В ожидании старта практический онлайн-курс «Менеджер продукта» прошел открытый урок с Сергей Колосков , менеджер по продукту Ozon. Участники научились находить метрики роста и строить вокруг них аналитику, а также рассчитывать и сокращать юнит-экономику.
В этой статье мы приводим стенограмму урока и полезные схемы и примеры из презентации.
Ключевые показатели продукта
Бизнес-метрики описывают успех компании: выручка и средний доход на пользователя, прибыль, маржа, объем реализованной продукции.Метрики продукта характеризуют поведение пользователей и экономику продукта.
На что должен обратить внимание менеджер по продукту: 
Все метрики суммируются по принципу пирамиды, т. е.
представляют собой иерархию от операционных до метрик высокого уровня, классифицированных с учетом различных аспектов бизнеса.
Пирамида не имеет строгой структуры; каждый раз он формируется в соответствии с целями конкретной организации и продукта.
Одна из ключевых задач продакт-менеджера — правильно определить основные метрики.
Например, задача — есть 2 проекта: Проект А принесет 100 MNU Проект B сократит MCU на 100 Мы ожидаем схожих пользователей: те же привычки, те же объемы потребления.
Проекты одинаковы по сложности, стоимости, срокам и рискам.
Какой проект вы выберете и почему? Хороший менеджер сказал бы, что информации недостаточно для принятия решения.
Во-первых, неизвестно, принесет ли проект А аудиторию покупателей.
Во-вторых, возможно, товар покупается только один раз за всю свою жизнь, поэтому «умирание потребителя» в данном случае не такой уж важный показатель.
Другой пример: сайт сервиса по подбору частных специалистов в сфере бытовых услуг.
Какие метрики мы будем рассчитывать для продукта? Это может быть конверсия в заказы, средний чек на пользователя или процент возврата исполнителей.
Пирамида метрик для метрик роста (Полярная звезда) на примере Ozon
Обратите внимание, что разные инициативы по продукту влияют на разные ключевые показатели эффективности.
Контрольный список вопросов поможет вам определить метрики роста: Ценить : Отражает ли этот показатель восприятие пользователем основной ценности продукта? АГА-Момент : Отражает ли это момент, когда пользователи впервые ощущают основную ценность продукта? Бизнес : Это единственное, что показывает, что бизнес движется в правильном направлении? Аналитика : Показывает ли показатель уровень фактического взаимодействия и активности? Стратегия : Связан ли этот показатель с долгосрочной ценностью вашего продукта?
В таблице ниже показаны описанные показатели роста.
Сергей Колосков для известных продуктов (в телеграм-канале Fresh Product Manager): WhatsApp Посланник.
средний Количество активных чатов на пользователя (активный - обновляется не более месяца назад), количество отправленных писем Инстаграм.
Ежедневно активность пользователя, время, провел в ленте YouTube. Время просмотров на количество просмотров видео, количество уникальных просмотров видео на пользователя Телеграмма посланник.
Дневное время, еженедельное и ежемесячное количество отправители сообщений.
Такси».
Делиться время за смену, когда водитель ездит пассажир, заработок водителя в час сдвиги Фейсбук Время пользователи провели в ленте, ежедневная активность пользователей, связь с 7 друзьями из первых 10 дней использования социальной сети Фейсбук Мессенджер Количество логины, количество отправленных писем Бронирование Количество ночей, забронированных за день/месяц/год, конверсия в бронирование на одного посетителя Спотифай Время слушать музыку дикие ягоды Конверсия в покупке, процент брошенных корзин, средняя стоимость заказа Нетфликс Индекс количество просмотров от подписчиков и количество часов просмотренного контента в месяц Яндекс.
Музыка Количество прослушанных треков на пользователя Эйрбнб Количество ночей забронировано за день/месяц/год Середина Время, время, потраченное на чтение ресурса букмекер Количество страниц, прочитанных на пользователя Скайенг Конверсия следующее обучение через месяц Убер Количество поездок в неделю/месяц/год, время подачи Ozon.Travel Количество регистрации, заказы и конверсии из регистрации для покупки.
Амазонка Количество покупок на одного основного подписчика Уолмарт Количество покупок на пользователя Дропбокс Кол-во бесплатные аккаунты с более чем 3 активными пользователей в неделю Слабый Количество коллеги общаются во время день/неделя/месяц Кора Количество вопросы, на которые пользователь ответы Твиттер Время пользователи провели в ленте, ежедневная активность пользователей Показатель роста всегда является показателем выпуска.
Выходные метрики — это показатели, демонстрирующие конкретный результат от проделанной работы, а входные метрики отражают выполненные действия.
Например, количество приложений или время, проведенное в приложении.
Следующая задача: определить показатели роста Google Диска.
Согласно концепции продукта, пользователь может бесплатно хранить до 15 ГБ.
Дополнительный объем в облаке уже оплачен.
Поэтому можно однозначно сказать, что метрикой роста здесь является количество аккаунтов с файлами общим весом 15 ГБ.
Аналогичная задача для социальной сети TikTok. Только здесь нужно учитывать еще один вид монетизации – просмотр рекламы.
В данном случае метрикой роста является количество просмотров, время, потраченное пользователем в день.
