Как индивидуальность работает на успех
Все давно знают, что в жестких условиях современного рынка очень важно иметь надежный корпоративный и товарный бренд. Но много ли внимания уделяете вы как руководитель человеческой составляющей вашего бренда? Пренебрежение вашим персональным брендом руководителя может значительно уменьшить отдачу от ежегодных вложений в создание и поддержку бренда вашей компании.
Ведь речь здесь идет не только о постоянном повышении квалификации управленческого состава, поощрении талантов и обучении новичков. Все это, конечно, нужно и важно, но если вы действительно хотите добиться максимальной отдачи от инвестиций в поддержку и развитие корпоративного бренда, если вы действительно хотите выделиться среди многочисленных конкурентов, вам обязательно нужно персонифицировать те лозунги, с которыми вы обращаетесь к своим потенциальным клиентам, тратя на это сотни тысяч долларов каждый год.
Люди – самый сильный элемент любого бренда. Попросту говоря, при общении с внешним миром вы и ваши сотрудники – это и есть бренд, поскольку именно вы цементируете собой бренд компании, придавая ему необходимую прочность. Конечно, вы предлагаете клиентам замечательные товары и услуги, но сейчас этого мало не только для расширения сферы вашей деятельности, но и для удержания за собой уже покоренных высот. Очень скоро развитие и укрепление персональных брендов станет в деловом мире жизненно важной задачей, а в этой области поистине кадры решают все.
В наше время потребители и клиенты хотят видеть соответствие между корпоративными ценностями и теми людьми, которые выражают эти ценности, – лишь при наличии такого соответствия потребители и клиенты сохранят верность вашим товарам и вашей компании. Как руководитель, вы знаете, что ваши подчиненные должны хорошо знать ваш бренд и пропагандировать его. Но часто ли вы задумываетесь о том, что эти люди говорят лично о вас?
Как генеральный директор компании, вы во многом представляете собой ее бренд – и внешне, и по сути. Лично вы и ваш персонал вносите более весомый вклад в создание бренда компании, чем ваши первоклассные товары и услуги, и в первую очередь от вас зависит успех всей вашей многоплановой корпоративной деятельности. В конкурентой борьбе уже нельзя полагаться только на традиционно доброе имя вашей компании или ее привычный, многолетний бренд – теперь в бизнесе, особенно крупном, все большее значение приобретает ярко выраженная индивидуальность, а она начинается с руководителя.
Все привыкли иметь дело с фирмами, где главный менеджер практически невидим, но теперь клиенты и потребители подсознательно ищут в каждой организации личность, в которой они могли бы персонифицировать предлагаемые товары или услуги, которой они могли бы доверять. При этом директору вовсе не обязан быть голливудской знаменитостью – вполне достаточно быть открытым и последовательным человеком, искренним и уверенным в себе руководителем, вызывающим доверие в равной мере у подчиненных и у клиентов.
Эффективный, сильный персональный бренд опирается на реальные, близкие и понятные лично вам ценности. Надо эти реальные ценности осознать и потом уже тщательно следить за тем, чтобы они постоянно высвечивались, подчеркивались при общении со всем внешним миром – начиная с клиентов и заканчивая акционерами.
Поскольку ваш персональный бренд должен содействовать укреплению корпоративного бренда, лучше всего строить его на соответствии целям вашей компании и ее облику в глазах общества. Как ваши лозунги соотносятся с людьми, работающими в вашей организации? Например, если ключевыми характеристиками деятельности вашей компании провозглашаются прогрессивность, отзывчивость и эффективность, какие действия совершаете вы лично, чтобы подтвердить эти громкие заявления? А что делают для этого другие руководители и управленческие группы? Действительно ли люди стараются, чтобы их слова не расходились с делом? Если вы вдруг не проявили отзывчивости – что это: просто случайная ошибка или составная часть вашего бренда? В первую очередь вам следует подумать, как вы собираетесь достичь целей, которые ставите перед своей компанией, с помощью самого мощного и влиятельного элемента вашего бренда – ваших сотрудников, включая вас лично.
Важно иметь в виду, что какой-то персональный бренд у вас в любом случае уже существует, – если вы не культивировали его намеренно, значит, он сложился стихийно. Ваш бренд – это комплекс ясных представлений о вас, возникающий у людей, когда они думают или говорят о вас и о вашей компании. Действительно ли ваш образ в чужих глазах таков, каким вы его себе представляете, или он совершенно иной? Складываются ли все элементы ваших коммуникаций с внешним миром в одно гармоничное целое?
Мы знаем: чтобы быть убедительным, персональный бренд должен соответствовать истинному «я» человека. Слишком часто мы встречаем людей, которые пытаются казаться не такими, какие они есть, – в результате они вызывают у нас недоверие, поскольку мы чувствуем ненатуральность их имиджа. Для вас, руководителя, важно, чтобы окружающие имели четкое представление о том, кто вы на самом деле и какие ценности вы отстаиваете. Чтобы последовать за вами, людям нужно знать о вас что-то существенное – им мало просто быть знакомыми с вашим заявлениями и вашим стилем работы.
