О маркетологах говорят в российском ИТ-секторе.
Суетливые, глупые девушки, вечно на взводе и с претензиями, никогда не выполняют своих обязательств, постоянно пытаются обмануть клиента и чуть ли не за каждый чих просят бюджет. Да? Возможно да, но что-то здесь не так.
Давайте попробуем думать медленно с точки зрения бизнеса.
Смысл жизни маркетолога
Маркетологи существуют. А это значит, что для этого есть причина.А поскольку они существуют в деловой реальности, то причина эта носит деловой характер.
Останавливаться.
Не спешите включать пафосные монологи о работе с рынком, каналах коммуникации, работе с, прости господи, брендом и прочей мутью.
Нам всем это надоело.
И это не деловой язык.
Может быть, вы думаете, что деловой язык – это язык прибыли? Ну.
почти да.
В любом случае, идея «Маркетологи увеличивают прибыль, потому что…» популярна в массах.
Мы с вами здесь узкая толпа, нам тоже надоела такая болтовня, даже пробовать не будем.
Так.
Мы ударились о стену.
Если не о каналах и не о прибыли, то что? Как объяснить, что делают маркетологи и почему? Давайте сопоставим некоторые факты.
- Маркетологи существуют.
- Маркетологи получают зарплату.
- Никто, кроме маркетологов, не понимает, зачем они нужны.
- Распространенные формулировки (например, «о прибыли» и другие) неубедительны.
Обычно это означает, что идею нужно менять (хотя иногда соблазн придушить парочку особо назойливых маркетологов очень велик, да).
Давайте попробуем это изменить.
С ограничением: в своих корыстных интересах.
Начнем с этого ключа: формулировка неубедительна – для кого? Очевидно, что для бизнеса они достаточно точны, чтобы оплачивать маркетинговую деятельность.
Они плюются и заикаются, но в целом платят. То есть маркетинг в целом полезен с точки зрения среднестатистического бизнесмена в вакууме.
А это возможно только в одном случае – если деятельность маркетолога поможет предпринимателю решить его главную проблему.
Да ладно, кто-то уже радостно ляпнул, что «главная задача бизнесмена — зарабатывать деньги», да? Эх, если бы все было так просто.
Не углубляясь слишком глубоко в теорию, примем далее за данность, что деньги для предпринимателя – это показатель, средство, стимул, смазка, граничное условие, форма отчетности, приятный бонус, пузо, да что угодно, но точно не основная задача.
В любом случае для предпринимателя, который что-то создаёт, а не просто эксплуатирует ресурсы.
Останавливаться.
Это ключевое слово.
Привет Адаму Смиту, Карлу Марксу и другим милым зайчикам — они уже давно все сказали, но мы так и не научились слушать.
Предприниматель эксплуатирует ресурсы.
Любые ресурсы.
Это те, кого он может достичь и использовать.
Наиболее популярные ресурсы – труд, капитал, информация, земля – хорошо известны и известны каждому.
Но дело в том, что набор ресурсов, которые может эксплуатировать предприниматель, постоянен лишь в течение коротких периодов времени.
И эти разрывы становятся все короче и короче.
Сегодня был административный ресурс, завтра административного ресурса нет. Сегодня были дешевые кредиты – завтра до свидания.
Сегодня можно было нанять толпу индийских аутсорсеров — завтра они закончатся.
Сегодня одно, завтра другое.
То есть, если раньше задачей бизнесмена была именно эксплуатация (загребать себе и выжимать все соки), то теперь дело активно смещается в сторону поиска ресурсов.
Ведь только из ресурса (своего, чужого, чужого, украденного, случайно найденного) предприниматель может строить машины для заработка.
Откуда выжать деньги? Где найти новый Клондайк, которого еще не коснулся ни один из ваших конкурентов? Какие шаги следует предпринять, чтобы получить больше золота? Борьба за ценных сотрудников, мимика чужого бренда, клонирование зарубежного бизнеса, поиск идей для стартапов, краудфандинг и краудсорсинг – все это очевидные попытки охватить все больше и больше нефтяных скважин.
Ой, вы забыли, что мы говорим о маркетинге и маркетологах? Теперь все станет ясно, наберитесь терпения.
Ээксплуатация человека человеком
Давайте вернемся к фактам и немного их интерпретируем.С одной стороны, мы видим, как люди получают деньги по неизвестным причинам.
