Колонка директора по стратегии Artics Internet Solutions о будущем цифровых агентств Директор по стратегии Арктические Интернет-решения Евгений Паршин написал колонку для vc.ru с прогнозом того, как будет выглядеть рынок цифровых агентств через несколько лет. 
Рынок интернет-рекламы не только быстро растет, но и очень быстро меняется.
Если мы оглянемся назад и проследим его развитие, то увидим, что за последние 10–15 лет кардинально изменился не только медиаландшафт, но и подход к интернет-рекламе.
Еще десять лет назад интернет-рекламу покупали в основном по принципу CPM, а подход к размещениям напоминал подход к телевизионной рекламе.
Основными метриками были стоимость контакта и охват, а чуть ли не единственным таргетингом была оценка релевантности аудитории сайта, которую рекламодатели определяли в лучшем случае на основе данных TNS. Сейчас для многих видов бизнеса Интернет стал если не основным каналом продаж, то одной из важнейших точек взаимодействия с аудиторией.
И рынок цифрового маркетинга разделился на два направления: брендинг и производительность, дублируя давно существующую в офлайне логику — брендинг и прямое стимулирование продаж.
Интересно отметить, что если всего несколько лет назад цифровые бюджеты крупных рекламодателей на брендинг значительно превышали бюджеты на производительность, то сейчас ситуация скорее противоположная.
Интернет, безусловно, является каналом продаж, причём широким.
Казалось бы, агентствам, которые делают ставку на перформанс-маркетинг, следует потирать руки и смотреть свысока на других коллег, но я бы, по крайней мере, не советовал этого делать.
Цифровой рынок, как бы противоречиво это ни звучало, все еще находится в стадии формирования.
В ближайшие несколько лет мы увидим серьезные изменения, в том числе в экосистеме цифровых агентств.
И вот почему.
Тот, кто не является перформансом, не является цифровым
Популярность Performance-маркетинга растёт, и, похоже, сокращать вложения в онлайн-продажи никто не собирается.Расходы на контекстную рекламу, которая по-прежнему остается основным каналом Performance-маркетинга, растут из года в год (по данным АКАР, за три квартала 2016 года контекстная реклама — единственный интернет-канал, показавший рост).
Технологии как показа рекламы, так и связанные с аналитикой стремительно развиваются.
Рекламодатели хотят быть предельно таргетированными в своих коммуникациях и общаться именно с отдельными сегментами целевой аудитории, предоставляя потребителям именно то, что может их заинтересовать в конкретный момент времени.
Изменились и инструменты брендинга — рекламодатели постепенно перешли от покупки места на сайтах к покупке аудитории.
А метрики, которые рекламодатели используют для измерения эффективности мест размещения, уже давно недоступны.
Кампании по повышению эффективности и брендингу становятся более целенаправленными, персонализированными и оптимизированными в режиме реального времени.
Так грань между производительностью и брендингом начинает постепенно стираться.
Кампании, направленные на информирование и вовлечение потребительского потока друг в друга, продолжаются в кампаниях, направленных на стимулирование продаж.
Последний использует данные, полученные из первого, а первый оптимизируется на основе данных о продажах.
Кроме того, грань между онлайном и офлайном стирается.
Постепенно традиционные офлайн-каналы становятся измеримыми и оптимизированными: уже появились программные площадки для рекламы на ТВ; цифровые онлайн-радиостанции увеличивают свою долю; Наружная реклама начинает работать с триггерными данными и технологиями распознавания лиц.
В ближайшем будущем, используя возможности мобильных устройств, рекламодатели смогут адресовать сообщение с рекламного щита если не конкретному человеку, то определенным сегментам целевой аудитории в те моменты, когда ее концентрация в непосредственной близости велика.
достаточный.
Все это меняет подход к цифровому маркетингу в целом.
Стратегии, состоявшие из разного набора мероприятий, взаимное влияние которых зачастую не измерялось, уходят в прошлое.
На смену им приходят комплексные решения, в которых рекламодатели могут отслеживать весь путь потребителя и оценивать реальное влияние всех рекламных размещений на продажи не только в онлайн-, но и в офлайн-каналах.
На рынке уже есть много успешных кейсов.
Например, компании FMCG, которые исторически фокусировались на развитии бренда, а не на продажах, запускают интернет-магазины и внедряют коммуникационные стратегии, основанные на полном пути потребителя — от первого контакта с сообщением до покупки.
В этом плане у L’oreal показательная история — свой первый интернет-магазин компания запустила пять лет назад, а сегодня многие бренды компании имеют собственные интернет-магазины.
