7 Смертельных Ошибок Ребрендинга

Илья Позин, серийный предприниматель из США, основатель видеоплатформы Pluto.TV, автор нескольких книг и инвестор, написал для The Next Web столбец о том, какие ошибки может допустить компания при ребрендинге.

ЦП обеспечивает адаптированную трансляцию.

7 смертельных ошибок ребрендинга

Ребрендинг может оказаться рискованным шагом.

Это больше, чем просто новый слой краски, это сигнал о том, что компания переосмысливает методы ведения бизнеса.

Кроме того, если текущий бренд уже имеет узнаваемость и некоторую долю рынка, важно не избавиться от хорошего вместе с плохим.

Согласиться на перемены всегда немного страшно, но зачастую абсолютно необходимо – особенно на быстро развивающемся рынке.

А знание традиционных ошибок ребрендинга может помочь компании принять правильные решения.

Бренд – это больше, чем имя или логотип

Слишком часто бренд путают с его физическим маркером: например, логотипом или названием компании.

Появление нового логотипа организации не решит всех ее проблем, а может даже иметь негативные последствия - как это произошло, например, с итальянскими ресторанами Olive Garden, новый логотип которых категорически не понравилось клиенты.

Критики утверждали, что новый логотип плохо вписывается в существующий бренд и ничего не рассказывает о компании.

я надеюсь @olivegarden Новый логотип — это шутка, потому что он выглядит как мусор.
Извините, Олив Гарден.
— Джон Хаддлстон (@jonhuddleston) 3 марта 2014 г.

«Бренд — это обещание, которое компания дает своим потребителям», — сказал Мэтью Брайан, основатель Mathews Columbus. «Вы не сможете контролировать разговор с уникальной точки зрения, если у вас нет бренда».

Нельзя забывать о положении компании на рынке.

Не стоит ставить компанию в зависимость от целевой аудитории, но нужно понимать их образ жизни и потребности.

Важно точно представить, как продукт или услуга вписываются в жизнь ваших потребителей.

Например, когда апельсиновый сок Tropicana провел ребрендинг своей упаковки, покупатели были раздражены.

Они чувствовали, что новая упаковка выглядит как дешевая имитация продукта, к которому они привыкли.

Tropicana не учла эмоциональную связь, возникающую между продуктом и потребителем, привыкшим к утреннему ритуалу завтрака.

Компания была вынуждена вернуться к старой упаковке, поскольку не смогла удовлетворить потребности рынка перед ребрендингом.

Вы не можете изменить название компании без причины.

Название должно передавать информацию о компании, а найти подходящее название – это искусство.

Например, названия Google и Apple не нуждаются в пояснениях (а от них даже есть производные, вроде глагола «google»), но на каждую успешную историю нейминга приходится несколько неудачных примеров.

Например, Pizza Hut практически переименовала себя в The Hut, отказавшись от самой важной части названия, необходимой для идентификации бренда.

В целом, если название вашей компании слишком общее, ей может быть сложно завоевать и удержать долю рынка.

Нужно сделать домашнее задание

Почему необходим ребрендинг? Что новый бренд говорит о компании? Когда разрыв пытался после ребрендинга с новым логотипом результаты оказались далеки от ожидаемых компанией.

Потребители не только были не в восторге от нового внешнего вида, но и подумали, что он выглядит дешево.

Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоемкому процессу ребрендинга, необходимо как следует подготовиться.

Генеральный директор Yahoo Марисса Майер придумала новый логотип компании на выходных, задействовав всего трех сотрудников, хотя Yahoo в течение месяца дразнила онлайн-сообщество различными вариантами, прежде чем раскрыть свои карты.

Важно протестировать новое изображение и убедиться, что оно по-прежнему находит отклик у вашей аудитории.

Не следуйте большинству

Для ведущей компании важно установить контроль над любыми усилиями по ребрендингу и санкционировать изменения и программы сверху.

«Я думаю, что ребрендинг гораздо проще, если он осуществляется сверху вниз», — говорит Брайан.

«Я считаю, что этим должен руководить менеджмент. Идея совместного создания бренда почти всегда терпит неудачу».

Новый бренд должен быть на 100 процентов интегрирован

Недостаточно просто приклеить новый ярлык к нескольким вещам и положить этому конец.

При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и затрагивать все аспекты бизнеса: от финансовой практики до кадровой политики.

Слишком часто компании останавливаются, даже не начав.

Например, ребрендинг сети ресторанов быстрого питания Wendy's: сегодня это зачастую мешанина из старых и новых логотипов и демо-материалов.

Если компания проводит ребрендинг, необходимо приложить 100-процентные усилия.

Бренд должен быть запоминающимся

Необходимо сделать так, чтобы потребители запомнили бренд компании.

Если компания в чем-то просто великолепна, стоит отразить это в ее брендинге.

Понимание того, в чем вы сильны, выделит вас среди конкурентов.

«Неподлинность — самая большая ошибка ребрендинга», — подчеркивает Брайан.

«Не показывайте то, что вы не можете продемонстрировать на всех уровнях вашего бизнеса».

Ребрендинг компании может оказаться непростой задачей, но он также может дать ей огромную возможность переориентироваться и в конечном итоге изменить свою историю.