ROI (возврат инвестиций) – это доход от инвестиций, который выражается как отношение чистой прибыли к инвестициям.
Это старая концепция, с помощью которой предприятия рассчитывают прибыльность своих решений.
Но если раньше ROI измерялся в деньгах, то сейчас все не так однозначно, особенно в сфере UX. Рассчитать рентабельность инвестиций в UX сложно.
В основном потому, что непонятно, как отделить рентабельность UX от других видов деятельности в компании — маркетинга, продаж и т. д. Из-за этого в России практически нет кейсов, показывающих, как правильно делать расчеты.
Мы в СССР Мы собрали руководство по расчету ROI от UX для всех, кому нужно:
- Установите процесс разработки продукта, управляемый данными.
- Проверьте свои UX-решения и поймите, что можно сделать лучше.
- Убедите руководство инвестировать больше в UX.
Рентабельность инвестиций измерялась в деньгах, показатели — в цифрах, и удовлетворение пользователя не было высшим приоритетом.
Но бизнес трансформировался, и теперь вместо традиционных компаний мы все чаще встречаем венчурные компании, которые работают по другим принципам, а успех измеряется не деньгами, а количеством и удовлетворенностью пользователей.
Чтобы выбрать оптимальный подход к расчету ROI, нужно учитывать несколько критериев:
- Определите свою цель.
Чего вы хотите этим достичь: проверить свои UX-решения, убедить кого-то на вершине в необходимости UX или организовать разработку продуктов на основе данных.
- Определите ценности компании.
Что несет ваша компания: приносите пользу клиенту, зарабатывайте деньги, повышайте свою эффективность.
Иногда случается, что руководство говорит одно, а доносит другое, поэтому нужно понимать реальные ценности компании и ориентироваться на них.
- Поймите, на каком уровне UX-зрелости находится бизнес — от полного отсутствия UX до клиентоориентированной модели.
Вы можете начать рассчитывать ROI от User Experience, когда у вас уже есть редкие UX-проекты, даже если их эффективность близка к нулю.
Именно благодаря расчетам рентабельности компания сможет перейти на 3-й и последующие уровни зрелости UX.
На рисунке показаны уровни зрелости UX, определяемые NN/g. Однако какой бы подход вы ни выбрали, чтобы точно посчитать ROI от изменения UX, вам необходимо временно приостановить все остальные действия, которые могут сильно повлиять на изменение метрик.
Чтобы результаты были максимально корректными, необходимо временно отказаться от начала запланированных крупных мероприятий, которые связаны с продвижением продукта и могут повлиять на показатели активности пользователей, например, реклама на ТВ, размещение баннеров в крупных городах и т.д. скоро.
Если ваша компания систематически предпринимает какие-то действия, например, по привлечению трафика, то вам следует продолжать в том же духе – не снижать и не увеличивать активность.
Сроки выполнения задачи зависят от компаний и цели измерения.
По опыту наших специалистов из УСССР в ИТ-отрасли, срок измерения показателей и расчета ROI в UX составляет около 3 недель.
Как посчитать заработанные деньги? В проектах электронной коммерции проще всего рассчитать ROI, поскольку он выражается в деньгах:
- количество покупок увеличилось;
- увеличилось количество платящих людей;
- Средний чек увеличился.
ру
.Это агрегатор-маркетплейс, где пользователи могут заказать лекарства в одной из аптек, а затем забрать их самостоятельно.
На момент запуска услуги доставка лекарств на дом была запрещена законом.
После внедрения платформы продакт-менеджеры столкнулись с тем, что пользователи не понимали, как заказывать лекарства, почему нужно выбирать аптеку, как осуществлять оплату и в чем вообще польза сервиса.
Коэффициенты конверсии были ниже рыночных.
В ходе исследования был проведен UX-тест для выявления слабых мест сервиса, построены текущий путь пользователя (CJM AS IS) и новый идеальный путь (CJM TO BE), а также создан интерактивный прототип за 6 итераций.
с использованием метода RITE, то есть быстрой разработки нескольких версий прототипа и их тестирования.
Путем исследования было установлено, что информация о заказе находилась в «слепой зоне» экрана, то есть пользователи ее просто не видели.
Важным моментом стало размещение баннера с указанием минимальной суммы заказа.
Все это исправлялось в ходе итеративного прототипирования и тестирования.
После запуска новой версии показатели выросли – количество людей, дошедших до кассы и сделавших заказ, увеличилось в 2,8 раза, а количество купленных заказов увеличилось в 5 раз.
Пользователи поняли, как пользоваться сервисом, и команда начала систематически применять UX-практики.
Но самым интересным моментом был расчет заработанных денег, то есть ROI. Рассчитывается по формуле: 
Сначала мы подсчитали потраченные деньги (Improvement Costs), которые пошли на проведение исследований и улучшение продукта.
Это зарплаты исследователей и проектировщиков за часы работы по исправлению.
