PR-директор Mail.Ru Group Ксения Чабаненко написала колонку для ЦП о том, как в одной из крупнейших российских ИТ-корпораций организовали систему реагирования на отзывы пользователей в социальных сетях — что нужно, чтобы оценить ситуацию, настроить мониторинг, выбрать тон общения и измерить эффективность такой работы.
Над названием этой рубрики я долго не думал - пусть редакция сама решит, как ее назвать - но речь пойдет о построении системы обратной связи в социальных сетях с нуля.
Система, которая абсолютно необходима любому крупному B2C и некоторым B2B компаниям и желательна для всех остальных.
Мы живем в интересные времена, когда компания становится редкостью без страницы и/или аккаунта в социальных сетях.
За последние несколько лет для большинства компаний стало очевидно, что репутация и даже продажи существенно зависят от отзывов потребителей в Интернете.
Помимо простого игнорирования социальных сетей, существуют более сложные формы неудач в социальных сетях.
Распространенный случай: маркетолог, SMM-специалист или PR-специалист ведет страницы в выбранных социальных сетях, тратит на это много сил и времени – но при этом не спешит прийти туда, где уже был клиент или пользователь.
написал что-то о компании, ее продуктах и услугах.
Это примерно то же самое, как если бы одинокий молодой человек, желающий устроить свою личную жизнь, ждал, что девушка пригласит его на свидание.
Метафора не идеальна, но идея, думаю, ясна.
Отказ от ответственности.
Эта колонка полностью основана на моем личном опыте и конкретном проекте, реализованном в компании, в которой я работаю.
В ней практически нет теории (которой по этой теме очень мало), и она будет полезна, в первую очередь, тем, для кого актуальна задача построения работающей системы обратной связи с потребителями.
На старте: оценка ситуации
Данный: отсутствие поддержки в социальных сетях, устаревшие мифы и стереотипы о продукции компании, блуждающие по просторам Рунета.В конце 2011 года, когда я пришел в Mail.Ru Group работать в сфере связи, службы поддержки пользователей в социальных сетях не было.
Запросы обрабатывались только классической поддержкой по почте: пользователь должен был написать в службу поддержки письмо с описанием проблемы, получить номер тикета, по которому затем можно было бы отслеживать судьбу его запроса, а затем дождаться ответа в очередь, которая в зависимости от сложности вопроса могла прийти раньше или позже – в общем, вполне традиционная схема для всех интернет-компаний мира.
Работой с социальными сетями на тот момент занимался один сотрудник отдела маркетинга, который занимался ведением нескольких групп в избранных социальных сетях, где публиковались новости о продуктах.
Самое интересное, что поддержка и публикация в соцсети жили совершенно отдельной жизнью, и их пути пересекались только в одном случае - если пользователь приходил напрямую в группу с вопросом: то его отправляли в поддержку для решения проблема.
Как вы знаете, Mail.Ru Group — крупная интернет-компания.
У него много продуктов, и подавляющее большинство из них — массовые (всего около 150 миллионов пользователей).
Конечно, огромная аудитория этих продуктов, если возникают проблемы, делится ими здесь, в Интернете.
Поэтому одним из приоритетных проектов на тот момент было построение так называемой службы заботы о клиентах, которая реагирует по мере возможности, когда высказываются жалобы: это очень логично, естественно и, главное, удобно для пользователей.
Итак, в январе 2012 года к моей команде присоединилась руководитель проектов SMM (Social Media Marketing) Люба Зайцева, и мы начали действовать: анализировать данные, планировать и тестировать нашу будущую систему на таком огромном количестве пользователей.
Забегая вперед, скажу, что спустя 5-6 месяцев, летом 2012 года, мы уже запустили его в тестовом режиме и с тех пор постоянно работаем над его улучшением.
«Анализируй это» или решения на основе данных
Первое, что необходимо было сделать, это проанализировать информационное поле, предоставив ответы на основные базовые вопросы:- Какие виды упоминаний компаний в социальных сетях существуют на данный момент?
- Какие из них требуют нашего ответа и почему?
