Интервью с директором по развитию Pegas В интервью изданию Пять часов директор по развитию проектов компании 2ГИС Пегас (создание устройств для безпенного розлива пива) Сергей Чирва рассказал, как он создал рынок сбыта своего продукта, в каких странах у него наилучшие перспективы и почему производители пива не знают реальных объемов своих продаж.
Системы розлива безпенного пива Pegas установлены в 40 странах мира – в барах, уличных павильонах, киосках и супермаркетах.
За 10 лет было продано более миллиона кранов, благодаря чему в России практически не осталось городов, где бы не было магазинов бутилированных напитков.
В планах проекта выпустить приложение для контроля продаж пива на вынос.
Проект «Пегас» компании «Новосибирскпродмаш» (ныне НПМ), основанной в конце 1990-х годов, перерос в отдельное подразделение и стал локомотивом всего бизнеса.
Разработанное в Новосибирске оборудование для быстрого беспенного розлива пива создало новый рынок розничной торговли — уличные павильоны и магазины на первых этажах жилых домов, где можно купить свежее пиво барного качества.
Позже пивные точки активно распространились на крупные супермаркеты и сделали разливное пиво максимально доступным.
В модельном ряду Pegas около десятка позиций по упаковке P&T и стеклу.
В России и СНГ лучше всего продаются краны для пластиковых бутылок; в Америке и Европе потребление стекла является бесспорным лидером.
Когда вы пришли в «Новосибирскпродмаш», аппараты «Пегас» уже продавались несколько лет. Кем они были? Были ли они известны за пределами Сибири? Да, продукт впервые был представлен публике в 2004 году на выставке, а я приехал в 2008 году.
К тому времени «Пегас» уже был хорошо известен в Новосибирске, на Алтае и немного в Томске; в Москве что-то начало получаться.
Появились первые дилеры, активные продажи только начинались.
Куда пошли первые продукты? В супермаркетах уже разливают пиво в бутылки? Нет, супермаркетов в то время было очень мало.
Первыми потребителями продукта стали небольшие киоски и павильоны на улицах.
Число сортов у них было не очень велико – в пределах 10-20. Были в то время и «гигантские» точки, где насчитывалось до 50 сортов, но по всей стране таких было единицы.
Осторожный интерес проявили крупные пивоваренные компании: например, «Балтика».
Остальные стояли в стороне и с опаской смотрели на товар.
Они не понимали, зачем это нужно в принципе.
Поэтому вы разместили на сайте практически готовый бизнес-план «Руководство по открытию пивной точки»? Была ли это попытка создать рынок? В целом да.
Это был маркетинговый инструмент, но мы не знали, сработает он или нет. Это сработало очень хорошо.
В чем была суть документа: мы объяснили людям, как открыть пивную точку с нуля.
Не очень подробно, но в общих чертах всё было понятно.
Для нас были важны мотивация и импульс.
Все дело в том, что этот документ нельзя было просто скачать: сначала нужно было заполнить форму (регион, почта и что именно вы хотите — открыть точку или стать дистрибьютором).
Напомню, это был 2008 год, кругом был кризис, многие люди потеряли работу, а Пегас оказался таким антикризисным продуктом.
Все искали ниши для малого бизнеса, думали о том, чем заняться, что потребует минимум вложений, быструю отдачу и хорошую прибыль.
А здесь мы выложим бизнес-план и расскажем, как все это работает в Новосибирске.
Нас завалили предложениями: поступило 50-150 заявок из крупных городов.
Теперь у нас есть огромная база потенциальных партнеров – ценнейший материал! — и мы организовали огромное шестимесячное роуд-шоу по всей стране.
Моя маркетинговая команда и я буквально жили в самолетах и поездах.
Тур.
Абсолютно.
Это была наша маркетинговая разведка.
Мы приехали в город, сняли помещение, установили свои системы и пригласили людей с базы.
Звонили дистрибьюторам, поставщикам пива, сервисным компаниям – всем, кто так или иначе интересовался, и волкам, и овцам.
Я хорошо помню Волгоград: приезжаешь в город и видишь, что нет ни одной точки с разливным пивом.
Можете ли вы представить это сейчас? А потом возвращаешься через три-четыре месяца, а там уже 15-20 точек, открытых людьми из нашей базы.