С другой стороны, есть люди, готовые рыть землю голыми руками в поисках новых ресурсов для строительства бизнес-машин.
Можно ли как-то лучше познакомить их друг с другом? Ведь несложно предположить, что если предприниматель вкладывает средства во что-то с непонятным результатом (а он непонятен, не врите себе), то он надеется сорвать куш.
О том, какой джекпот, уже говорилось выше.
Вернемся к картине мира маркетолога.
Если преодолеть свое естественное отвращение и посмотреть на их повседневную работу, всплывут интересные детали.
Выглядит эта работа, если очень упрощенно (и не для всех), примерно так.
Во-первых, маркетолог создает бесконечные списки.
Клиенты, журналисты, подрядчики, конференции, публикации, конкуренты, ключевые слова, презентации и так далее.
Очень разные, но списки.
И тогда он начинает эксплуатировать эти списки.
Появляется (часто из ниоткуда) какой-то контент и загружается в список рассылки.
Или он собирает уже опубликованные в прессе статьи и взрывает мозг всем, кто может поспособствовать их публикации на сайте.
Или что-то еще, столь же мощное, подталкивает. Короче говоря, он жонглирует своим списком инвентаря.
Это ежедневная работа.
С планами-бюджетами, с отчетами, с массой обсуждений, согласований, уточнений – но механика проста: составил список – выжимаешь из него выгоду.
И в основном маркетологи обучены жонглировать именно этим (они скажут что-то другое, часто бредовое и истеричное, но вы просто не верите).
Ну это нормальный навык, каждое лыко подряд, давайте в хозяйстве использовать.
Допустим – на минутку – что маркетолог приходит к предпринимателю и говорит ему: чувак, я знаю, как выжать ценность из ресурса, который у тебя без дела болтается.
Он просто полностью лежит у вас под ногами.
И никто на него даже внимания не обращает. И я знаю об этом золоте.
Я знаю как и из чего это получить.
Я знаю, как использовать это для вашей пользы.
Я могу прямо сейчас впрячься в зарплату и, если нужно, в какой-то бюджет. Предположим также, что этот предприниматель является мелким и средним.
То есть он очень сосредоточен на поиске ресурсов (крупные уже раскуплены, приходится изворачиваться).
Всегда в цейтноте.
Гибнет под потоком задач, требующих принятия решений.
Он очень не любит, когда что-то полезное лежит без дела.
И дело не в том, что он слишком образован, продвинут в вопросах управления.
Внимание, вопрос: ухватится ли предприниматель за предложение маркетолога? С большой вероятностью да.
И на это есть причины.
- Пресловутая вера в новый бесплатный ресурс.
Ну вы уже поняли.
- Относительно дешевая (зарплата плюс очень небольшие вынужденные расходы) инвестиция, которая сразу готова принести выгоду.
- Не нужно уделять слишком много внимания вопросу (который в дефиците) – маркетолог обязуется сделать все как надо, не согласовывая каждый чих.
Приходит мужик к барину и говорит: твоя река течет здесь без всякого труда, дай я хоть мельницу построю - мне это будет что-то, а тебе пойдет на пользу.
Господь, конечно, может и взять бразды правления под хвост, но в целом склонен согласиться.
Особенно, если он хочет есть, а на все остальные дела нужно давать добро.
Как и наш предприниматель.
Вопрос, который волнует его в эту минуту, только один: что это за река, почему я не знаю? Далее идет часть, специфичная не только для ИТ-рынка, но и весьма характерная для современной коммерции в целом.
Дело в том, что по мере развития компании она накапливает то, что принято называть экспертизой.
Знания специалистов, опыт реализации проектов, архив старых материалов, полезные контакты на рынке и в СМИ и всё та же клиентская база.
Однако накапливается оно в весьма средневековом формате: большая часть — это устные предания и ходячие в безумии мудрецы, остальное, небольшими кусочками, небрежно записано тут и там и пылится в подвалах Dropbox. Честно говоря, видео обычно не продается.
С этой проблемой сталкивался каждый, кто хотел написать пару статей о своем чудо-конторе или, скажем, реализовать вики как базу знаний.
Усилия требуемые поистине героические, а пользы почти нет, через месяц все равно исчезает в песке.
Поэтому получение выгоды от экспертизы – это отдельная задача.
Адский.
Нельзя делать это «на перемену» и небрежно – только так можно поглотить внимание.
