Как улучшить один из самых эффективных рекламных каналов? Давайте рассмотрим на примере крупного интернет-магазина мебели.
Значительный объем продаж наших клиентов приходится на офлайн-каналы: количество клиентов, заказывающих мебель по телефону или покупающих ее в шоуруме, достигает 60% (40% звонят в компанию, 20% приходят в шоурум).
При этом средний чек за покупку по телефону составляет 27 тысяч рублей, а за личный визит – 40 тысяч рублей.
Еще 40% людей совершают покупки на сайте магазина, средняя стоимость которых составляет 20 тысяч рублей.
Благодаря настроенным счетчикам аналитики мы знаем об этой аудитории все.
Поэтому долгое время для нас оставался открытым вопрос: кто эти 60% офлайн-аудитории, на привлечение которых мы ежемесячно тратим 50% рекламного бюджета (от 5 до 15 миллионов рублей)? Мы попытались выяснить это самостоятельно и использовали два аналитических метода.
1) Статический коллтрекинг.
Для каждого города, где есть филиал, мы купили пул телефонных номеров и разместили их в разных рекламных каналах.
Один использовался для наружной баннерной рекламы, второй – для радиорекламы, третий – для контекстной рекламы.
Соответственно, когда клиент позвонил в компанию, стало очевидно, какой источник рекламы его привел.
2) Уникальный код. Каждый посетитель сайта магазина получал уникальный код (набор цифр), который нужно было сообщить менеджеру компании при звонке.
Код соответствовал конкретному рекламному источнику и, таким образом, становилось понятно, какой из них работает лучше.
В конце концов, однако, мы были вынуждены отказаться от обоих методов.
Первый оказался слишком дорогим и трудоемким.
Эффективности второго мешал человеческий фактор: менеджеры по продажам часто забывали уточнить код клиента или вводили его в базу с ошибками.
В это время появились сервисы коллтрекинга, которые были призваны изучать аудиторию, предпочитающую офлайн-каналы общения.
Сервис позволил нам существенно сэкономить на покупке телефонных номеров и дал возможность автоматически обрабатывать полученные данные.
Таким образом, бренд продолжил историю работы с контекстной рекламой в Яндекс.
Директе одним таким сервисом, который обеспечил компании необходимый пул номеров и одновременно снял зависимость от человеческого фактора.
1) Ссылка оффлайн и онлайн Первым делом мы выяснили, сколько потенциальных покупателей, позвонивших в компанию, действительно дошли до автосалона.
Для этого мы проанализировали модель продаж, которая реализуется по сценарию: клиент заходит на сайт, выбирает понравившийся товар, затем звонит в магазин с уточняющими вопросами.
Получив интересующую информацию, он отправляется в автосалон, чтобы окончательно подтвердить свой выбор и совершить покупку.
Таким образом, чтобы выяснить источник рекламы, необходимо было совместить номера телефонов совершенно незнакомых людей, позвонивших в компанию, с контактами покупателей, дошедших до шоу-рума.
Некоторое время этот вопрос оставался открытым, но ответить на него также помог сервис коллтрекинга.
Он автоматически определяет номер телефона, с которого звонит клиент, независимо от того, стационарный он или мобильный.
Это сама по себе ценная информация, но мы не поняли, как ее использовать для решения проблемы.
Поэтому мы пошли дальше и объединили это с данными о людях, совершивших покупку в автосалоне.
Совпадение составило около 90% и позволило выявить источники рекламы, которые приводят максимальное количество конечных покупателей.
Кейс показывает, насколько важно отслеживать звонки и заявки не только на сайте, но и оффлайн (шоурум).
Выяснив, какие источники рекламы привлекают реальных покупателей, вы сможете решить, как лучше всего потратить маркетинговый бюджет. 
Следующий этап разработки касался более глубокого погружения в анализ.
Маркетологи выяснили, что общие запросы на мягкую мебель, рекламные кампании по цветам диванов и у некоторых конкурентов в Яндекс.
Директе на самом деле не приносят продаж.
Поэтому их бюджет распределился в пользу эффективных кампаний по моделям диванов и продающим запросам: «купить диван», «заказать диван».
Попутно мы выяснили, что средний чек по запросу «купить диван» составляет 20 тысяч рублей, а «купить диван на распродаже недорого» — 30 тысяч рублей.
Парадоксально, но люди, которые хотят сэкономить на покупках и пойти на распродажу, на самом деле тратят больше.
2) Анализ платного трафика на уровне ключевых слов Яндекс.
Директ Но просто выяснить, какие ключевые слова работают, недостаточно; нужно понимать, сколько продаж они приносят. Благодаря сервису коллтрекинга бренд выяснил, что по некоторым запросам поступает много заказов через звонки, но мало с сайта.