Сейчас, конечно, эффект от документа уже не тот: все уже все знают, есть с кого «копировать».
Или еще проще: позвоните дилеру, он соберет вам точку за неделю.
В 2008 году дилеров и разливной розницы не было.
Оставалось либо поехать в Новосибирск и разобраться, что здесь происходит, либо приехать к нам на встречу – таков был выбор.
В 2009 году заявок было еще больше; производство не успевало за продажами.
Как вы объяснили, зачем нужен ваш продукт? Например, дистрибьюторы.
Смотреть.
В 2000-е годы весь пивной бизнес в России разделился на два типа дистрибьюторов.
Одни поставляли бутылки в супермаркеты, другие поставляли большие контейнеры в рестораны и бары, где продавалось разливное пиво.
И тут мы появляемся и предлагаем третий вариант, еще один канал сбыта – так сказать, «пиво с собой».
Люди, которые уже продавали пиво в кегах барам, могли очень легко переключиться на новый сегмент рынка, снабжая как бары, так и магазины разливного пива.
Это огромное расширение возможностей для малого бизнеса.
Если не брать Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск и Екатеринбург, где HoReCa еще очень жив, а посмотреть на всю Россию, то там ситуация с барами и ресторанами совсем другая.
Опять же, если в баре каждый берет от силы две-три кружки пива, то в магазине редко берут меньше двух-трех литров.
Что интересовало «Балтику»? Это все в стекле и баночках.
Фактически у «Балтики» большое PЭT-направление.
Да, пиво под брендом «Балтика» есть, оно продается либо в стакане, либо в банках.
А есть концерн «Балтика», которому принадлежит много чего: пиво «Толстяк», «Хмельной бочонок», «Сибирский бочонок» и другие бренды.
Ну не знаю, Жигулевское производит компания Heineken. Многие сорта разливного пива, которые мы не ассоциируем с крупными брендами, считая, что это что-то наше, локальное и маленькое, на самом деле производятся крупными пивоварнями.
По всему миру продано 1,3 миллиона кранов Pegas.Но есть и местные жители и маленькие.
Поняли ли они Пегаса?
Для них это был идеальный продукт. Формат уличных павильонов – это их формат. Они получили сотни новых торговых точек и быстро разрослись, потому что в крупные супермаркеты сложно попасть, а в бары еще сложнее, все они заключены контракты с крупными производителями.Работа устройств Pegas основана на принципе противодавления: перед разливом пива бутылка наполняется газом под давлением, равным давлению в кеге.
Откуда у вас десятки патентов и, главное, для чего, если все так просто и не вами открыто? Если говорить о принципе противодавления в чистом виде, то да, он был изобретен в 15 веке, и на него никто не претендует. Например, у нас есть несколько патентов на метод наполнения.
Допустим, у нас есть специальный винт, который используется для скручивания пива особым образом.
Если просто налить пиво как из-под крана, оно ударится о дно бутылки и вспенится.
А через Пегас пиво спиралевидно стекает по стенкам, для чего существует специальный механизм.
Мы патентуем такие вещи, разные технические принципы устройства.
Десятки патентов на один пивной кран — это не много? Я понимаю что ты имеешь в виду.
Патенты – не панацея.
Если у вас есть патент, это не значит, что никто не сможет вас скопировать или что вы будете единственным, кто сидит на этой технологии.
Ключевым моментом защиты является выпуск новых устройств.
Чем быстрее вы их выпускаете, тем эффективнее вы действуете, тем лучше вы себя чувствуете на рынке.
Патент является скорее сдерживающим фактором, чем основным инструментом предотвращения.
Если кто-то может сделать продукт в три раза дешевле вас, патенты не помогут. И все же патенты защищают. У нас много дел, выигранных в суде, многие технологии оспорены.
Основное преимущество патента очевидно: если ваша технология не запатентована, а кто-то возьмет ее и запатентует, то он может претендовать на нее и сильно испортить вам жизнь.
Патентовать нужно хотя бы ради того: чтобы знать, что вы защищены от патентного рейдерства со стороны конкурентов или недобросовестных игроков рынка.
Второе преимущество: оформляя патент, вы заявили себя официальным представителем продукта.
Для многих иностранных компаний это важный момент, один из первых вопросов в переговорах.