Случайные набеги тоже малопригодны — поле необходимо обрабатывать систематически.
И вот просто чудо-специалист заявляет, что знает именно это: докопаться до разбросанной в пространстве экспертизы и использовать ее как скрытый ресурс на благо компании.
Да-да, это наш герой-маркетолог, вы все правильно поняли.
Правда, герой говорит о чём-то о каналах, о бюджетах и прочих расплывчатых мелочах тактического плана.
Он вообще не видит стратегии, не воспринимает золотые прииски как нечто важное и реальное.
Что ж, это хорошо: стратегия – это все-таки дело бизнесмена.
Так появляется маркетолог в компании.
Человек, которого используют тайно.
То есть не говорят, зачем это нужно.
Но они вас эксплуатируют – будьте здоровы.
Предприниматели, конечно, никогда в жизни вам такую конструкцию в явном виде не сформулируют. Во-первых, потому, что они сами здесь действуют скорее интуитивно, чем сознательно.
Во-вторых, кто сдает места для рыбалки в аренду? В-третьих, маркетологов (негров на плантациях) очень выгодно держать в неведении.
Но.
Сформулировать не будут - только те, кто с этим сталкивается и пользуется.
И такие люди, как мы с вами, которые начинают с вопроса «Зачем нужны маркетологиЭ», были бы только рады готовому ответу.
Который можно взять просто так и использовать в хозяйстве.
Ну вот и ответ. Еще раз коротко: маркетолог – это человек, который использует экспертизу компании.
Как именно он это делает? Ну и тут начинается отдельный длинный разговор о мишенях, инструментах и всём таком.
Однако сейчас мы его проводить не будем.
Почему? Да, потому что это уже зона ответственности самого маркетолога.
Короче говоря, он делает то, что может. Можно вдаваться в подробности, но сначала надо решить, почему.
Однако давайте перечислим очевидное.
Так что же делает маркетолог?
- Собирает, систематизирует и обновляет опыт и знания всех типов.
Другими словами, он материализует тот эфемерный ресурс, который реально увеличивает стоимость компании и расширяет ее рыночные возможности даже сам по себе, просто будучи отделенным от носителей тайных знаний и зафиксированным в файлах и бумагах.
- Берет на себя ответственность за коммерческую эксплуатацию накопленного богатства.
То есть он организует, планирует, многое делает своими руками, отчитывается о процессах и демонстрирует результаты.
Это такой внутрикорпоративный золотодобытчик.
Которого, кстати, совершенно не волнует деятельность остальных сотрудников компании, но это дело весьма косвенное: как и бизнесмен, он заинтересован в результате, но только с точки зрения наращивания.
корпоративная экспертиза.
Роботы заменят идиотов
А теперь внимание, вопрос: много ли вы знаете маркетологов, которые хотя бы поймут постановку задачи в этой постановке? Конечно, встречаются, но все больше на должностях директора и генерального директора.А ведь они нужны – на обходчики! Сегодня использование опыта в малом и среднем бизнесе — головная боль для всех, но в первую очередь для генерального директора или директора по развитию.
Не то чтобы они рады этой неожиданной нагрузке, просто некому ее конкретно делегировать.
Можно отдать стороннему подрядчику, но это все равно сложно и дорого.
Масштаб бизнеса не позволяет этого сделать.
Короче говоря, они делают это сами.
Отсюда и проблемы.
Перечислим основные из них.
- Бессистемная маркетинговая деятельность.
Статья — и год молчания.
Десяток записей в блоге – и перерыв на месяц.
- Низкая плотность этих видов деятельности.
И можно было бы раз в квартал выступать с докладами на конференциях, но организовать презентацию – это целая задача, а сил на это у меня нет.
- Приобретенный опыт растворяется в тумане.
Кто из нас не страдал от дел, которые почему-то всегда так сложно писать, когда проект уже закрыт, а в дверь ломится новый заказчик.
- Одноразовый контент. На проведение конференции было потрачено огромное количество усилий, но видеозаписью никто не занимался.
И аудитория (потенциально огромная) моментально сжалась до небольшого числа присутствующих.
- Бессистемные продажи.
Ключевые контакты и детали сделок снова в голове главного, выносить его нет ни сил, ни времени, как-то оно живет помаленьку, но весь бизнес зависит от памяти одного-единственного человека.
- Низкое качество коммуникаций с рынком.
Точнее, качество, привязанное к конкретному человеку.
