств, которые вкладывают деньги в свой имидж.
Если у вас есть рекомендации друзей, коллег или просто «внутреннее» ощущение, не стесняйтесь — на этом этапе вы можете запросить кейсы у всех.
Знать рынок важно и необходимо.
4. Организовать встречи с потенциальными партнерами.
Такое понятие, как «химия отношений», в бизнесе тоже никто не отменял.
Часто бывает, что при первой же встрече понимаешь, что работать с этой командой тебе будет некомфортно.
Этот момент особенно важен для тех случаев, когда с новым партнером ежедневно будете работать не только вы.
Например, в Pernod Ricard наша команда помогает бренд-командам найти партнера, и нам важно, чтобы бренд-менеджерам было комфортно с ними работать.
Познакомьте их заранее.
Это также поможет хорошему агентству лучше понять ожидания клиента.
После этих встреч можно будет окончательно утвердить список участников тендера.
5. Проведите личный брифинг
Насколько я знаю, это непопулярная мера на рынке, но я не понимаю почему.Во-первых, вы экономите время и инструктируете всех сразу.
Во-вторых, участники видят друг друга и сразу могут оценить свои силы.
Случилось так, что после очного брифинга агентства отказались от тендера, поскольку поняли, что у них мало шансов на победу.
В-третьих, это показывает вас как открытого и честного партнера.
Существует большая вероятность того, что участники торгов привлекут лучшие ресурсы для работы над предложением.
Опять же, обязательно пригласите всех своих коллег, которые будут участвовать в принятии решения о выборе партнера.
6. Дайте агентствам возможность представить предложения.
Это тоже очень важно.
Я не раз сталкивался с ситуацией, когда предложение, отправленное по почте в формате презентации, не вызывало никаких положительных эмоций, но личная продажа агентства кардинально меняла картину, потому что стратеги и создатели очень грамотно и правильно отстаивали свою позицию.
И кроме того, люди вложили свои силы.
Было бы грубо не дать им даже возможности продать себя.
7. Оценить предложения и выбрать лидеров
В идеале нужно заранее составить оценочный лист с параметрами, по которым вы будете принимать решения, и собирать анкеты со всей тендерной комиссии после каждой презентации.Но это для «продвинутых».
Вы всегда сможете собраться после всех презентаций и обсудить предложения.
Выберите как минимум двух финалистов, даже если у вас есть один явный лидер.
Это позволит вам договориться о ценах и получить лучшее предложение.
8. Проверьте ссылки
Необязательный пункт, но очень важный, когда вы выбираете долгосрочного партнера, например, для управления своими социальными сетями или реализации стратегии CRM. Попросите контакты клиентов, с которыми агентство работает уже давно, и узнайте у них, каковы сильные и слабые стороны агентства.Я задаю вопрос именно так: сильные и слабые стороны.
Всегда есть слабые стороны и их нужно знать.
Это позволяет мне сравнить свое впечатление от предложения с реальным опытом моих коллег на рынке.
Если вы не уверены, не стесняйтесь спросить бывших клиентов или бывших сотрудников агентства.
Многое можно понять по тому, как агентство расстается с партнерами и людьми.
Гораздо больше, чем по любым рейтингам.
9. Объявить результаты
Как только решение будет принято, объявите результаты всем участникам.Крайне желательно дать проигравшим обратную связь, хотя бы минимальную, и, конечно же, поблагодарить их за участие.
Опять же, это очень ценно: чтобы агентства понимали, где конкуренты сильнее, а вы поддерживали имидж честного партнера и хороших отношений на будущее.
Рынок не так велик, как кажется, и человеческие отношения так же важны, как и большие бюджеты.
Это, пожалуй, все, что обязательно, но есть еще один важный момент. Никакой список или процедура ничего не гарантируют. Выбор агентства – это только начало, а построение отношений с агентством – это продолжение.
И станет ли для вас это агентство настоящим бизнес-партнером, который будет бороться за результат, или просто очередным вендором-подрядчиком, зависит только от вас.
-
Обзор Нетбука Asus Eeepc 1215T-Mu17-Sl
19 Oct, 24 -
Из Избранного: Люминесцена
19 Oct, 24