Например, большое количество конечных клиентов звонят с недорогими запросами: «магазин диванов», «купить диван в магазине», «диван Атланта».
Выделив бюджет на эти запросы от менее эффективных, магазин увеличил количество обращений на 31%, снизив стоимость запросов на 19%.
При этом звонки, приведшие к продажам, выросли на 27%.
В целом, благодаря полученной аналитике, перераспределение бюджета в пользу прибыльных ключевых слов позволило увеличить доход от рекламных кампаний в Яндекс.
Директе на 45% при общем снижении затрат на 14%.
3) Низкоуровневая оптимизация в Яндекс.
Директе Следующим шагом специалистов «Профитатора» стало определение выгодных мест размещения рекламы Яндекс.
Директ. Оказалось, что спецразмещение хоть и дороже гарантированного, но оправдано для ряда кампаний и позволило увеличить количество звонков, генерирующих продажи, на 24%, снизив их стоимость на 7%.
При этом общее количество звонков увеличилось на 14%.
4) Исследование поведения звонящей аудитории
Ответ на вопрос, где разместить рекламу, зависит от времени суток.
Выявив пики активности обзвона клиентов, мы выяснили, в какое время снижается конверсия заказов с сайта.
Например, конверсия в покупки через корзину с 19:00 до 20:00 снижается на 31% относительно среднедневного показателя, а вот конверсия в звонки увеличивается на 35%.
На этом простом примере мы видим, как данные коллтрекинга помогли избежать ошибки.
На первый взгляд правильным шагом было бы снижение тарифа на рекламу в это время, но учитывая, что на нашем рынке мало кто отслеживает звонки и знает об этих закономерностях, стоимость клика в Яндекс.
Директе в этот период времени стабильно снижается, а клиенты становятся дешевле.
5) Анализ качества работы сотрудников Никакая оптимизация рекламы не поможет вам увеличить продажи, если уровень обслуживания будет плохим.
Бренд хотел узнать, как сотрудники общаются с клиентами.
Однако разработка собственного интерфейса для АТС была дорогостоящей, поэтому компания воспользовалась решением нашего оператора коллтрекинга, в «Личном кабинете» которого хранятся записи каждого звонка.
Менеджеры по продажам магазинов регулярно прослушивают разговоры коллег и, если находят ошибки, отправляют запись руководителю по электронной почте, снабжая письмо подробным комментарием.
6) А/Б-тесты Результат кампании Яндекс.
Директ зависит от текстов объявлений.
A/B-тесты помогли выбрать эффективные: аналитики измеряли, какие тексты принесли больше всего «продающих» звонков.
Для этого они подготовили несколько вариантов объявлений с разными номерами телефонов, а затем через сервис коллтрекинга отследили, кто из них звонил чаще всего.
Сделав упор на рабочие тексты, магазин увеличил звонки из Яндекс.
Директа на 8%.
До сотрудничества с сервисом коллтрекинга доля выручки, которую Яндекс.
Директ приносил магазину, составляла 20%; после установки доля канала увеличилась до 40%.
На примере кейса наглядно показано, как может увеличиться отдача от рекламы, если тщательно оценить эффективность.
Мы всегда рекомендуем рекламодателям осознанно подходить к размещению — стараться отслеживать все каналы продаж и оптимизировать настройки рекламы в соответствии с бизнес-целями.
Сейчас многие категории рекламодателей перераспределяют бюджеты в пользу каналов, наиболее успешно привлекающих клиентов, и вместе с этой задачей все больше эволюционируют их подходы к оценке этой эффективности и оптимизации рекламы.
Мы видим, что в целых отраслях, где раньше большинство рекламодателей ориентировались на клики или, в лучшем случае, на достижение отдельных целей на сайте, теперь строят полноценные воронки продаж с учетом разных каналов коммуникации с клиентами и отложенных конверсий.
и кампании настраиваются с учетом вложенных средств.
Это ожидаемая и очень хорошая тенденция для рынка, которая усиливает его развитие», — комментируют достигнутые результаты в пресс-службе Яндекса.
Теги: #Яндекс #отслеживание звонков #оптимизация рекламы #звонки #Интернет-маркетинг #Повышение конверсии
-
Youtube Удалил Свой Логотип Из Видео
19 Oct, 24 -
Будущее Финансовых Технологий В 9 Графиках
19 Oct, 24 -
Письмо По Скайпу
19 Oct, 24 -
Список Сообщений В Стиле Message Hub
19 Oct, 24 -
Электрическое Мышление
19 Oct, 24 -
Дилемма Хакера
19 Oct, 24
