Мир PR извлекает выгоду из кардинальных изменений в том, как освещение событий в СМИ доставляется в электронном виде на рабочий стол вашего компьютера или КПК по вашему выбору. Возможно, неудобства от чернил на ваших пальцах заменяются плохим случаем «большого пальца BlackBerry», но, тем не менее, освещение событий в средствах массовой информации в электронном виде никогда не было таким простым и мобильным.
Эти изменения теперь стимулируют разработку новых инструментов от поставщиков контента и новых программ, которые помогут лучше управлять и анализировать освещение в СМИ. Автоматизация, происходящая на уровне базы данных и посредством доставки организационных новостей в режиме реального времени внутренним и внешним заинтересованным сторонам, теперь воспринимается почти как нечто само собой разумеющееся. И Святой Грааль PR – автоматизировать анализ и измерение средств массовой информации – уже идет полным ходом; но где должно остановиться программное обеспечение, чтобы освободить место для человеческого анализа?
Программы анализа СМИ могут сэкономить бесчисленное количество часов, определяя и сортируя освещение в СМИ неограниченным количеством способов, в том числе по тиражу, региону, эквиваленту рекламы, программам и услугам компании, а также конкурентным брендам. Однако действительно ли вам нужна компьютерная программа, определяющая, как каждая история влияет на вашу организацию? Это рискованная игра с небольшим потенциалом выгоды.
Просто сказать нет
Автоматизация тона и настроений уже включена в некоторые программы, но насколько точной она может быть? Каждая история, в каждом средстве массовой информации, будет иметь совершенно разное значение или влияние на различные организации и их заинтересованные стороны. За новостями стоят как победители, так и проигравшие.
Например, если появится негативная история о забастовке на одном разливочном заводе, это станет благом для его конкурентов. Возможность определить, на какие компании новости негативно влияют, очень ограничена. Кроме того, невозможно автоматизировать понимание фактического тона или возможной продолжающейся предвзятости репортера по какому-либо вопросу. Новости – это не только представление фактов, но и провоцирование реакции или эмоций у читателя. Решения для анализа СМИ, безусловно, могут помочь расшифровать факты, но остальное следует оставить команде профессионалов в области коммуникаций.
Слишком субъективно?
Аргумент против тонизированного освещения в СМИ часто заключался в том, что он слишком субъективен: если каждый человек может интерпретировать новости по-разному, не исказит ли это в конечном итоге результаты? Это правда, но эту проблему можно легко решить с помощью введения стандартизированной «оценочной карты», которая последовательно применяется к каждой истории.
Эти системы показателей могут сильно различаться в зависимости от типа анализа, который вы хотите провести в конечном итоге. Многие организации предпочитают тонизировать истории, оценивая их как положительные, нейтральные или отрицательные.
Использование только этих трех слов может привести к возникновению проблем с субъективностью. Наряду с командным мозговым штурмом и обучением тому, как применять тон, одним из быстрых решений является использование C.B.S. Вместо этого система показателей:
Используйте «Критический» (вместо «Негативного»).
Используйте сбалансированный (вместо нейтрального)
Используйте поддерживающую (вместо позитивной)
Прочитав статью, гораздо легче ответить на вопрос: «Была ли эта история критической, сбалансированной или поддерживающей нашу организациюЭ» Вместо: «Была ли эта история негативной, нейтральной или позитивнойЭ»
Когда дело доходит до тона, он не всегда будет черным или белым, но я бы предпочел оставить серые зоны обученному специалисту по связям с общественностью, а не догадкам программного приложения.
Когда дело доходит до тона, он не всегда будет черным или белым, но я бы предпочел оставить серые зоны обученному специалисту по связям с общественностью, а не догадкам программного приложения.
Помимо ранжирования статей по тону с использованием C.B.S. Система показателей, другие показатели и значения могут использоваться в тандеме для создания еще более глубокого анализа. В следующей системе показателей используется диапазон показателей от - 5 до + 5, чтобы обеспечить более глубокий анализ.
Критерии рейтинга
5 поддерживающих упоминаний + четыре из следующих пунктов: Ключевое сообщение; Интервью; Фото; Призыв к действию
4 поддерживающих упоминания + три из следующих пунктов: Ключевое сообщение; Интервью; Фото; Призыв к действию
3 поддерживающих упоминания + два из следующих: Ключевое сообщение; Интервью; Фото; Призыв к действию
2 Поддерживающего упоминания + одно из следующего: Ключевое сообщение; Интервью; Фото; Призыв к действию
1 Поддержка
0 сбалансированный
1 Критический
2 критического упоминания + одно из следующих: негативное упоминание руководства, положительное упоминание конкурента; Прямая жалоба потребителя; Текущая проблема
3 критического упоминания + два из следующих: отрицательное упоминание руководства, положительное упоминание конкурента; Прямая жалоба потребителя; Текущая проблема
4 критических упоминания + три из следующих: отрицательное упоминание руководства, положительное упоминание конкурента; Прямая жалоба потребителя; Текущая проблема
5 критических упоминаний + четыре из следующих: отрицательное упоминание руководства, положительное упоминание конкурента; Прямая жалоба потребителя; Текущая проблема
После того как каждая история настроена, остальная часть анализа может быть автоматизирована с помощью вашего программного решения. Тон можно использовать независимо, чтобы определить успех кампании по проценту C.B.S. истории, но тон также можно использовать вместе с остальной частью анализа, чтобы выявить возможную предвзятость СМИ или проблемные области по регионам или публикациям. Средства массовой информации постоянно анализируют вашу организацию… почему бы не отплатить тем же?
Новые технологии мониторинга и анализа средств массовой информации, безусловно, меняют облик деятельности по связям со СМИ и обеспечивают огромную отдачу от инвестиций, но определение влияния новостной статьи на вашу организацию пока должно оставаться в руках человека.
-
Дополнительный Доход Работая На Дом?
19 Oct, 24
