За десятилетия, прошедшие после Второй мировой войны, экономическое мастерство заменило военную мощь в качестве решающего геополитического определяющего фактора. Устойчивость страны измеряется притоком иностранных инвестиций и балансом ее текущего счета, а не количеством ее танков и бригад.
Неизбежно, что политики во всем мире – регионы, штаты, страны и многонациональные клубы – ведут себя так, как когда-то вели только коммерческие предприятия. Они активно рекламируют себя, свои относительные преимущества, свою историю и культуру, свои способности и активы, свой менталитет и связи. Короче говоря, они агрессивно продвигают свои торговые марки («бренды» в этой статье).
Представление стран в роли брендов подразумевает, что они действуют как «производители» для некоторых «потребителей». Но что же производят страны – в отличие от фирм? И кого именно потребителей привлекает упомянутое государственное размещение бренда и региональный маркетинг? А как происходит процесс обмена – кто, кому и где дает?
Лишь немногие правительства знают ответы на эти экономически важные вопросы. Министры финансов и промышленности во всем мире религиозно повторяют мантры о «привлечении прямых иностранных инвестиций» и «поощрении предпринимательства». Они перечисляют список преимуществ, которые их страна предлагает счастливому инвестору, менеджеру, ученому, эмигранту или бизнесмену. Но им не хватает глубокого понимания процесса и значения национального брендинга.
Лишь немногие страны (заметным исключением за последнее десятилетие стала Великобритания) проводят серьезные исследования рынка и сталкиваются друг с другом в аналитических центрах или межминистерских комитетах, чтобы перепроектировать национальный бренд. Еще меньше людей проводят долгосрочные и устойчивые кампании по брендингу, поддерживаемые надлежащей рекламой. Лишь недавно несколько стран-новаторов воспользовались услугами экспертов по национальному брендингу. Ни в одной компании нет эквивалента корпоративного «бренд-менеджера».
Одной из критических ошибок стран всего мира является эгоцентричное отсутствие внимания к удовлетворению клиентов. Соответствие и превышение ожиданий «клиента» — это всего лишь второстепенная мысль, а не ось, вокруг которой вращаются планирование, оценка, контроль и пересмотр комплекса маркетинга. В лучшем случае страны концентрируются на заключении конкретных сделок, а не на развитии и культивировании долгосрочных отношений со своими «клиентами».
Это похоже на то, как если бы страны высокомерно отказывались признать свою зависимость от доброй воли отдельных лиц и фирм во всем мире. Традиционное и неприступное превосходство суверенного национального государства ушло в прошлое, но лицам, принимающим решения, еще предстоит оценить это поразительное развитие событий. Большинство стран – а сегодня наблюдается избыток суверенных государств – являются не чем иным, как мелкими игроками на мировом рынке. Это требует привыкания. Многие политики мысленно приравнивают саморекламу к унизительному нищенству.
Вместо этого лицам, принимающим решения, следует нанять экспертов по маркетингу (и, более конкретно, по торговым маркам), чтобы подготовить для них тщательный и всеобъемлющий план территориального маркетинга и национального брендинга:
Стратегический маркетинговый анализ
I. Определить, какие потребности и чьи потребности страна может удовлетворить и удовлетворить. На какие группы предпочтений (например, инвесторов) или даже рыночные ниши (например, ученые, занимающиеся стволовыми клетками) следует ориентироваться для оптимизации экономических результатов?
II. Соберите базы данных о прошлых клиентах государства, его ресурсах, предложениях, законах, постановлениях, международных договорах и экономических возможностях (например, государственные компании, подлежащие приватизации). Они позволяют осуществлять микробрендинг (или сегментный брендинг в отличие от массового брендинга): настройку национального бренда в соответствии с предпочтениями, симпатиями, антипатиями и желаниями конкретных целевых групп, вплоть до отдельных важных людей.
III. Позиционируйте страну по отношению к ее конкурентам, подчеркивая ее природные и человеческие способности, а также ее относительные преимущества. Процесс позиционирования направлен на то, чтобы идентифицировать нацию с образом, восприятием, концепцией или чертой, которые отражают ее суть, и способствовать ее привлекательности для клиентов, которых она определила на этапе I выше (инвесторы, другие страны, дипломаты, ученые и т. д.). ). Необходимо уделить большое внимание согласованию сообщений о позиционировании с реалиями на местах. Все, что группы предпочтений воспринимают как ложь или преувеличение, будет иметь неприятные последствия.