При этом мы думаем отказаться от патентования, но в любом случае не раньше, чем достигнем необходимой скорости разработки.
Каждые три недели – новая итерация продукта; как мобильные приложения.
В этом случае патент поступит позже, чем у нас появится новый продукт. Сейчас в линейку Pegas входит ряд кранов: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel и другие.
Почему так много? Они чем-то отличаются? Я могу назвать два направления.
Первое — устройство для заливки ПЭТ, второе — для заливки стекла.
Это, например, CraftTap. На прошлой неделе в Японии была представлена третья версия устройства.
Он радикально отличается как по дизайну, так и по функциональности.
Со стороны кажется, что пивные краны, по крайней мере внешне, совершенно не меняются и выглядят точно так же, как и пять лет назад. Наше производство развивается как автопром: 50% изменений — интерфейс, дизайн, навигация, IT; вообще умный.
И вторая часть – безопасность.
Разработка новой модели «Пегаса» стоит 10 миллионов рублей.Опасны ли пивные краны? Если мы говорим о розливе в стекло, то да.
Под давлением – а оно достигает четырех атмосфер – стеклянная бутылка может лопнуть.
Это значит, что нам нужны устройства, минимизирующие любые риски, и здесь нет предела совершенству.
Кроме того, появились металлические устройства: они надежнее, лучше выглядят, это почти барное оборудование.
Сейчас мы разрабатываем новый тип крана, в котором вообще ничего не нужно поворачивать – просто нажимаешь кнопку и все, все льется само и контролируется.
Плюс так называемый Интернет вещей, когда устройства обмениваются данными и связаны одним приложением.
Благодаря этому гораздо удобнее контролировать одну точку: сколько разлилось, за какой период и так далее.
Вам нужно приложение для этого? Что не так с традиционной системой бухгалтерского учета? Ну это вопрос из серии «зачем проверять погоду на смартфоне, если можно просто посмотреть в окно».
Мир движется к виртуализации, это очевидно.
Например, DHL — это, казалось бы, «аппаратная» компания.
У них есть свои корабли, самолеты, машины и все такое.
Но лично для вас это виртуальная компания.
Вы используете отслеживание, чтобы отслеживать, где находится ваша посылка, но не знаете, как она будет доставлена.
Прямо сейчас – по воде, суше или воздуху? А может у них вообще есть коробочка, в которую вставляют посылку, нажимают кнопку, и она сразу оказывается в другом месте? Ладно, я преувеличиваю, но всё же.
Никто не знает, как они работают на такой скорости.
Даже если представить, что у них сверхбыстрые самолеты, я все равно не понимаю, как посылка из Америки через два дня оказывается в Новосибирске.
По сути, для нас вся логистика DHL заключена между человеком, забравшим посылку у отправителя, и человеком, передавшим ее получателю.
Все остальное — виртуализация в виде трекинга.
Насколько этот подход применим к вашему рынку? Кому нужно приложение для розлива пива? Представьте, что вы — транснациональная пивоварня.
У вас 50 тысяч кранов по всей стране.
Разве вам не было бы интересно узнать, сколько пива вы сегодня разлили в бутылки? Вы имеете в виду, что такие заводы не знают, сколько пива они продают? В реальном времени - нет. Они знают из отчетов дистрибьюторов, сколько пива было закуплено, но не понимают, что, скажем, 30% торговых точек его вообще не разливали.
Условно говоря, в один момент хорошо, в другой хуже, а в третий совсем не.
Они смотрят отчет дистрибьютора.
В Новосибирске 1500 пивных точек, закуплено 10 тонн пива.
Хорошо, кажется, все в порядке.
В сколько точек тогда было доставлено пиво? Никто этого не знает. Сколько мест он хорошо продается? Каков спрос в каждой сфере? Этого тоже никто не знает наверняка.
Когда вы увидите, что из 1500 пунктов у вас реально работают только 200, а остальные 1300 не очень, у вас возникнут вопросы.
Потому что тогда продать 10 тонн – это много или мало? Хорошо, как это работает сейчас? Что говорят дистрибьюторы? Откуда они берут свои показатели? Говорят, что работают, что пиво везде, что все круто.
Если ты мне не веришь, пойдем и покажем тебе все.
