Прежде чем читать статью ниже, попробуйте ответить на вопрос: «Какая вкусная пиццаЭ» А теперь подумайте, какая вкусная пицца для вашего друга? А теперь представьте, что у вас 12 миллионов друзей в 13 странах и вам нужно выпустить для них линию вкуснейших пицц.
Ниже под катом вы узнаете, как мы решили эту проблему.
Автор статьи: Глеб Котляров , 28 лет, профессионально занимается разработкой продуктов и исследованиями потребителей.Его работа — создавать новые продукты, оптимизировать существующие продукты и вообще узнавать, что нравится людям.
Учился в МГУПП (Московский государственный университет пищевых производств).
Работал и обучался в компаниях Coca-Cola HBC, Perfetti Van Melle, Lactalis. Сейчас он учится в аспирантуре Всероссийского научно-исследовательского института крахмалопродуктов (не зря его считают знатоком технологии производства теста).
Философия стартапа
Когда у вас небольшая сеть пиццерий, вы можете позволить себе проводить исследования на небольшой группе людей и принимать решения о выпуске продукта коллективно, группой экспертов.Чем больше сеть, тем выше цена ошибки.
Если вы выпускаете новую «Кантри Пиццу» в 6–12 пиццерий и она не пользуется популярностью у клиентов, это принесет меньшие убытки, чем аналогичный переход в 600+ пиццерий.
Сначала мы выбрали традиционный путь крупных брендов — изучение рынка с помощью маркетинговых агентств.
Выяснилось, что стоимость исследования одного продукта составляет более 2 миллионов рублей.
Это значит, что репрезентативное тестирование более сотни продуктов нашей линейки будет стоить сотни миллионов рублей.
Помимо цены, мы также будем ограничены в количестве опрошенных респондентов и скорости исследования.
Поэтому мы решили использовать возможности, которые предоставляет цифра – быстрый сбор и анализ данных.
Исследования и цифровые технологии
В начале этого года мы запустили новый проект Исследования и цифровые технологии — это цифровая платформа для сбора данных о вкусе и качестве продуктов от наших клиентов, их анализа и дальнейшей оптимизации продуктовой линейки и оценки сетевых ресторанов на их основе.Чтобы провести качественные исследования продукта, необходимо следовать ряду рекомендаций международной организации.
ИСО , например, набор случайных респондентов и удобный для них способ сбора данных.
Вспомните, как в продуктовых магазинах проводятся классические дегустации.
Вы пробуете продукт и по результатам заполняете анкету.
Нам нужно было перенести этот опыт в онлайн.
В нашем случае 71% всех онлайн-заказов проходит через мобильное приложение.
Поэтому мы решили реализовать решение там.
Как это работает?
- Выбираем продукт из линейки, который необходимо оценить.
- Если заказ покупателя содержит данный продукт, после доставки на экран мобильного приложения загружается анкета, в которой содержится перечень стандартных вопросов о вкусе продукта.
- Клиент заполняет форму и все данные собираются в одном месте.
- Также у нас есть сеть тайных покупателей и фотографии продукции из разных пиццерий.
Вы можете прочитать об этом больше в статье .
- На основе всех этих данных мы можем анализировать и корректировать различные показатели: вкус нового продукта, качество продукции во всей сети, выявлять драйверы вкуса и использовать их в новых рецептах.
Что нам дает R&Digital?
- Как и в классическом подходе, основанном на данных, собрав данные, мы можем лучше понять, а в будущем предсказать поведение потребителей и их вкусовые предпочтения.
- Теперь мы можем получать отзывы от клиентов, рассмотрите их как можно скорее.
Продукт появился в Интернете, и мы сразу же начали получать о нем отзывы.
Это позволяет быстро тестировать гипотезы и реагировать на предпочтения клиентов, а также вводить и снимать с линии новые продукты, если они успешны или наоборот.
- Раньше у нас был рейтинг пиццерий на основе оценок клиентов.
Поскольку мы являемся франчайзинговой сетью, мы используем ее для контроля уровня качества во всей сети.
Но у нас не было инструмента для более глубокого анализа.
Например, имеет ли пиццерия низкий рейтинг из-за медленной доставки или из-за того, что покупателям в этом районе не нравится новая пицца? Теперь такой инструмент появился.
- Мы можем создать вкусовой профиль для каждого продукта, чтобы понять, как его можно улучшить, на основе методологии Driver of Liking (подробнее об этом можно прочитать в книге).
Сенсорная оценка продуктов питания: принципы и практика ).
Простой пример: пицца может показаться безвкусной, потому что будет очень жирной.
Зная это, мы можем снизить жирность, уменьшив количество соуса.
Информация из Insight
В первый месяц работы инструмента мы получили 6 тысяч ответов, во второй — 7 тысяч, в третий — 10 тысяч.Теперь мы стабильно получаем 30 тысяч ответов в месяц с конверсией в заполняемость 5%.
Стоит уточнить, что среднее количество откликов по каждому товару варьируется от 70 до 1000 (в зависимости от популярности товара).
Много начинки не значит вкусно
Не так давно мы анонсировали Village Pizza. По сравнению с большинством других пицц, в ней больше начинки.
Казалось бы, что еще нужно, чтобы пицца стала популярной? 
Но.
Мы выявили низкую оценку продукта и серьезные проблемы со вкусом и сочностью.