Не масштабируемый, не воспроизводимый, не стандартизированный по шаблону.
Это еще не все.
Много.
И мы уже поняли, что живой маркетолог, способный сэкономить в такой ситуации, — птица редкая.
Итак, действительно ли мы пришли к столь желанному выводу – «Убить маркетолога»? Нет, это не решение проблемы, мертвецы еще менее полезны (но, впрочем, и никакого вреда).
Давайте поступим по-другому.
Так, как это делалось в ИТ-среде с незапамятных времен.
А именно: если не будет людей, мы заменим их машинами.
Автоматизируем деятельность маркетолога в масштабах малого бизнеса.
В этом направлении уже шумят толпы стартапов и нормального бизнеса: делают всякие системы мониторинга соцсетей, автопостинг, рассылку пресс-релизов, спам-инструменты, ну вы знаете целый зоопарк.
Но такие продукты решают проблемы лишь на инструментальном уровне: как заменить существующую исполнительскую деятельность чудо-роботом.
Дело простое, но в масштабах малого бизнеса практически бессмысленное: управлять роботами все равно придется человеку с необходимыми компетенциями.
Но компетенций просто не хватает. Может быть, тогда мы могли бы заменить самого менеджера роботом? То есть, чтобы какая-то чудо-система решала обе задачи маркетолога: накапливать экспертизу и эксплуатировать ее.
Или, по крайней мере, очень серьезно помогая людям делать и то, и другое.
Смело, но возможно.
Особенно, если вы временно забудете о накоплении и сосредоточитесь только на эксплуатации.
Помните, где-то выше по тексту мы поняли, что маркетологи, пусть и неосознанно, но наложили руку на эксплуатацию? А может быть, в этом случае у них есть какой-то инструмент, который можно заставить работать без человека? Да, есть такой инструмент. Вы будете смеяться, но это называется медиаплан.
Самое примитивное: табличка, на которой написано, что, где и с какой периодичностью писать, сообщать и вести прямой эфир.
И какие метрики мерить на выходе.
Обычно медиаплан составляется индивидуально для каждой компании.
И после всех обсуждений и договоренностей кто-то несчастный (первая буква «М») начинает с маниакальным занудством действовать по этому плану.
Работа монотонная, на 95% зависит от дисциплины и скорости набора текста.
Но зачем сочинять индивидуально? Зачем бросать всю мощь маркетинговой науки в небольшой офис из 10–15 человек? Офис умрет от величия этого медиаплана.
Незачем.
Пусть медиапланы для малого бизнеса будут стандартными? Ну и с небольшими корректировками в зависимости от нюансов жизни компании.
Тогда шайтан-машина (она же автомаркетолог) делает следующее.
Диагностирует бизнес: задает вопросы владельцу и в зависимости от ответов и отрасли корректирует медиаплан.
Ответственное лицо дисциплинированно подталкивает и допрашивает и получает данные для публикации.
В тот момент и в том формате, который записан в плане.
Публикует то, что нужно.
Где вам это нужно.
Потом, когда понадобится.
Конечно, не сама — скорее всего, она отдает приказы внешним системам.
Отслеживает ключевые показатели деятельности.
Показывает красивые отчеты об эффективности всей этой возни.
Может? Говорят, это возможно.
Нужно? Но кто знает, возможно, это необходимо.
Эта статья предназначена для обсуждения гипотезы.
Теперь сильные духом люди могут хотя бы высказаться о том, понимают ли они дизайн, близок ли он их потребностям и стремлениям и готовы ли они за него платить.
В опросе могут участвовать только зарегистрированные пользователи.
Войти , Пожалуйста.
Есть ли здесь кто-нибудь, кто может читать такие материалы? 23,6% Я бизнесмен и все понял 21 12,36% Я бизнесмен и ни черта не понимаю 11 33,71% Я не бизнесмен, но кое-что понял 30 19,1% Я не бизнесмен бизнесмен, а вы идиоты 17 11.24% Не читал, но осуждаю 10 Проголосовали 89 пользователей.
16 пользователей воздержались.
Теги: #Маркетинг #бизнес #малый бизнес #автоматизация #Интернет-маркетинг #Контент-маркетинг
-
Отличные Предложения С Bluetooth-Гарнитурой
19 Oct, 24 -
Xcp Для Тех, Кто Хочет, Но Боится
19 Oct, 24 -
Сокращение Url-Адреса
19 Oct, 24