Далее мы учли примерный ожидаемый срок службы сервиса — 7 лет. Используя показатели покупок, мы посчитали конверсию — сначала она была около 2%, затем выросла до 10%, то есть конверсия выросла примерно в 5 раз.
В результате рентабельность инвестиций составила 496 рублей на каждый потраченный рубль (496:1).
Понятно, что это приблизительные цифры, ведь за ожидаемые 7 лет жизни проекта многое может измениться.
Конкуренты не дремлют, рынок меняется, постоянно выпускаются новинки.
Но даже имея примерные показатели, вы уже можете пойти к руководству и доказать им преимущества внедрения UX в компании.
Как посчитать сэкономленные деньги? В бизнесе вы можете считать деньги, которые вы зарабатываете, или вы можете считать деньги, которые вы экономите.
И то, и другое по сути является увеличением дохода, но второе посчитать немного сложнее.
Экономия денег уменьшается:
- расходы на поддержку;
- расходы на обучение;
- человеко-часы из-за низкой скорости разработки программного обеспечения.
случай «Roboxchange.com» (ныне Робокасса) .
В 2010-х годах Robokassa стала первой роботизированной биржей валют. В процессе обмена пользователи часто сталкивались с трудностями, поэтому нагрузка на колл-центр все время росла, а это было невыгодно для бизнеса.
Говоря цифрами:
- в среднем система обслуживала 5,5 тысяч транзакций в день, из них около 165 имели ошибки;
- операторы колл-центра тратили на решение вопросов 5 минут на человека и работали 14 часов;
- около 3,5 тысяч транзакций в день не были совершены биржей,
- Содержание колл-центра обходится примерно в 700 тысяч рублей в месяц.
Затем мы провели 8 итераций дизайн-тестирования по методологии RITE и реализовали финальный прототип, который не вызвал у пользователей никаких сложностей при использовании продукта.
После проектирования интерфейса:
- количество обращений в колл-центр сократилось в 5 раз,
- количество сотрудников колл-центра сокращено с 13 до 3 человек,
- Затраты на колл-центр снизились до 155 тысяч рублей в месяц.
То есть в рамках расчета команда смотрела на снижение нагрузки на колл-центр, годовых затрат на зарплату сотрудников и условного срока жизни проекта.
Годовая рентабельность инвестиций оказалась 129:1. 
Экономию можно рассчитывать не только за счет сокращения численности сотрудников и зарплат. Вы можете посчитать сокращение времени, затрачиваемого на изучение нового инструмента для работы.
Например, когда речь идет о новом программном обеспечении или выборе между двумя программами.
Похожий случай произошло, когда "Microsoft Office" выпустили новую версию своего текстового редактора – «Microsoft Office Ribbon».
В то же время их конкурент запустил бесплатный инструмент с аналогичным функционалом под названием «Open Office».
Маркетинговая команда Microsoft пыталась выяснить, как оправдать переход клиентов на продукт с совершенно новым интерфейсом, если уже существовал бесплатный сервис с интерфейсом, похожим на старую версию Microsoft Office. В качестве ответчиков были привлечены представители ИД «Коммерсантъ».
Во-первых, потому что издательство как раз решало, покупать ли новую версию или использовать аналогичную бесплатную, а, во-вторых, потому что сотрудники компании — журналисты, регулярно пользующиеся текстовым редактором.
Поскольку Microsoft Office — корпоративный инструмент, а компании заботятся об эффективности сотрудников, основной целью здесь было проверить, насколько быстро и продуктивно сотрудники смогут использовать новое программное обеспечение для выполнения задач.
Для исследования были выбраны следующие метрики:
- Процент успешно выполненных задач.
- Время для задачи.
- Удовлетворение от работы.
Сложные задачи чередовались с простыми.
Поначалу компании казалось логичным перейти на бесплатный «Опен Офис», интерфейс которого был аналогичен старой версии.
Но результаты исследования показали, что процент успешно выполненных задач в Ribbon был выше, чем в Open Office (88% против 78,5%), а время, потраченное на выполнение одной задачи, наоборот, было ниже (72 секунды против 85).
).
).
Сами сотрудники до исследования считали, что им удобнее пользоваться подобным инструментом, но после теста изменили свое отношение к нему.
Причина заключалась в том, что хотя Open Office и был похож на старую версию MS Office, некоторые принципы работы были изменены.
В «Ленте» мелкие детали были хорошо отшлифованы, но логика использования осталась такой же, как и в предыдущей версии.
ROI рассчитывался по формуле: 
Сэкономленные деньги были рассчитаны в часах сотрудников, а именно в сокращении времени, затрачиваемого на изучение нового программного обеспечения.
Годовая рентабельность инвестиций составила 2:1, что кажется небольшой цифрой, но, учитывая ожидаемый срок службы нового инструмента — 7 лет, общая рентабельность инвестиций уже составила 12:1. 