- Какие ресурсы потребуются для их обработки и где мы их возьмем?
В случае с такой компанией, как Mail.Ru Group, речь идет о десятках тысяч упоминаний ее продуктов в месяц.
Сначала, чтобы оценить масштаб и «почувствовать» границы нашей работы, мы взяли короткий путь — примерно полтора-два месяца — и детально его проанализировали.
Оказалось, что ссылки можно разделить на три основные группы:
- «Доктор, у меня проблема!» Тема негативная: у пользователя реальная насущная проблема и ему нужна наша практическая помощь (пример: «Украли пароль от почты на Майл.
Ру, что делать, куда бежать?!»).
Таких сообщений не так много, 3-5% от общего потока.
- «Всем гореть в аду!» Бессмысленный негатив: у пользователя нет проблемы, но он чем-то злится.
Вы, возможно, удивитесь, но их количество коррелирует с праздниками, экономической ситуацией, политическими проблемами и даже со временем года: в холодное серое время года, когда усиливается нехватка солнечного света и витамина D, таких пользователей значительно увеличивается.
Уровень серотонина в крови падает, жизнь начинает казаться унылой и довольно безрадостной, особенно по утрам, а негатив в Рунете льется более чем щедрым потоком на всех.
Ах да, мы можем быть злыми.
Но я отвлекся.
Итак, эта группа делится еще на три подгруппы в нашей системе координат.
- Возмущение вызывает наша конкретная акция («Одноклассники» сошли с ума, требуют привязать к аккаунту мобильный телефон!»)
- Причины возмущения туманны («Вы уроды!»)
- Негатив основан на устаревших данных — у пользователя в прошлом был негативный опыт (в основном далекий), и он рад поделиться им снова и снова.
(эта подгруппа, вероятно, пересекается с предыдущей, но со стопроцентной уверенностью мы этого не знаем)
- «Мимокрокодил».
Контекстные упоминания: наш продукт или компания просто представлены в публикации, не являясь ее центральной темой.
(«Пришлите мне на Mail.ru те фотографии с дня рождения») Это как раз подавляющее большинство для нашей компании — 80-90%% всех сообщений в целом.
«Место встречи изменить нельзя».
Где реагировать Из двух-трех десятков тысяч сообщений в месяц, касающихся наших продуктов, мы выделили около тысячи, на которые считаем необходимым отреагировать.
В первую очередь это, конечно, первая группа — наши пользователи, столкнувшиеся с той или иной проблемой.
Честно говоря, нашим самым большим желанием было помочь им, не покидая того места, где они жаловались.
И по мере возможности мы это реализуем.
Однако необходимо учитывать, что довольно большая часть проблем касается персональных данных пользователей, а потому не подлежит огласке.
Поэтому часть запросов мы передаем в личное сообщение, но часть нам все равно приходится решать через почту.
Только так, например, можно помочь с самой наболевшей проблемой – потерей доступа к «Одноклассникам», почте, другим сервисам.
Полевые отчеты: настройка мониторинга
Изучив поток, мы начали понимать, в какой степени и когда нам необходим мониторинг и информация о том, что происходит в социальных сетях.Во-первых, мы настроили оперативный мониторинг социальных сетей, чтобы три раза в день мы, весь PR-отдел и закрепленные за ним специалисты в поддержке получали актуальный мониторинг (здесь хочу сказать большое спасибо агентству Медиург, что помогло нам быстро и максимально эффективно развернуть всю систему оповещения).
Это дает нам возможность иметь перед глазами актуальную информационную картину – обычно мы видим пост не позднее, чем через час-два после его написания, если это происходит днем, а иногда и гораздо раньше.
Ночные заметки просматриваются с большей задержкой при утреннем мониторинге, и это наш осознанный выбор, поскольку ресурсы, как всегда, ограничены.
Во-вторых, мы создали необходимые нам аналитические отчеты и наладили их регулярную подготовку – за месяц, квартал и год. При этом чем больший период охватывает отчет, тем он подробнее и тем больше времени затрачивается на его подготовку.
И третий тип — оперативный мониторинг, привязанный к определенным событиям.