Стратегия L’oreal — установление прямых связей с пользователями Интернета и увеличение доли в электронной коммерции (как через собственные каналы, так и через партнерские).
Как вы думаете, кто поможет Лореаль решить ее проблемы? Перформанс-агентство или глобальный партнер с высоким творческим и медиа-опытом, но довольно средними для рынка навыками продаж? Оба кандидата в нынешней системе координат не выглядят супергероями, способными справиться с такой задачей.
Но у сетевого агентства больше шансов быстро повысить свою квалификацию, чем у агентства по производительности на приобретение компетенций в комплексном обслуживании клиентов, которыми обладает сетевая структура.
Более того, лозунг «Кто не перформанс, тот не цифровик», с которым мы обращались к клиентам несколько лет назад, видимо, лучше всего услышали сетевые агентства, а сейчас практически у каждого глобального игрока есть перформанс-агентство или хотя бы отдел.
Да, пока они проигрывают тем агентствам, которые давно сосредоточились на Performance Marketing и годами вкладывали средства в развитие экспертизы (посмотрите любой рейтинг агентств Performance Marketing), но опыт приобретается.
Правильный вектор и ресурсы важнее.
Маркетинг, основанный на данных
Перформанс-маркетинг всегда подразумевает работу с данными.Маркетологи это хорошо понимают, но, к сожалению, очень часто Data Driven Marketing сводится к работе с данными CRM на уровне завершения продаж.
При этом относительно небольшая часть рекламодателей по-прежнему использует эти данные для привлечения новых пользователей, хотя такая возможность уже существует — таргетинг по похожим признакам позволяет искать пользователей, похожих на ваших реальных клиентов.
И это лишь верхушка айсберга возможностей.
Сквозное отслеживание активности потребителей онлайн и оффлайн.
Оптимизация кампаний, направленных на улучшение показателей бренда на основе данных о результатах конверсии пользователей, с которыми был осуществлен медиаконтакт. Повышение персонализации коммуникации от широких сегментов целевой аудитории (3-5) до микросегментов (10-20) и более глубокая, практически индивидуальная персонализация.
Вот что ждет маркетинг в самом ближайшем будущем.
Для решения подобных проблем необходимы серьезные изменения в подходе к маркетингу в целом.
Пока, как показывает практика, рекламодатели просто не готовы к тем изменениям, которые необходимы для полноценного перехода к новой парадигме маркетинга.
Крупный бизнес часто сталкивается с внутренними проблемами – ограничениями и неспособностью или нежеланием ИТ-служб обеспечивать интеграцию с CRM-системами, юридическими трудностями, связанными с возможностью обработки и загрузки данных, и просто инерционностью сложившихся организационных структур.
У малого и среднего бизнеса, как правило, другая проблема – у него нет возможности выделить необходимые ресурсы для решения этой задачи.
Данная ситуация требует от агентства формирования нового пула компетенций в сфере консалтинга, связанного с помощью клиентам в задачах построения эффективного подхода к цифровому маркетингу, Performance-подхода.
Другими словами, агентство должно быть глубоко интегрировано в бизнес клиентов.
Отвечать не только за разработку и реализацию рекламных кампаний (качественная работа со всеми каналами, в том числе нестандартными, SMM, работа со спецпроектами и т.д.), но и влиять на ряд внутренних процессов и помогать трансформировать Работа отделов маркетинга и продаж.
Способствовать формированию экспертизы эффективности внутри бизнеса, основанной на тесной связи ИТ, маркетинга и продаж.
На мой взгляд, именно возможности агентства как партнера и консультанта, способного оказать поддержку в изменениях, станут востребованы на рынке в ближайшем будущем.
Готовы ли специализированные перформанс-агентства стать такими консультантами для своих клиентов? По большей части нет. Развитие таких компетенций сейчас скорее возможно среди сетевых агентств, чем среди тех, кто занимается перфоманс-маркетингом.
Кто и за что платит перформанс-агентствам?
Тем, кто знаком с темой поверхностно, скорее всего, придет на ум следующий ответ: «Клиенты платят за достигнутый результат продаж».Не совсем.
Вернее, клиенты, конечно, платят (иногда), но те читатели, которые регулярно участвуют в исполнительных тендерах для крупных клиентов, не могли не заметить тенденцию уплачиваемой клиентом комиссии к нулю.
Агентству предлагается зарабатывать на комиссионных, выплачиваемых сайтами.
Но сайты постепенно начинают отходить от практики выплаты агентских комиссий.