Метрики продукта Первые два подхода полезны, когда вам нужно подсчитать заработанные или сэкономленные деньги.
Если же речь идет о косвенном заработке, например, о доходах от бесплатных подписок посредством рекламы, то расчет прибыли становится сложнее.
Когда сложно посчитать деньги, можно использовать продуктовые метрики:
- коэффициент удержания,
- количество уникальных пользователей в день или месяц,
- количество посещений конкретной страницы.
В 2018 году UX-лаборатория Mail.ru Group, в которую вошел один из экспертов компании UXSSR, работал над игра «Ястреб» .
Это был качественный продукт с хорошей производительностью, но когда к команде присоединился новый разработчик, он признался, что, по его мнению, игра была скучной.
Эту «скучку» было решено протестировать с помощью UX-исследований и сравнить игру с аналогичными успешными играми того же жанра и с аналогичной графикой.
Во время тестов пользователи играли в каждую игру по 30 минут в разном порядке, а исследователи записывали движения глаз с помощью айтрекера и оценивали обратную связь.
Оказалось, что игра действительно немного скучновата и не вызывает ярких эмоций.
После доработок и изменений коэффициент удержания увеличился на 5%.
Это важный показатель в играх, который рассчитывается путем уменьшения скорости оттока (drop-off) игроков, то есть обратной скорости удержания.
Уровень удержания после улучшений, версия 1.10. Для расчета ROI мы использовали формулы: 
То есть команда посчитала уровень оттока игроков до и после изменений, а также учла дополнительные показатели — внутриигровые покупки и чистую прибыль от каждого из них.
Вот какие цифры мы получили.
В результате годовой ROI вышел 24:1, а директор игровой студии поверил в UX и начал активно тестировать свои продукты с использованием UX-техник.
Метрики счастья пользователей Из-за планомерной смены форматов бизнеса некоторые компании теперь заинтересованы не столько в быстрой монетизации, сколько в росте и удержании аудитории.
На первый план выходит удовлетворенность пользователей и их желание вернуться к продукту и порекомендовать его друзьям.
Фокус смещается от показателей продукта и денег к ориентации на клиента.
Клиентоориентированность при разработке продуктов проявляется в том, что все новые сервисы разрабатываются на основе пользовательских данных.
Разработчики заранее учитывают привычки и модели поведения людей и строят вокруг этого новые сервисы.
В таких продуктах сложнее посчитать ROI от UX, потому что он выражается не в деньгах, а в «счастье» клиента.
Это очень важно в стартапе, где все остальные показатели зависят от удовлетворенности аудитории.
Здесь есть метрики, которые частично связаны с деньгами:
- Пожизненная ценность клиента (LTV) — это прибыль, которую бизнес получает за все время работы с клиентом.
- Доход на одного платящего пользователя (ARPPU) – это средний доход, получаемый платящим пользователем.
- Net Promoter Score (NPS) — это приверженность потребителей продукту или бренду.
- Метрика юзабилити (SUS) — это оценка того, насколько продукт удобен и понятен пользователю.
Посчитать его непросто, но мы в УССР предлагаем такое решение.
Известен что компании с клиентоориентированной бизнес-моделью на 60% прибыльнее других.
Используя эту цифру и подставив ее в формулу расчета, можно определить рентабельность прибыли компании при клиентоориентированном подходе.
В таблице учтены зарплаты исследователей и дизайнеров, а также примерная прибыль среднего бизнеса.
Зарплаты разработчиков не учитывались, поскольку они есть в любой компании, где создают цифровые продукты.
Годовая рентабельность инвестиций составила 68:1. Это значит, что на каждый рубль, потраченный на реализацию клиентоориентированного подхода, компания может заработать 68 рублей.
Такие расчеты, хоть и условные, но помогут подойти к теме клиентоориентированности и начать разговор о внедрении UX-практик с руководством на их языке.
Кто-то скажет, что останавливать всю деятельность компании на 3 недели только для того, чтобы посчитать ROI — глупая идея.
Но мы в UXSSR уверены, что эти расчеты помогут бизнесу понять, в правильном ли направлении он движется, и стоит ли продолжать внедрять UX-методы или вообще трансформироваться в клиентоориентированную компанию.
Теги: #roi #UX #UXSSR #ROI от пользовательского опыта #Монетизация UX #Юзабилити #Монетизация веб-сервисов #Управление продуктами #дизайн #ИТ-компании #ИТ-компании
-
Изучите Размещенные Quickbooks На Смартфоне
19 Oct, 24 -
Вы Работаете С Adwords?
19 Oct, 24 -
Открытые Семинары Custis: Выпускной Сезон
19 Oct, 24 -
Новости О Проекте Сколково
19 Oct, 24 -
Муравей-Бот. Рабочий Журнал. Часть 1
19 Oct, 24 -
«Гаарец» Переходит В Интернет
19 Oct, 24