Объединив вкусовые данные из мобильного приложения с изображениями пиццы, мы поняли, что большое количество начинок и сложность приготовления вызывают проблемы.
При большом потоке заказов пиццайоло после выпечки забывают добавить дополнительный соус.
Что в целом вполне понятно, ведь у нас редко встречаются пиццы, требующие дополнительных действий на этом этапе, а работа пиццайоло предполагает большое количество механических действий при большом потоке заказов.
В рамках работы над ошибками мы усилили контроль за начинкой пицц Village, а также сосредоточили на этой проблеме внимание ребят из отдела контроля качества.
Это помогло решить проблему.
Где твои крылья, которые мне так понравились?
У нас давно существовала гипотеза о проблеме куриных крылышек, которая, по нашим догадкам, могла проиграть конкурентам, ориентированным на этот продукт. Здесь стоит выделить нюанс.Казалось бы, можно проанализировать продажи продукта и понять, что со вкусом крылышек есть проблемы.
Но исходя из своего опыта мы понимаем, что продажи напрямую не коррелируют со вкусом.
Есть множество переменных, от которых это зависит – экономическая ситуация в стране, цены, скидки и тому подобное.
Проанализировав данные, мы поняли, что все товары и наборы, содержащие «крылья для барбекю», имеют очень низкие оценки.
В настоящее время мы тестируем и готовимся к запуску нового продукта взамен текущего.
Горячее лучше холодного.
Намного лучше.
Не только у философов есть вечные вопросы.
В нашей сети уже давно ломают голову над некоторыми из них: «Насколько горячий продукт вкуснее теплого? Стоит ли покупать термосумки с нагревательными элементами? Стороннему наблюдателю ответ кажется очевидным.
Но когда дело доходит до дополнительных расходов на ваш бизнес (один пакет стоит около 100 тысяч рублей, в среднем пиццерии нужно 5-10 пакетов), вы 10 раз подумаете, прежде чем это сделать.
Чтобы ответить на эти вопросы, мы изучили разные образцы с разными продуктами и определили с помощью Метод Стьюдента что даже слегка холодные продукты имеют статистически значимые низкие оценки, а очень холодные продукты имеют катастрофически низкие оценки.
Это позволило нам сместить фокус и заняться улучшением качества сумок.
Сейчас мы собираем образцы с рынка и тестируем их.
И деньги? Какие деньги?
Благодаря новому инструменту мы видим продукты, рецептуру которых можно оптимизировать без потери качества.Что это значит? Например, в прошлом году из рецепта одной из пицц мы убрали один кусочек колбасы и немного сыра.
После этого мы провели тест используя метод треугольника определить, как изменилось восприятие качества пиццы нашими клиентами.
Мы обнаружили, что такие изменения никак не повлияли на вкус.
При этом мы улучшили экономику пиццерии в среднем на 35 тысяч рублей.
Мы уже оптимизировали рецептуры в трех продуктах, что позволило нам сэкономить 231 миллион рублей для всей сети.
Для общего понимания: объем закупок «Додо» в 2019 году составил более 30 тысяч тонн ингредиентов.
В семье есть своя доля проблемных пиццерий
Анализ данных с помощью нового инструмента позволяет выявить не только проблемные продукты, но и проблемные пиццерии.Если мы видим тенденцию высоких рейтингов продукта по всей сети, но низких рейтингов продукта в отдельных пиццериях, мы погружаемся в изучение проблемы.
Также у нас есть ИС-система Додо , с помощью которого мы управляем всеми бизнес-процессами в сети.
С его помощью мы собираем данные.
На основе них и данных, полученных R&Digital, мы можем понять, на каком этапе произошел сбой.
Например, мы определили, что продукция доставляется холодной по двум причинам: при длительном сроке доставки (что очевидно) и при избыточном хранении товара на термополке (что не очень очевидно).
Коротко о будущем
Как мы писали выше, R&Digital показала свою эффективность, поэтому мы планируем развивать ее дальше.А именно:
- Увеличение наборов данных.
На данный момент исследование доступно только на Android; мы планируем выпустить его на iOS. В более отдаленном будущем мы рассчитываем на прогнозную аналитику.
- Сделайте аналитику прозрачной.
Сейчас есть только внутренние дашборды, на которых мы видим часть необходимых данных.
Мы планируем сделать их открытыми для всех: от поставщиков до наших клиентов.
Поставщики смогут оценить качество своего товара на основе оценок наших клиентов.
Покупатели получат открытый рейтинг продуктов, ранжированных по остроте и жирности.
- Интегрируйте технологии в новые стартапы.
Как вы наверняка слышали, Додо запускает два новых направления — DrinkIT (кофе) и Doner 42 (донеры).
Мы планируем масштабировать инструмент и для них.
Если у вас есть подобные примеры, будем рады вашим комментариям.
Теги: #Управление продукцией #Анализ и системное проектирование #анализ данных #Аналитика мобильных приложений #Управление продажами #r&d #dodo is #dodo Pizza Engineering #dodo Pizza #dodo Pizza #r&digital #вкус #анализ вкуса
-
Как Исправить Ошибки Компьютера
19 Oct, 24 -
Электрическая Энергия
19 Oct, 24 -
Математика И Пандемия Covid-19
19 Oct, 24