Комиссия, которую Google платит своим партнерам, составляет 0%, и если партнер захочет использовать, например, возможности платформы DoubleClick, ему придется самому оплатить комиссию Google, причем довольно значительную.
Яндекс, скорее всего, также откажется от агентских комиссий в среднесрочной перспективе.
Очевидно, что это требует от перформанс-агентств пересмотреть свой подход к работе и искать возможности заработка вне управления рекламными каналами.
Повторюсь, агентства должны стать партнерами для клиентов, которые помогут выстроить процессы работы на стороне рекламодателей.
Вместе с тенденциями, о которых я писал ранее, ситуация тонко намекает игрокам рынка Performance Marketing, что им не следует почивать на лаврах — эволюция продолжается, и те, кто не адаптируется, просто не выживут.
Что должны делать перформанс-агентства?
Итак, все меняется.Однако когда было иначе? Изменения внешней среды, если они не носят критического характера, почти всегда приносят новые возможности; главное – своевременно их рассмотреть.
Анализируя такие возможности, я выделил несколько стратегий, которые могут быть востребованы перформанс-агентствами в ближайшем будущем:
Продолжайте повышать свою экспертизу и становитесь объектом желания.
тех, кто продает цифровой маркетинг в комплексе.
Если посмотреть на другой сегмент цифрового рынка – разработку рекламных материалов и сайтов, то можно увидеть несколько заметных и успешных продакшн-студий, создающих выдающиеся проекты, но практически не работающих напрямую с клиентами.
И это тоже выход, почему бы и нет? Избавьте себя от забот об обслуживании клиентов, сократите расходы на непроизводственный персонал (хотя бы на ведение аккаунта) и сосредоточьтесь исключительно на эффективном управлении кампанией.
Пакет услуг в понятные и законченные продукты
Давай, расскажи бренд-менеджеру из fmcg, как ты оптимизируешь кампании, не ориентируясь на данные.Вас будут очень внимательно слушать, но вряд ли вас поймут. Да, клиенты не всегда понимают перформанс-маркетинг на уровне маркетологов электронной коммерции, а маркетинговый подход многих кампаний еще не готов к глубокой ориентации на данные.
Повторюсь, рынок цифрового маркетинга меняется очень быстро, а корпоративные структуры – нет. Клиентские маркетологи часто работают в режиме многозадачности и физически неспособны успевать за всеми изменениями.
Задача агентств – помогать, развивать и обучать.
А также оказывать услуги в максимально удобном формате.
Например, вы можете предложить клиентам готовый комплексный продукт, решающий конкретные задачи.
Совместите работу с контекстом, таргетированными размещениями в соцсетях и других каналах, с оптимизацией конверсий на лендинге и аналитикой по всей воронке от клика до активного участия в конкурсе.
Назовите это «обеспечение заданного количества регистраций при оптимизации затрат на активацию» (небольшой сарказм).
Продуктовый подход удобен для покупателей, а значит, будет востребован.
Задача агентства — понять потребности и правильно упаковать свои услуги в понятные продукты с очевидными преимуществами.
Научитесь добиваться эффективности по всем каналам
Мы не говорим о развитии внутри компании всех тех знаний, о которых я говорил ранее.Речь идет о способности выступать суперагрегатором всех этих обследований.
Способность управлять всей цифровой деятельностью, полагаясь на данные и оптимизируя в режиме реального времени ключевые показатели эффективности бизнеса.
Путь нелегкий, но мы в Artics Internet Solutions выбрали именно его.
И не только мы.
Я знаю, по крайней мере, три других агентства, работающих на рынке, которые смотрят в том же направлении.
Рынок предлагает все больше возможностей для управления и оценки эффективности рекламных кампаний, а рекламодатели стремятся быть более эффективными не только в классических каналах эффективности, но и там, где раньше возможностей оптимизации практически не было.
Вполне понятно, что в таких условиях клиенты ищут цифрового партнера, обладающего комплексной экспертизой.
На самом деле способов и возможностей гораздо больше.
И выбор зависит не только от тенденций, существующих на рынке, но и от внутренней ситуации в конкретном агентстве, уже развитых компетенций и, конечно же, желания развиваться в том или ином направлении.
Очевидно одно — цифровой маркетинг становится умнее, решения сложнее, а значит, успех ждет тех, кто постоянно развивается не только на уровне углубления своей экспертизы, но и ее расширения.
-
Цзин-Семя
19 Oct, 24 -
Вр - Выпуск №35
19 Oct, 24 -
Порт Android На C# — Мигель Де Икаса
19 Oct, 24