Имидж руководителя: как личный PR влияет на успехи и стоимость бизнеса
Очень часто встречаются крупные руководители, которые считают оправданным и даже необходимым прятать от окружающих свои истинные персональные ценности. Они думают, что демонстрировать истинные чувства – значит проявлять слабость. Однако со стороны ваш бренд может выглядеть не так, как вам кажется. Задайте себе вопрос: не влияют ли на ваш бренд, в ущерб его естественности, ваши представления о том, чего ждут от вас окружающие? Будьте искренни, не скрывайте своих убеждений, и вам воздастся за это сторицей.
В качестве важнейшего первого шага нужно определить, каков ваш настоящий, естественный персональный бренд. Кажется, чего проще – но зачастую обнаруживается, особенно если речь идет о крупных руководителях, что их бренд искажен внешними силами и влияниями, замутняющими его истинную природу и скрывающими из виду те мотивы, стимулы и ценности, на которых он держится. Задумайтесь о том, что вами движет, о вашей подлинной индивидуальности. Постарайтесь понять «изнутри», каковы ваши главные – реальные, а не мнимые – достоинства. Как вы сами описали бы свою личность, свой стиль, свои принципы и ценности, свои способности?
После того как вы добьетесь некоторой ясности в этом отношении, вам понадобится обратная связь – информация от вашего руководства и рабочих групп, а также от клиентов и потребителей. Внутри компании опросите своих сотрудников и коллег, каким они вас видят, как вы выглядите в различных ситуациях и различном окружении – к примеру, на презентациях, заседаниях совета директоров, общественных мероприятиях, официальных и неофициальных выступлениях, интервью с прессой. Вам нужны честные ответы.
Попросите ваших специалистов по связям с общественностью собрать какие-нибудь сведения о том, что думают о вас и ваших коллегах люди со стороны. Затем вам нужно будет определить, каковы расхождения между вашим собственным представлением о себе и вашим образом, который сложился в глазах окружающих. Это сразу поможет вам нащупать слабые места, на которых следует сосредоточиться, чтобы сделать ваш бренд более гармоничным и естественным, более отвечающим вашей глубинной человеческой природе.
Подумайте также, какое впечатление вы производите на всех тех людей, кто встречается вам на протяжении этой рабочей недели впервые, – на репортеров, новых менеджеров, крупных руководителей из других организаций, государственных чиновников и так далее. Что они видят – ваше истинное лицо или тот поверхностный, наносный имидж, который вы создали для себя бессознательно в качестве психологической защитной реакции? Чтобы изменить первое впечатление, порой требуется целый ряд новых встреч, поэтому позаботьтесь о том, чтобы люди при первом же знакомстве составляли о вас более-менее верное мнение. Тогда вы сразу предстанете перед вашими новыми партнерами цельной личностью и избежите опасности искажения той информации, которую хотите так или иначе до них донести.
Если вы хотите создать сильный персональный бренд, то просто необходимо всегда быть на виду как в офисе, так и вне его. Тот, кто хочет стать лицом своей компании, не должен избегать публичных выступлений, интервью и совещаний с высшим руководством, предоставляя все это своим сотрудникам и коллегам. Нужно ясно говорить о своих личных ценностях и ценностях вашей компании во внешнем мире, отстаивать их с убежденностью и артистизмом – это искусство, которым вы как руководитель обязаны овладеть в совершенстве.
Общение руководителя с подчиненными: этика деловых отношений
Конечно, на качество вашего бренда в немалой степени влияет ваш личный стиль поведения, одежда и внешний вид. Нравится вам это или нет, но люди часто судят о других «по одежке», так что каждому руководителю необходимо следить за собой как в его собственных интересах, так и в интересах его организации. В этом деле тоже очень помогают честные отзывы и советы окружающих. Может быть, вы привыкли надевать официальный деловой костюм по любому случаю, боясь ошибиться и попасть впросак? А может, вы ходите примерно в одной и той же одежде и в будни, и в выходные? Все это важные вопросы, которые нужно рассмотреть, чтобы привести ваш невербальный имидж в полное соответствие с ценностями, на которых основан ваш бренд. Фигурально выражаясь, хороша ли та упаковка, в которой вы подаете себя рынку?
Помните, что при создании персонального бренда очень важна последовательность – без нее все будет выглядеть как платье, сшитое на скорую руку из разноцветных лоскутов. Самые сильные персональные бренды всегда полностью отвечают ожиданиям. Создание персонального бренда – это все равно что встать на рельсы, с которых уже не сойдешь.
Что бы вы ни возглавляли – крупную глобальную компанию или маленькое деловое предприятие, – сегодня надо сосредоточиться на единственном средстве, которое способно помочь вам добиться успеха и одолеть конкурентов. Сейчас на рынке так много похожих товаров и услуг, что ваше единственное, но решающее отличие – это ваши люди, а потому имеет смысл начать с укрепления вашего собственного персонального бренда.
Уолли Олинс в своей книге Corporate Identity заметил: «Когда персонал компании всем своим поведением и поступками демонстрирует клиентам, в чем состоят ее ценности, успех так и идет в руки». Еще раз: любой компании, мечтающей пробиться в мировую элиту, нужно сегодня не только предлагать качественные товары и услуги, но и иметь яркую, неповторимую индивидуальность, – так станьте же ее воплощением.
