Продолжаем описывать и анализировать основные процессы, которыми необходимо управлять при создании эффективной системы продаж в вашей организации.
Мы неоднократно писали, что система продаж включает в себя три основных блока управления (автоматизации).
Блок 1. Lead Generation – создание устойчивого потока потенциальных клиентов.
Важно, чтобы к вам приходили люди и организации, которым интересны ваши товары и услуги.
На этом этапе CRM-система должна решить задачи управления этим потоком.
Вы должны четко понимать, что если вы вложите дополнительно 500 тысяч рублей, к вам придет еще 100 или 1000 потенциальных клиентов.
Стоимость привлечения потенциального клиента зависит от бизнеса: для одного бизнеса потенциальный клиент обходится в 20 рублей, для другого – 200 тысяч рублей.
Стоимость потенциального клиента и, в конечном итоге, самого клиента не имеет значения.
Важно то, сколько вы заработаете на новом клиенте и когда произойдет возврат ваших маркетинговых инвестиций.
Если ваша бизнес-модель не позволяет заработать деньги на первой транзакции клиента, вам необходимо поработать над инструментами повторных продаж, поэтому бизнес-модели обслуживания или подписки все больше набирают популярность в современном жестоком конкурентном мире.
CRM-системы также могут нуждаться в инструментах привлечения потенциальных клиентов, но в основном многие люди имеют в виду массовую рассылку электронных писем или запись входящих разговоров.
Но это лишь два из 1000 возможных инструментов привлечения клиентов — например, организация вебинаров, семинаров, обычная почта и рассылка специальных купонов, партнерские каналы и т. д. CRM-система должна иметь возможность фиксировать эти действия и отслеживать эффективность, чтобы вы могли понять, что работает и насколько хорошо для вашего сегмента рынка.
Система должна позволять правильно квалифицировать лиды, определять каналы, которые приносят больше всего некачественных лидов, и отключать их.
Довольно часто случается, что 80% маркетингового бюджета тратится впустую.
Блок 2. Конверсия лида — важный процесс, когда потенциальный клиент становится вашим клиентом и совершает покупку.
Под совершением покупки мы подразумеваем процесс принятия решения, а не механический акт совершения самой транзакции.
Для разных видов бизнеса клиент принимает решения по-разному.
Для многих товаров это импульсивная покупка, и решение уже принято заранее (в основном это касается мелких сделок).
Другая крайность — длительный процесс продаж, где с одной стороны есть профессиональные покупатели, а с другой — профессиональные продавцы, а переговорный процесс может длиться годами.
Например, при продаже атомных электростанций срок закрытия сделки составляет около 25 лет. Блок 3. Управление учетными записями – процесс управления существующей клиентской базой и организации повторных продаж, продаж дополнительных услуг.
Давайте рассмотрим процесс №2 и попробуем сформулировать Требования к CRM системе .
Конверсия лидов – как это происходит, как это можно автоматизировать и какой функционал должна иметь CRM-система, чтобы максимально точно отвечать потребностям вашего бизнеса.
Решение о покупке у вас или вашей организации может быть принято задолго до того, как к вам обратится потенциальный клиент. Я долго присматривался, изучал материалы, читал отзывы, получал рекомендации и т. д. Процесс принятия решения происходил до прямого контакта с вашими продавцами.
Это означает, что этот процесс управляется с помощью маркетинговых инструментов, таких как реклама, PR, персонализированные рассылки, семинары, демо-дни и т. д. Я намеренно не углубляюсь в описание различных инструментов, поскольку это только усложнит восприятие.
описанных процессов и формулирование требований к CRM-системе.
Бывает и другая ситуация, когда клиент обращается к вам за дополнительной информацией, но при этом он еще не принял никакого решения о покупке, рассматривает несколько разных вариантов, и ваши продавцы могут взаимодействовать с ним, склоняя чашу весов в вашу пользу.
В целом транзакции можно разделить на две большие категории.
Первая категория — это небольшие импульсивные покупки.
, где есть доля эмоций в принятии решений.
Такие покупки в основном совершают частные лица, а дополнительные бонусы от покупки, которые могут быть не связаны с самим товаром, например два билета на новогоднее представление для ребенка и т.п.
, могут положительно повлиять на сделку.
Однако подобные закупки совершают и организации; в этих организациях работают одни и те же люди.
Например, сумма сделки невелика, риски от покупки также незначительны, можно просто найти в Интернете ближайшего поставщика и купить у него, даже не рассматривая какие-либо конкурентные предложения.
И здесь дополнительные выгоды от покупки – удобная доставка, оплата в рассрочку, быстрое оформление документов и т. д. – могут положительно повлиять на исход сделки.
Вторая категория сделок – сложные длинные продажи.
, когда клиент выполняет определенную процедуру покупки.
Это так называемые профессиональные покупатели.
Команда по закупкам рассматривает различных поставщиков, сравнивает условия сделок, тестирует продукцию, договаривается о специальных ценовых условиях и т. д. Этот переговорный процесс может длиться от нескольких недель до нескольких лет. И здесь вы также можете управлять процессом принятия решений в свою пользу.
