Главный редактор Журнал Слон Максим Кашулинский рассказал ЦПУ о том, как его издание пережило год с paywall (платным доступом к некоторым материалам), какие проблемы возникли в редакции и какие уроки были извлечены.
Прошел год с тех пор, как мы ввели на сайте платный доступ, ограничив доступ к некоторым материалам.
Я прекрасно помню, как 1 июля 2014 года я писал письмо читателям о том, что мы начинаем «самый большой эксперимент» в истории нашего сайта.
Я помню свои аргументы: рекламный рынок может расти, но весь рост будет идти за счет крупных порталов, социальных сетей и поисковых систем; стоимость рекламы (CPT) в СМИ снизится под давлением автоматических систем закупок и других факторов; Издатели определенно не могут полагаться только на рекламную модель.
Помню, как нас тут же раскритиковали за неудобную процедуру подписки — мы действительно использовали в ней пару лишних шагов, от которых потом избавились.
Заодно мы избавились от старой админки, которая была жутко медленной и еле стояла на костылях, построенных двумя поколениями программистов.
Но самое главное, что с введением платной подписки мы жили в совершенно новой реальности, предугадать которую было совершенно невозможно.
Платный доступ оказался своего рода яблоком раздора.
В редакции начались споры: что закрыть, а что нет? Типичный диалог выглядел так: - Давайте не будем ставить эту мою статью за платный доступ, ее все равно никто не купит. - Зачем тогда мы это публикуем? Споры переросли в аукционы: — Давайте закроем каждую вашу вторую статью? — Нет, это слишком — я потеряю читателей.
Согласен раз в месяц! Что там? — страшно было закрывать статьи.
Мы могли потерять читателей, могли потерять авторов.
Эти опасения были оправданы — во многом из-за истории с платным доступом мы расстались с несколькими ключевыми авторами и редакторами.
Я переживал по этому поводу, но в конце концов решил, что все, что сделано, было к лучшему.
Для достижения цели команда должна верить в то же, во что верите вы — иначе слишком много сил тратится на споры и попытки убедить коллег.
В июле прошлого года мы закрыли доступ лишь к нескольким материалам: колонкам и интервью.
Я получал письмо каждый раз, когда появлялся новый подписчик – среди них было много знакомых имен, что меня радовало, но в то же время настораживало: неужели они подписывались на нас исключительно из-за дружбы? В целом первые пять месяцев процесса были трудными.
Мы выкладывали по 5-7 статей в неделю на пейволл, этого было явно мало, а увеличивать количество материалов было жалко: трафик терялся, авторы расстраивались.
Статистика продаж сдалась, и баталии в редакции продолжились.
Но затем произошли три важных события.
Вышел первым статья Сергей Гуриев.
Это было 15 октября, «День Х», когда мы решили, собравшись с силами, закрыть больше статей, чем обычно.
Статья Сергея (кстати, актуальная до сих пор) собрала столько же подписчиков, сколько мы получили за неделю до этого.
То есть люди по-прежнему готовы платить за контент. Потом был шоковый декабрь.
Мы фактически стали закрывать больше статей и публиковать - в партнерстве с "Дождем" - текстовые версии телеинтервью, которые провела Ксения Собчак.
В декабре разразился валютный кризис, все хотели знать, что будет с экономикой, и на этом фоне покупали подписки.
Впервые мы достигли показателя, который поставили перед собой целью на месяц.
Потом начались январские каникулы и вместо того, чтобы полностью отключиться от новостей, мы заказали несколько новых статей, настроили рекламу декабрьских материалов у себя на сайте и на сайте «Дождь», в результате чего за 10 выходных продали больше подписок, чем за весь декабрь.
Это был момент, когда наконец стало ясно: модель подписки может работать.
Тогда было проще.
К чему мы пришли и какие уроки извлекли? 1. У журнала Slon сейчас около 10 тысяч подписчиков - преимущественно ежегодный.
У «Ведомостей», лидера рынка, было примерно вдвое больше, чем весной.
Разрыв не такой уж существенный, если учесть, что «Ведомости» привлекают подписчиков с лета 2011 года.
2. Денег, поступающих от подписки, вполне может хватить на содержание нашей редакции из 20 человек.
.
Доход от рекламы в этом случае становится бонусом.
3. Платные статьи имеют в открытом доступе всего несколько абзацев, дальше есть платный доступ.
Мы поняли, что одна статья может собрать 300 000, 500 000 и даже 600 000 рублей — столько платят пользователи, которые прочитали пейволл и пожелали в тот момент, и именно благодаря этой статье, стать подписчиками.
Гарантировать такой результат совершенно невозможно, в этом наш бизнес напоминает книжный бизнес, где несколько бестселлеров помогают покрыть убытки от неудачных изданий.
Точнее, он напоминал книжный магазин: мы все еще переходим от продажи отдельных статей к продаже журнала (Slon Magazine) как такового.
Да, мы долго не могли понять, что это за журнал, и сейчас его можно описать простой фразой: аналитическое издание о политике и экономике.
Мы публикуем 60-70 платных статей в месяц, то есть в 3-4 раза больше, чем в бумажных ежемесячниках Forbes и РБК.
Это авторские мнения, интервью, расследования и истории успеха для тех представителей бизнес-аудитории, которые привыкли думать и интересоваться чем-то новым (например, одним из топов продаж июня стал статья об экономике Габона.
Разве это не признак широкого кругозора наших читателей?).
4. Со временем Работать с авторами стало проще , так как у нас уже накопилась достаточно большая аудитория.
Интересно, что количество репостов и лайков не всегда коррелирует с количеством читателей-подписчиков: были статьи, у которых открыто всего 3-5 абзацев, и которые завербован набрав до 20 000 лайков.
Это еще одно доказательство знаменитого Тезис что люди делятся материалами, не дочитав их до конца.
5. Скидки действуют .
Мы запустили скидочную акцию к 6-летию журнала «Слон» в мае и получили невероятный наплыв подписчиков: в один из дней, пока действовала скидка, поступило больше денег, чем за весь декабрь месяц, который мы так горжусь полгода назад. Я давно отписался от рассылки писем с именами новых подписчиков - они начали заваливать мой ящик.
Но иногда я смотрю на список записавшихся на этот день и мне приятно видеть в нем среди совершенно незнакомых мне людей (которым я, тем не менее, безмерно благодарен) имя какого-нибудь известного бизнесмена.
Я очень благодарен авторам, которые остались с нами и согласились отдать свои материалы на платный доступ, возможно, пожертвовав частью своей аудитории.
Скоро мы запустим совместный пакет с «Дождем», нашими коллегами по медиахолдингу и пионерами модели подписки.
У «Дождя» в 7 раз больше подписчиков, чем у нас.
Это значит, что нам есть к чему стремиться.
-
Домены В Борьбе С Копированием
19 Oct, 24 -
Toshiba Показала Umpc На Топливных Элементах
19 Oct, 24