К таким событиям относится, например, волна негатива из-за утечка паролей в любом из популярных сервисов в России (увы, многие до сих пор используют одни и те же пароли в разных сервисах, поэтому утечка паролей на посещаемом торрент-трекере автоматически рикошетит по всем массовым сервисам типа соцсетей и почтовых провайдеров).
Мы хотим внимательно присмотреться к такому событию: узнать, сколько людей написали о нем в своих социальных аккаунтах, сколько и как быстро мы пришли на помощь, сколько проблем осталось без ответа.
«Хочу поблагодарить маму, режиссера и Господа Бога»: помощь коллег
После того, как мы смогли взглянуть на информационное поле и оценить объемы, стало ясно, что в одиночку нам не справиться — нас на тот момент было четверо, и только один из них отвечал за социальные сети.Поэтому построение взаимодействия с нашей основной поддержкой продукта было очень важно для решения нашей задачи.
Межфункциональное сотрудничество в крупной компании — всегда непростая тема.
Особенно, если эта компания категорически против всякой бюрократии и регулирования того, кто с кем и о чем что-то обсуждает и по какому поводу.
Mail.Ru Group как раз тот случай: у компании изначально не было такого регламента (как и вообще огромного количества регламентов и инструкций, которые есть у других интернет-компаний).
Если вам нужно что-то решить с другими отделами, вы идете и договариваетесь — рассказываете им, в чем идея, почему проект нужно реализовать и тратите на это драгоценное время.
Необходимо было договориться о таком взаимодействии со всеми нашими массовыми продуктами, поэтому отдельным пунктом построения работы с клиентами в социальных сетях стала внутренняя работа с коллегами из других отделов.
Стоит отметить, что к тому времени мы уже имели представление о структуре потока упоминаний и проценте жалоб на те или иные продукты, а приоритеты расставлялись довольно легко.
С некоторыми взаимодействие было выстроено более плавно (например, Аня Артамонова, наш вице-президент, отвечающий за «Почту» и целый ряд других продуктов, сразу поддержала проект, и работа с ее командой была максимально четкой и гладкой.
с самого начала), у некоторых получилось хуже — многое зависело от позиции продуктовой команды, приоритетов ее руководителя, а также загруженности сотрудников, для которых, как ни крути, это становится дополнительной работой.
«Танцуют все!»: роль аккаунтов в социальных сетях
Следующий блок задач, который мы начали реализовывать (чётко понимая, что эта тема долгосрочная и заработает только через какое-то время) — это развитие (или «модернизация» на профессиональном сленге) групп в популярных социальных сетях.Когда вы строите поддержку в социальных сетях, ваша идеальная картина мира (требующая от вас минимального количества ресурсов) выглядит так: пользователи приходят со своими проблемами напрямую в группу или на страницу товара и пишут вам конструктивные личные сообщения типа: «Ребята, такое случилось со мной – беда, помогите».
Для этого вам нужно, чтобы пользователи как минимум знали о вашем присутствии и активности в социальных сетях — соответственно, ваше присутствие и активность необходимо развивать и увеличивать.
Будьте интересны и заметны.
Конечно, делается это не с помощью ботов, как это часто бывает у нерадивых SMM-специалистов, добивающихся KPI любой ценой, а благодаря активности реальных пользователей или клиентов.
Хорошо, когда сила и мощь бренда «приводит» пользователей в его каналы социальных сетей.
Что, если этого не произойдет? Тогда СМ-специалист или комьюнити-менеджер в первую очередь занимается развитием своих аккаунтов, привлечением к ним новых, а главное целевых, пользователей с последующим их удержанием и вовлечением.
Но это тема совершенно отдельной рубрики.
«Все идет по плану».
Ну или почти все После того, как описанная выше работа проделана и предварительный этап пройден, мы наконец готовы нарисовать схему нашего реагирования с основными важными показателями, которых мы будем придерживаться.
Связь — первая, достаточно простая схема ответа на запросы через Почту Mail.Ru. Это показывает, как много разных сторон вовлечено в этот процесс, насколько важна их слаженная работа.