Едешь, и правда: краны стоят, люди идут. А вот стоит ли за этим краном бочонок – вопрос.
Но даже если и так, сколько это там стоит: день, неделя, месяц? Этого тоже никто не знает. Производители могут доверять только своим дистрибьюторам и смотреть на средние показатели, не имея под рукой конкретных данных.
Самая популярная модель Pegas EcoTap стоит 2100 рублей.Что им даст подробная информация? Имея точные цифры, вы сможете принимать важные маркетинговые решения и, самое главное, понимать, почему ваше пиво продается в одном месте, а не в другом.
Вы видите конкретный пункт в приложении, звоните владельцам и спрашиваете: «Ребята, в чем делоЭ» И тогда может получиться: «Ну, вы знаете, у вас пиво в два раза дороже, чем у конкурентов».
И тогда можно что-то сделать, исправить ситуацию, а не стрелять вслепую.
Сейчас, по-моему, все так и делают: стреляют очередями и тратят кучу денег на воображаемые цели, не понимая, в чем их проблема.
Чем приложение может помочь владельцу пивной точки? Владелец торговой точки - особенно если их уже есть сеть - не сидит в павильоне, а значит, тоже не знает, сколько пива он продает. Да, можно по чекам считать - что-то там отбивается.
Но сколько пива на самом деле разливается в бутылки? Где эти цифры? Действительно ли продавцы наливают в двухлитровые бутылки 2 литра или 1,9 литра? 100 мл это очень много.
Если в день реализуется 200 единиц «двушки», то это уже 20 литров топлива.
За месяц – 600 литров с одной точки.
Это ваши прямые потери и обман клиентов, с которым вы сейчас ничего не можете поделать.
Вернемся к кранам.
Подавляющее большинство продаваемых устройств Pegas представляют собой краны для наполнения пластиковых бутылок.
Зачем нужны стеклянные модели? Системы розлива стекла – это история о выходе на зарубежные рынки, где P&T не так популярна, как у нас.
Рынок США и Германии на 90% представляет собой стеклянный розлив.
То же самое происходит в Австралии и Великобритании.
В 2008 году мы пытались выйти на эти рынки с PЭT, но все просили стекло.
Удивительно, но у нас не было конкурентов.
Конкуренты есть, но они предлагают громоздкие полупромышленные устройства за $10-12 тысяч, которые невозможно установить в баре.
Это оборудование для цехов розлива на заводе или пивоваренном заводе.
А у нас все компактно, выглядит стильно, с подсветкой и всякими прикольными штучками.
В России вам очень помогло «Руководство по открытию пивной точки».
Что может быть такой волшебной палочкой в Америке? Это немного другой формат. Одного «Руководства» в США будет недостаточно.
Они в чем-то более избалованы, не готовы делать все с нуля, им нужно готовое решение.
Кран - это ничего.
Кстати, это можно сравнить с установкой обычного смесителя на кухне.
Сначала нужно установить водопровод, купить раковину, стол под нее, установить канализационную систему – и только потом можно ставить кран.
А в России было так: вот кран и инструкция, как его прикрутить.
Наши ребята сами придумали, где будет стол, как что разделить и разместить, как все расположить.
Главное, чтобы был кран.
В США все наоборот. Им не нужен смеситель, они хотят купить кухню.
Поэтому в Америке у нас действует специальное дистрибьюторское предложение, где есть все: краны, барные стойки, системы для мытья бутылок, хранилище для бочонков, холодильники, телевизоры с ценами.
Естественно, все стоит на порядок дороже, а сама Пегас может составлять не более 5% от общей стоимости продукта.
Так устроен американец: он готов хорошо платить, но при условии, что в течение недели все заработает. Сколько вы продаете за границу? Около 15% всех продаж.
Остальные 85% — это рынок бывшего СССР: Россия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Грузия, Армения, страны Балтии.
Где сейчас лучшие продажи? США, Великобритания, Канада, Германия, Бразилия.
Потенциально – Китай, Африка (Кения, Эфиопия, ЮАР).
В прошлом году Нидерланды показали очень хорошие результаты.
Добавляем около пяти стран в год. Вас устраивают эти показатели? Да.
Три года назад продажи за границу составляли 3%.