IV. Маркетинг – это оптимальное распределение ресурсов с учетом целей и возможностей.
Классическая модель STP требует:
I. Сегментация. Определите потенциальных клиентов, например, прямых иностранных инвесторов или экспатриантов и диаспору.
II. Таргетинг. Сосредоточьтесь на тех «клиентах», которых вы можете обслуживать наиболее эффективно, для которых вы наиболее ценны и, следовательно, можете «взимать» максимальную плату за свои предложения.
III. Позиционирование. Эффективно сообщите об основных преимуществах, которые вы предлагаете целевой группе.
Комплекс маркетинга включает в себя 4 П, которые идеально применимы как к странам, так и к бизнесу:
Продукт. Вашими «продуктами» как страны являются налоговые льготы, инфраструктура, природные богатства, человеческие ресурсы, географическое положение, полезные законы и правила (или их отсутствие) и т. д.
Цена. Продемонстрируйте относительное или абсолютное преимущество с точки зрения окупаемости инвестиций.
Место. Содействие беспрепятственному обмену товарами, услугами и капиталом (налоговые каникулы, зоны свободной переработки, отсутствие бюрократической волокиты, соглашения об избежании двойного налогообложения и соглашения о свободной торговле с другими странами и т. д.).
Продвижение - Реклама и распространение новостей и информации, лоббирование, связи с общественностью, кампании в СМИ и т. д.
Но какие продукты страны предлагают и продают на рынке и как они адаптированы к потребностям конкретных сегментов рынка?
Как следует из предыдущих аргументов, национальный брендинг предполагает управление общим планом по передаче и продвижению ценностей, идентичности и интересов общества или территориального правительства. Большая и сложная маркетинговая система взаимодействует таким образом, что вытесняет производителей и продавцов, одновременно вытесняя потребителей из сферы действия этой системы.
Реализуя надежную программу национального брендинга, географические регионы, приверженные государственному строительству, имеют больше шансов на создание здоровой, суверенной экономики и границ, жизненно важных для глобальной перестройки. Многие сменявшие друг друга правительства на протяжении веков пренебрегали этой перспективой. маркетингу отведено скудное существование; не имеет значения, что предприятия адаптируются к правительствам после того, как они установили правила туризма и проживания. Сегодня семьи во всем мире, включая развивающиеся страны, считают социальную и коммерческую инфраструктуру, заложенную в их наследие, крайне важной. -Природные ландшафты, сельская история, полная среднего и экологического извлечения корней, придают земле большее значение жизненно важных домашних атрибутов. Таким образом, идеально названные сообщества и местные предприятия могут возникнуть на низовом уровне, превращая устойчивую среду в прибыльные фонды.
В отличие от гаражных групп, которые действуют на основе чартера, рекламы, производства контента и, в некоторых случаях, налогов или пожертвований, работа в соответствии с рыночными соглашениями или рынком требует конструктивной поддержки. И правительства, и рынки должны понимать ценности населения и признавать общественность, роскошь и вклад в жизнь, которые постоянно влияют на то, как люди воспринимают экономический прогресс. Без целей сообщества и программ национального строительства процветание становится опасной конкурентной игрой, в которой бизнес представляет собой простые дуэльные машины, в которые вторгаются махинаторы, движимые деньгами. Вместо этого регулируемые администрации должны настойчиво исследовать жизнь граждан, мнения законодателей, творческие способности, скептицизм, способности и надежды. Другие факторы, такие как время, проведенное в спокойной обстановке, и подлинная потребность в человечности, имеют жизненно важное значение для защиты национального бренда. Создание национальных рекламных кампусов направлено на обеспечение необходимого правительственного потока как единого функционального усилия, направленного на поддержание своих составляющих.
-
Парадигма Успеха Бизнеса В 21 Веке
19 Oct, 24 -
Важные Аспекты Веб-Дизайна
19 Oct, 24 -
Webalizer Против Awstats
19 Oct, 24