С тех пор эта схема неоднократно обновлялась, приобретая множество деталей, например, частные случаи реакции на определенные типы запросов, но основная идея, ядро, остается прежним.
Вряд ли он устроит вас в неизменном виде, но, возможно, натолкнет на некоторые идеи, как его организовать дома.
Первое, что нужно было сделать, чтобы схема заработала, — это подобрать и обучить специалистов по поддержке продукта, которые будут отвечать в социальных сетях; второй — привлечь к работе PR-специалистов, ответственных за различные продукты (организационную структуру PR-отдела Mail.Ru Group см.
предыдущий столбец ); в-третьих, выстроить оперативное взаимодействие между специалистами по связям с общественностью и специалистами технической поддержки.
Кроме того, мы с самого начала четко понимали, насколько нам важно иметь налаженный контакт с разработчиками, к чьей помощи мы прибегаем, если вопрос выходит за рамки известного на данный момент или нам нужны детали и мелочи, из которых все начинается веселье.
Немного об основных трудностях, с которыми мы столкнулись.
Важная задача специалиста службы поддержки, работающего в социальных сетях, — уйти от стандартизированных ответов, которые исторически довольно распространены в электронной переписке, и общаться с пользователем живым языком, со знанием дела и желанием помочь.
.
Поначалу ребятам было довольно сложно уйти от формализованных ответов; чтобы все заработало, нам пришлось погрузить их в специфику социальных сетей и живое общение с пользователями.
Несколько продуманных семинаров со всеми заинтересованными сторонами дали желаемый результат. Но это не единственная сложность работы в соцсети.
Чтобы действительно хорошо работать на передовой реакции пользователей, вам нужно быть очень ориентированным на пользователей, искренне хотеть им помочь, быть эмоционально вовлеченным, а это очень сложно.
Требуется большое терпение, доброжелательность, смекалка, умение разрешать конфликты и находить компромиссы.
Кроме того, важно вовремя выявиться и не поддаться на возможные манипуляции, которые, к сожалению, не так уж и редки («Мой пароль украли от почты, к которой привязан проданный мной игровой аккаунт. Отдайте!» — видите подвох?).
Для ответа в социальных сетях по рекомендации руководителя службы поддержки были выбраны очень опытные сотрудники, знающие огромное количество подробностей о наших продуктах, которые при этом были очень эмоционально вовлечены, настоящие «защитники пользователей».
Еще одной фундаментальной задачей стало налаживание оперативного взаимодействия специалистов по связям с общественностью и специалистов технической поддержки.
Наша почта — первая и крупнейшая в России (а также входит в топ-5 мировых почтовых сервисов), пользователей очень много, а сотрудники компании, не говоря уже о пиарщиках, регулярно получают просьбы помочь с проблемами электронной почты.
Запрос может исходить от телезвезды, известного артиста, режиссера или певца; Также подают заявки преподаватели крупнейших университетов, представители благотворительных организаций, партнеры – список можно продолжать и продолжать.
В таких случаях правильнее отвечать тому, к кому обратились за помощью.
Исполняет «артист больших и малых академических театров»: выберите тембр голоса
Все мы знаем, что при общении в социальных сетях одну и ту же идею можно описать и преподнести по-разному.У каждого из нас свой «почерк» в социальных сетях, свой «голос».
Например, Юра Синодов — свеж и горяч.
Достаточно кратко, с конкретными фактами, часто сдабривая посты распространенным в «нашем Интернете», но не всем очевидным троллингом.
Аня Артамонова – остроумная, немногословная, часто с читабельным подтекстом или двойным смыслом и подмигивающим смайликом в помощь читателю.
Олег Тиньков - восторженно, очень живо, выделяя важное ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, вполне категорично - он "единственный в своем роде".
Из записей Олега создается ощущение, что вы с ним пересеклись на другом мероприятии и он только что рассказал вам свою очередную потрясающую идею.
Как и бренды.
При общении в социальных сетях они должны определиться со своим тоном – так называемым тоном голоса.Интересно, что бренды зачастую просто не доходят до этого шага.Конечно, мы также проделали некоторую работу по развитию собственного голоса.
