Сегодня различные поставщики данных позволяют рекламодателям все более эффективно размещать свою рекламу, а огромное количество доступного рекламного инвентаря позволяет покупать показы наиболее релевантной аудитории.
Общая ликвидность рынка онлайн-рекламы еще никогда не была такой высокой — найти выгодный вариант размещения может как небольшой стартап, так и крупное агентство, «ведущее» клиента из списка Fortune 500. При этом рекламодатель, зная, какой аудитории он хочет показывать свою рекламу (например, баннеры), при огромном количестве доступных рекламных площадок не может самостоятельно определить, на каких из этих площадок действительно находятся нужные для бизнеса люди.
Чтобы провести даже небольшую кампанию, рекламодателю придется договариваться как минимум с несколькими площадками, определять стоимость размещения и отслеживать его эффективность.
Даже настроить одинаковый таргетинг на разных сайтах – уже непростая задача.
Технология RTB помогла рекламодателям найти лучшие рекламные предложения, используя одну точку входа — специальные программы получают данные с различных платформ и подключенных рекламных сетей, анализируют поведение аудитории и покупают показы наиболее целевым людям.
Однако к такой конфигурации системы рынок пришел не сразу.
Рекламные биржи
Изначально рекламные биржи вывели на рынок О большая ликвидность – продавать и покупать рекламу стало немного проще.Однако в 2007 году произошло существенное изменение: именно тогда крупнейшие IT-компании купили три крупнейшие рекламные биржи.
В апреле 2007 года Yahoo приобрела Right Media, в мае DoubleClick был приобретен поисковым гигантом Google, а в августе Microsoft купила AdECN. Эти сделки предоставили многим рекламодателям доступ к большим объемам рекламного инвентаря, что позволило рынку медийной рекламы сделать рывок в своем развитии.
Консолидированные системы закупок
Рекламный рынок стал еще более высоколиквидным, но воспользоваться этим самостоятельно рекламодатели не смогли по описанной выше причине сложности работы с различными платформами и сетями.Эту неэффективность необходимо было устранять, чему способствовало появление новых игроков рынка.
Такие компании могли бы получить доступ к рекламному инвентарю, продаваемому на различных рекламных биржах, и все это автоматически, без необходимости самостоятельно устанавливать отношения с сайтами (т.е.
издателями).
Среди этих новых игроков были системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand-side Platforms — DSP) — они удовлетворяли потребности только той стороны, которая покупает рекламу, то есть рекламодателей и агентств.
Согласно отчету Google, 2007 год был также годом процветания DSP: были основаны пять крупнейших на сегодняшний день компаний.
Среди них была Invite Media, купленная Google в 2010 году.
Даты основания крупнейших игроков рекламного рынка, которые в настоящее время работают как DSP
DSP — не единственные игроки, оседлавшие волну большей доступности рекламных ресурсов.
Кроме того, появились стартапы, которые работали в нишах на стыке ликвидности данных и инвентаря — например, некоторые из них разрабатывали технологии ретаргетинга.
В то же время рекламные сети стали присматриваться к DSP как к средству распространения собственного рекламного инвентаря – никто не хотел получать меньший доход при общем росте рекламного рынка, потому что вдруг кто-то не скупил все рекламное место на сайте.
Это привело к появлению «DSP для издателей» — систем, работающих на стороне продавцов рекламы, или SSP (платформы предложения).
SSP помогают сайтам автоматически продавать свои рекламные ресурсы по максимальной цене.
И SSP, и DSP используют схожие технологии для работы.
Благодаря SSP сайт можно подключить к различным рекламным сетям, обеспечивая тем самым одну точку входа для многих рекламодателей.
Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным процессом – каждая площадка имела свой интерфейс доступа, одно это делало невозможным при покупке рекламы на разных биржах быстро «подправить» настройки кампании под избегать ситуации, когда показы продаются одному и тому же целевому пользователю по разным каналам — и в этом случае за одного человека взимается плата дважды.