Иногда показатели OUTPUT путают с метриками INPUT, такими как количество контента, созданного в социальной сети, простота загрузки видео и т. д. Показатели роста бессмысленны без финансового успеха.
Если посмотреть на полную воронку продаж и каналы коммуникации продукта E-commerce, то можно увидеть, что она состоит из нескольких крупных блоков: Осведомленность Отношение Желание Покупка Верность И каждый из этих этапов имеет свои метрики, инструменты и области анализа.
Ниже вы можете изучить схему управления интернет-магазинами, которая, в принципе, применима к большинству IT-продуктов.
LTV и CAC — два ключевых показателя продукта.
В отличие от показателей роста, LTV и CAC — это показатели, которые в конечном итоге определяют финансовый успех продукта.
LTV (ценность в реальном времени) — деньги, которые среднестатистический пользователь тратит на ваш продукт за весь период его использования.
CAC (стоимость привлечения клиентов) — ваши затраты на привлечение среднестатистического пользователя.
Вовлеченность описывается следующими этапами жизненного цикла пользователя: Активация в приложении «Зависание» в приложении или активность использования Возвратность, т.е.
сколько пользователей продолжают использовать продукт через месяц, два и так далее после регистрации.
Монетизация описывается следующей последовательностью этапов жизненного цикла пользователя: Активация в приложении
Я видел экран продаж
Сделал 1 покупку
Сделал 2 покупки и т.д.
Юнит-экономика – это продукт
Существует простая формула расчета рентабельности продукта: Пользовательский доход * (-CPA + AMPU) = Прибыль CPA - стоимость привлечения пользователя AMPU - средний доход на одного привлеченного пользователя User Acq — количество пользователей, активировавших взаимодействие с продуктом.
Пример ниже наглядно иллюстрирует, как эта формула работает на практике: 
Юнит-экономика разлагается на метрики для выявления узких мест. Менеджеры по продукту используют Unit Economics как инструмент, помогающий им определить, на какие параметры можно повлиять, чтобы повысить прибыльность продукта.
Выглядит это примерно так: менеджер раскладывает все расходы и преобразования и ищет решения, что можно сократить, а что увеличить, и как это повлияет на операционный доход.
Еще несколько лайфхаков по юнит-экономике
Готовые услуги .Если вы введете «Калькулятор юнит-экономики» в Яндексе, вы легко найдете сайты, где для расчета маржинальной прибыли достаточно вводить цифры.
Отдельные каналы .
Чтобы наверняка понять результат, оцените его отдельно по каждому рекламному каналу.
Ведь реклама занимает большую часть расходов.
По продукту .
Если у вас большой ассортимент товаров, то оцените юнит-экономику по каждому в отдельности или хотя бы по каждой отдельной группе.
Конверсия .
Чтобы улучшить конечный результат, работайте над конверсией.
Именно этот показатель здесь напрямую не учитывается, хотя в конечном итоге он задействован.
Период окупаемости .
Если в первый месяц юнит-экономика не окажется положительной (у вас есть рекуррентные платежи), то рассчитайте период, когда это произойдет (CAC Payback), по формуле CAC/MRR-ACS. Самый простой способ найти узкие места Это попытка ответить на вопрос «Что мешает нам увеличить продажи в 5 разЭ» Наиболее распространенные ответы обычно включают в себя: У нас недостаточно входящих потенциальных клиентов на вершине воронки продаж.
У нас достаточное количество посетителей сайта, но лишь малая часть из них конвертируется в зарегистрированных пользователей.
У нас достаточное количество зарегистрированных пользователей (в пробной или ограниченной бесплатной версии), но они плохо конвертируются в платящих пользователей.
Мы не можем назначать встречи с лицами, принимающими решения в организациях.
С первой продажей у нас все в порядке, но последующие доходы слишком низкие.
Конечно, это лишь небольшое изложение тем, как работать с метриками и юнит-экономикой, которые рассматриваются в курсе.
«Менеджер по продукту» Мы проводим 9 вебинаров.
Занятия интерактивны – сначала ученики пытаются решить задачи самостоятельно, выдвигают гипотезы, а затем мы вместе анализируем ответы.
Это возможность перенять опыт сильнейших лидеров российского рынка, таких как OZON, Авито, Яндекс, Букинг и др.
– как в нише B2C, так и B2B. (Также много полезного Сергей Колосков посты на моем канале .
Первое занятие сегодня, 27 апреля.
, так что если вы давно подумываете о том, чтобы попробовать себя на руководящей должности - вы можете присоединиться на этой неделе .
Воспользуйтесь возможностью освоить недостающие знания.
Сейчас следующая неделя OTUS дает большие скидки на многие курсы, но мест осталось мало! Дополняет этот курс онлайн-семинар по развитию клиентов , который стартует в мае.
За 8 уроков вы протестируете идею своего продукта, используя глубинные проблемные интервью с вашей целевой аудиторией, и создадите продукт, который люди будут покупать.
Это полезное дополнение как для стартаперов и начинающих менеджеров, так и для опытных менеджеров по продуктам.
Ждем вас в ОТУС! Теги: #Управление проектами #Управление продуктом #метрики #продукт #юнит-экономика
-
Коста-Рика
19 Oct, 24 -
Выпущена Gnu Parted 3.0
19 Oct, 24 -
[Ann] Унции Книги 11`2012
19 Oct, 24