В то же время найти тембр голоса – задача чрезвычайно важная, но не чрезвычайно сложная.
Мы начали с ответов на вопросы: «Если бы моя компания была бизнес-знаменитостью, кто бы это была? Если бы моя компания была фильмом или сериалом, что бы это было? Какой тон общения в социальных сетях коллег из других отраслей мне близок и почемуЭ» Затем можно продумать образ персонажа, от имени которого вы общаетесь, — записать его пол, возраст, место жительства, род занятий.
В общем, этот вопрос «Если бы моя компания была человеком, каким человеком он был бы, чего бы ему хотелось, с кем бы он общалсяЭ» — важнейший инструмент для работы в социальных сетях.
Я глубоко убежден, что у читателя должно возникнуть ощущение, что у вашей компании есть свой живой голос.
Ну а этот голос вы подбираете, конечно, исходя из своих задач и с учетом целевой аудитории, только обратите внимание на то, чтобы он не противоречил духу самой компании: диссонанс читается и мешает восприятию.
Кстати, решать задачи реверс-инжиниринга и угадывать, какого персонажа бизнес выбрал своим «голосом» в социальных сетях, довольно увлекательное и полезное занятие — рекомендую всем, кто связан с социальными сетями.
«Блеск и бедность» амбициозных KPI
Знаете, какой потрясающий, но абсолютно закономерный эффект дает запуск поддержки в социальных сетях? Запросов там становится все больше и больше.Пользователи видят, что в социальных сетях могут получить реальную помощь, и начинают чаще писать о своих проблемах.
И довольно много людей делают это в наших социальных аккаунтах (именно то, что и требовалось).
Что касается KPI, то в таком проекте есть два важных целевых показателя: время ответа и количество обработанных сообщений.
Но не все так просто, как может показаться на первый взгляд. Во-первых, время ответа делится на время, необходимое для первого ответа на сообщение (наиболее распространенный KPI), и время, необходимое для обработки запроса до того, как проблема будет решена.
И то и другое крайне желательно контролировать.
Время решения проблемы – это, конечно, более сложный KPI, включающий в себя анализ работы нескольких отделов, всей цепочки подготовки решения проблемы и ответа.
Что касается сроков первого ответа, то из разговоров с коллегами из других компаний массового сектора знаю, что наш KPI по первичному реагированию на жалобу (независимо от ее местоположения) составляет два часа (кроме ночного времени с 23:00 до 23:00).
8 утра) — один из самых высоких на рынке.
Ночь все еще под вопросом.
Пока мы решили не тратить на это скудные ресурсы, но ситуация может измениться в любой момент. Количество обработанных сообщений тоже не такой простой показатель, как кажется.
В Интернете всегда есть уголок — закрытая зона, группа в социальной сети, специализированный форум — куда наши скрипты не доберутся.
Поэтому то, что мы видим и получаем при мониторинге, не всегда идеально на 100%.
Это важно хорошо понимать при настройке KPI. На данный момент наша цель по обработке запросов в социальных сетях составляет 98%.
Чтобы сблизиться с ним, потребовалось около двух лет. Но мы хотим и дальше сокращать количество обращений, которые мы нашли и на которые хотели бы отреагировать, но по тем или иным причинам не смогли.
В идеале мы хотим обрабатывать 100% этих сообщений от наших пользователей.
Примечание: 1 декабря 2014 года Ксения Чабаненко перешла в офис Mail.Ru Group в Кремниевой долине и заняла должность директора по глобальным коммуникациям.
Чтобы написать столбец для ЦП, проверьте требования к опубликованным материалам.
-
Обучение Для Карьеры В Дизайне Cs4 — Мысли
19 Oct, 24 -
Ботнеты Снова В Действии
19 Oct, 24 -
Почему В Матрице Смоделирован 1999 Год?
19 Oct, 24 -
Отдам В Хорошие Руки...
19 Oct, 24 -
Как Мы Участвовали В Хакатоне От Opendata
19 Oct, 24