С общей аналитикой по всей кампании дела обстояли не очень хорошо.
Определенно требовалось решение, которое позволило бы автоматически покупать рекламу на разных биржах и сетях.
Аналогично, паблишеры испытывали проблемы при работе с клиентами — им приходилось тратить ресурсы на общение и достижение договоренностей с каждым рекламодателем.
Популярным способом выбора наиболее эффективной рекламной сети в то время было обычное A/B-тестирование, которое занимало много времени и требовало большого количества ресурсов.
И здесь на помощь приходит технология RTB.
?Эффективность RTB
При большом количестве рекламодателей и высоколиквидном рынке онлайн-рекламы не хватало только последнего инновационного штриха.Именно такой стала технология RTB. Благодаря этому изобретению открылись беспрецедентные возможности при размещении медийной рекламы.
Все крупные рекламные биржи и сети увидели потенциал и начали активно разрабатывать API для работы с RTB. Как оказалось, рынок как раз ждал такого решения, которое могло бы повысить операционную эффективность, поэтому дальнейший рост использования RTB был взрывным.
Пришло время объявить о поддержке RTB крупнейшими рекламными сетями и биржами.
Источник диаграммы: отчет Google. Весь описанный выше процесс эволюции рынка можно наглядно увидеть на конкретных примерах работы некоторых крупнейших игроков, работающих с RTB.
ПабМатик
Ведущая платформа SSP ПабМатик , который, по слухам, планирует провести IPO Pubmatic с оценкой бизнеса в $1 млрд представила несколько инновационных решений, которые раньше никто не использовал в отрасли.
Пользователи PubMatic могут работать с более чем 400 рекламными сетями, биржами и DSP. 
Рекламный сервер Pubmatic находится между онлайн-издателями и рекламными сетями, такими как Google AdSense, Yahoo Publisher Network и Value Click. Сервис помогает веб-мастерам управлять своим инвентарем и повышать эффективность его использования — это происходит благодаря возможности одновременной работы с различными рекламными сетями, что позволяет найти оптимальный вариант размещения (внешний вид баннера + стоимость рекламы).
Клиенты компании получают доступ к панели аналитики, содержащей большой объем информации, помогающей управлять плейсментами и изменять настройки рекламных кампаний.
PubMatic на данный момент работает с ведущими издательствами и брендами премиум-сегмента.
Технологии компании используются для организации RTB и закрытых аукционов (PMP — Private Marketplace).
Помимо прочего, PubMatic также поддерживает продажу мобильного рекламного инвентаря — мобильное направление становится все более популярным.
Проект Рубикон
Тенденции развития интернет-рекламы еще ярче прослеживаются в истории другого ведущего игрока рынка — Rubicon Project. Компания рекламных технологий со штаб-квартирой в Лос-Анджелесе была основана в 2007 году Фрэнком Адданте, Крейгом Роа, Дюком Чау и Джули Маттерн, которые ранее были коллегами в рекламной сети L90. Изначально в основе технологии Рубикон включало A/B-тестирование рекламных сетей и форматов баннеров.На этом этапе в 2009 году компания смогла привлечь $33 млн инвестиций от нескольких известных венчурных фирм.
В то же время был куплен OthersOnline, сильной стороной которого была технология профилирования онлайн-пользователей.
Основными пользователями сервиса OthersOnline были издатели.
Целью приобретения Rubicon было «объединить разрозненную информацию от разных поставщиков данных и создать единое, полное представление об аудиториях, которое будет интересно издателям, рекламным сетям и рекламным биржам».
В мае 2010 года произошло новое поглощение – на этот раз Рубикон.
приобретенный Стартап информационной безопасности Site Scout. Основная цель — с помощью технологий Site Scout реализовать решение, которое позволит издателям избежать размещения вредоносной рекламы (вредоносной рекламы) на своих ресурсах.