Мы сейчас меняем менталитет компании: если сегодня НПМ — российская компания с международным подразделением, то через пару лет мы хотим стать международной компанией, которая продает в России.
Это означает, что любой продукт изначально должен разрабатываться для международного рынка.
И даже если говорить о «Пегасе», то пропорция должна быть обратная: 85% — продажи в мире, и 15% — в России и СНГ.
Наши амбиции достаточно велики.
Россия – это 2% населения планеты, что можно сказать? Мы много инвестируем в ИТ.
Я думаю, что когда мы запустим приложение для учета продаж пива, изменится и система распространения нашей продукции.
Скорее всего, приложение будет работать не только с кранами Pegas, но и других производителей.
Таким образом, мы сможем охватить самую широкую аудиторию во всем мире, и Pegas на своем нынешнем уровне будет выглядеть как тренировка, готовящая нас к запуску продуктов в космос.
Куда было труднее всего идти? В Южную Америку.
Там высокие обязанности; на самом деле продукт в два раза дороже, чем в США.
Никто не говорит по-английски, много разного рода барьеров, достаточно консервативный и закрытый рынок.
И проще всего, наверное, поехать в Голландию.
Как отправиться в экзотические страны? Насколько специфичны рынки в разных частях мира? Все по-другому.
В Африке, например, нет баров и ресторанов.
Для них павильон с разливным пивом — инновационный рынок, кардинально меняющий культуру потребления.
Поэтому нам придется больше говорить о продукте там.
Насколько сложно было в странах с давней пивной культурой — скажем, в Ирландии, где на каждом шагу пабы и давно сложившийся рынок? Революция крафтового пива помогает нам.
Пабов в Ирландии действительно много, но, как показывает статистика, каждый день в стране закрываются два паба.
Сейчас цифры, возможно, другие, но всего полгода назад дело обстояло так.
Я только что был там и разговаривал с нашим дилером.
Почему это происходит? Молодежь хочет чего-то нового.
А тенденция крафтового пива, зародившаяся в Америке, новая и распространяется по всем странам.
В традиционных пабах никогда не будет крафтового пива; есть только Гиннесс и еще два-три подобных ему сорта.
По большому счету, во всем мире одно и то же — ограниченный набор вкусов.
Хотите чего-то нового? Сходите в бар с крафтовым пивом.
Благодаря этой волне мы добились успеха даже в Ирландии.
В Англии ситуация еще лучше.
В США сейчас 5000 крафтовых пивоварен, в Австралии — 1000, в Японии — 250, так что все будет хорошо.
Разработка системы «Пегас» для зарубежных рынков стоит 50 млн рублейДа, но вам, вероятно, лучше работать с большими пабами, чем с барами с крафтовым пивом для любителей.
У них явно было больше кранов.
Как раз наоборот. Если вы зайдете в любой ирландский паб, обычно там будет четыре или пять кранов, и все они, скорее всего, будут заполнены либо «Гиннессом», либо сидром.
А вот в крафтовых барах их может быть 30-40 видов и посетить их не проблема.
Вы как-то сказали, что не боитесь выхода на рынок китайских производителей, потому что они не смогут производить дешевый аналог: вы и так продаете «Пегасы» по низким ценам.
Правильно ли я понимаю, что если бы не эта «китайская угроза», ваша маржа была бы существенно выше? Частично да.
Нам пришлось совершенствовать технологию, чтобы делать крутой продукт, сохраняя при этом стоимость и не теряя маржу.
Мы занимались этим с 2010 по 2014 год и научились делать такое же качество, но в два раза дешевле.
Через два-три года эта модель будет усовершенствована и появятся новые продукты.
Плюс Pegas — это еще и сервис, которого нет у китайских аналогов.
Так это была предупредительная атака? Нет, атака уже началась.
Необходимость снижения издержек была вызвана именно появлением на рынке дешевой китайской контрафактной продукции.
Сколько он забирает из вашей прибыли в год? Я думаю, около пяти процентов.
-
Теневая Экономика
19 Oct, 24 -
Красно-Черные Деревья: Короткие И Четкие
19 Oct, 24 -
Маэстрофон – Патефон С Тепловым Двигателем.
19 Oct, 24 -
Обновление Плагина Mctube
19 Oct, 24 -
Уничтожение «Стадного Эффекта»
19 Oct, 24