Обычно вторая категория сделок распространена на рынке b2b, но бывает, что и обычные люди совершают покупки, используя аналогичный подход. Обычно это касается автомобилей (когда в принятии решений участвуют не только муж и жена, но и, например, бабушки и дедушки, дети и советуют, что купить и т. д.).
Каков основной вывод относительно требований к CRM-системе? Если компания преимущественно работает с транзакциями первой категории, то она сформулирует требования к CRM-системе, аналогичные требованиям к учетной системе, например ERP. У компании налажен поток клиентов, они приходят, а сотрудникам остается только отгрузить, так как обычно процесс принятия решений остается за кадром.
Поэтому при выборе CRM-системы необходимо четко провести грань между управлением процессом покупки и завершением сделки.
К таким компаниям также предъявляются требования по автоматизации маркетинга, бухгалтерскому учету и квалификации лидов.
CRM-систему, конечно, можно использовать для фиксации действий продавцов – счет выставлен, оплата получена, сделка оформляется, но наиболее правильный подход – использовать CRM-систему с функциями учетной системы.
, такой как управление счетами, актами, договорами, отгрузками, контроль оплаты .
С другой стороны, для компаний, в деятельности которых преобладают операции второго типа, требования к CRM-системе будут совершенно иными.
Им будет важно управлять процессом заключения сделки, разбивать его на этапы, учитывать расстановку сил в команде клиента, следить за действиями конкурентов и т. д. В основном такими сделками управляет Возможность объект (возможность продажи), который является основным объектом большинства западных CRM-систем, но совершенно не подходит для автоматизации работы с быстрыми продажами и заказами.
Если ваш бизнес в основном связан со сделками 1 типа (небольшие сделки, минимальные риски), то для вас важно следующее:
- Система должна учитывать всех входящих клиентов, вести полный учет всех контактов, если вы ведете бизнес с организациями, и использовать полученную информацию для генерации повторных продаж.
Система должна уметь работать с заказами, счетами, актами, договорами, иметь каталог продукции, интегрироваться с платежными системами, а также иметь возможность скачивать выписки по счетам для контроля платежной дисциплины.
- Система должна иметь возможность настраивать шаблоны действий и маршруты обработки (для разных типов объектов) в зависимости от условий сделки, чтобы менеджеры могли выполнять отработанную последовательность действий; по возможности действия менеджеров должны быть автоматизированы системой.
- Система должна иметь возможность быстро отправлять электронные письма по шаблонам (например, стандартные коммерческие предложения, дополнительную информацию о товарах и т. д.), отправлять уведомления об изменении статуса заказа, получать оплату от клиента и т. д.
- Система должна уметь работать с потенциальными клиентами (категоризация, сегментация).
Если к вам обратился потенциальный клиент, но не купил у вас или пока отложил покупку, вам все равно нужно зафиксировать это в системе и продолжить с ним работу (обычно учетные системы не умеют этого делать).
В системе учета присутствует только тот контрагент, с которым был заключен договор и для которого были осуществлены отгрузки или оказаны услуги.
- В системе должен быть удобный каталог товаров, чтобы можно было добавлять товары в транзакции, анализировать спрос и формировать прогноз продаж по товарным категориям, если все-таки процесс принятия решения растянут во времени или требуется время на покупку и выполнить заказ для клиента.
Если в первом случае присущий учетным системам функционал можно включить в требования к CRM-системе, то в длительных и сложных продажах этот функционал практически не нужен.
Как правило, у бизнеса, осуществляющего такую деятельность, уже есть система бухгалтерского учета, удовлетворяющая этим требованиям.
В этом случае необходимо:
- записывать все входящие запросы транзакций,
- настраивать процесс квалификации запросов (Lead Scoring)
- настроить типы и этапы транзакций (возможности продаж, возможность)
- иметь возможность отслеживать влияние продавцов,
- отобразить всех контактных лиц потенциального клиента и их роли в принятии решений;
- уметь учитывать всех потенциальных клиентов и иметь возможность автоматически связываться с ними.
Дополнительные требования к CRM-системе, необходимые для автоматизации продаж
- Открыть интерфейсы для интеграции с внешними учетными системами.
- Возможность быстрого настройка бизнес-процессов и доработка системы (так как если система рассматривается для серьезного бизнеса, то стандартное коробочное решение не подойдет – в процессе эксплуатации требования будут меняться, и необходимо уметь быстро настраивать и модифицировать систему).
- Система должна иметь возможность выставлять счета и формировать первичные финансовые документы.
- Система должна иметь возможность вести учет контрактов.
- В систему может быть включен склад или интеграция со складской программой, чтобы продавцы могли видеть текущие остатки товара.
- В системе может быть предусмотрена возможность сбора и консолидации заявок от менеджеров на покупку тех или иных товаров для последующей перепродажи или использования в проектах.
- В системе может быть предусмотрена возможность учитывать стоимость транзакций, рассчитывать маржу, себестоимость продаж и т.д.
- В системе может быть предусмотрена автоматизация процессов одобрения сделок, особых условий, контрагентов и договоров.
-
Наши Новые Персональные Данные
19 Oct, 24