В октябре того же года было совершено покупка популярная рекламная сеть Fox Audience Network, располагавшая уникальными технологиями показа медийной рекламы.
Проект Рубикон был назван лидером RTB-индустрии в отчет Форрестер.
По мнению аналитиков, одним из главных преимуществ сервиса является поддержка частных рекламных систем и расширенный функционал программных продаж.
В 2012 году для выхода на рынок мобильной рекламы Рубикон купил рекламный стартап Mobsmith. Целью приобретения является создание «единой платформы и платформы для продажи и покупки как медийного, так и мобильного рекламного инвентаря».
В настоящее время основной бизнес Rubicon, приносящий десятки миллионов долларов дохода, — это проведение закрытых RTB-аукционов для премиальных издателей.
Google DoubleClick Ad Exchange (Admeld)
В 2011 году SSP под названием Admeld была куплена Google за 400 миллионов долларов.Сам факт того, что поисковый гигант выложил столько денег на рекламную платформу, говорит о том, что у RTB-технологий есть определенное будущее.
Admeld теперь является частью рекламной биржи DoubleClick Ad Exchange Соответственно, для многих издателей использование этой платформы является хорошим решением.
Производительность сети Google значительно улучшилась с момента внедрения технологии RTB. Продажи рекламного инвентаря через RTB выросли с 8% в январе 2010 г.
до 68% в мае 2011 г.
– рост на 60% всего за полтора года.
Источник диаграммы: отчет Google.
Платформа DoubleClick Ad Exchange позволяет издателям работать с различными рекламными сетями и биржами, а также предоставляет им интерфейс для управления и редактирования мест размещения.
Среди клиентов платформы такие известные издательства, как Discovery, FOX News, Huffington Post, IAC, Thomson Reuters и WWE, которые используют ex-Admeld для управления размещением рекламных баннеров на своих ресурсах.
Одним из преимуществ платформы является то, что она может выявлять рекламные ресурсы, которые продаются хуже, и заменять их более эффективными инструментами.
Это позволяет повысить рентабельность кампаний, что очень нравится паблишерам.
выводы
Рассмотренные этапы развития рекламного рынка отчетливо демонстрируют тенденцию к повышению его эффективности.Опыт ведущих зарубежных игроков подсказывает, что вместо A/B-тестирования эффективности работы с той или иной рекламной сетью веб-мастерам гораздо выгоднее использовать системы, с помощью которых можно реально организовать аукцион по размещению рекламы.
и не имеет значения, через какую сеть это в конечном итоге произойдет. В свою очередь, рекламодателям проще использовать одну точку для автоматической покупки рекламы на разных платформах.
Вот почему появились DSP и SSP. Общий успех RTB, ставшего своего рода венцом рынка онлайн-рекламы, объясняется просто – покупатели увидели реальный эффект от использования этой технологии.
Даже по данным Google DoubleClick Ad Exchange за 2011 год, проведение рекламных кампаний через RTB позволило рекламодателям сэкономить 19% на цене за тысячу показов по сравнению с размещениями, выполненными с помощью других механизмов.
На рынке Рунета развитие технологий онлайн-рекламы проходит те же этапы, что и на Западе.
Игроки отрасли (в том числе наша компания AdvertOne ), мы начали с A/B-тестирования эффективности рекламных площадок и плейсментов, но сейчас становится все более очевидной необходимость расширения списка инструментов, используемых для размещения рекламы, включая современные технологии, такие как RTB. Сама история рекламного рынка говорит нам, что RTB-технология – это не мимолетный модный тренд, а серьезный инструмент, который будет использоваться еще долгие годы.
Теги: #rtb #rtb-реклама #Реклама в СМИ #реклама в Интернете #PubMatic #admeld #Rubicon #проект Rubicon #Google DoubleClick Ad Exchange #Разработка электронной коммерции
-
10 Интересных Фактов О «Приглашай! Ru"
19 Oct, 24 -
История Одного Тестового Задания
19 Oct, 24
