Исследование контент-менеджера Skyword Контент-менеджер Skyword и главный редактор The Content Standard Тед Каржевски общий результаты опроса о том, как люди воспринимают личный и клиентский опыт, и рассказали, как применить эти знания в маркетинге.
Редакция раздела «Интерфейсы» публикует перевод материала.
Еще в 1994 году 21-летний Дэн Кох продал компакт-диск Стинга «Десять сказок призывателя» своему другу из Филадельфии.
Парень заплатил 12,48 доллара по кредитной карте, а также возместил стоимость доставки диска.
Так имело место первая покупка онлайн.
Эта простая сделка стала началом волны, которая сегодня выросла до непостижимых размеров.
специалисты по электронному маркетологу предсказывать что к 2019 году продажи электронной коммерции превысят 3,5 триллиона долларов.
Не это ли имел в виду Стинг в одной из своих песен: «Я никогда не видел ни одного чуда науки, которое не было бы благословлено дьяволом»? С тех пор мы, кажется, научились понимать и удовлетворять потребности клиентов.
Корпорации и их подразделения занимают доменные имена для своих брендов.
Менеджеры по продуктам, продавцы и маркетологи неустанно работают над усилением своего присутствия в Интернете и находят новые способы улучшения качества обслуживания клиентов.
В то время как Интернет предоставляет безграничные возможности радовать и развлекать аудиторию, многие маркетологи увлечены погоней за качеством обслуживания клиентов, не понимая, какое эмоциональное воздействие оно оказывает, а также разницу между личным опытом и опытом клиента.
Давайте спросим у самих клиентов
Наша компания The Content Standard провела опрос , в котором клиентам предлагалось дать определение терминам «личный опыт» и «опыт клиента» и вспомнить пару примеров их лучшего и худшего опыта.Прочитав все полученные определения, я стал гораздо яснее понимать роль, которую личный и клиентский опыт играет в отношениях между брендом и покупателем.
я хочу поблагодарить Роберта Макки за его трехдневный семинар по рассказыванию историй, который я посетил в апреле этого года.
Там я узнал, как некоторые эпизоды становятся для нас очень значимыми, как мы по-разному их оцениваем (переходя от позитивных оценок к негативным и наоборот), как мы интегрируем эти эпизоды в свой жизненный сценарий, выходя из равновесия, но потом снова находя свой путь.
.
Все это можно применить к отношениям между брендом и его клиентами.
Один из наших респондентов определил личный опыт как «яркий, свежий и незабываемый опыт», а клиентский опыт — как «эффект, вызванный брендом».
Небольшие сделки между покупателем и брендом — это определенные события в нашей жизни.
У нас есть какая-то потребность, и если бренд ее удовлетворяет, удовлетворяя наши ожидания, мы испытываем положительные эмоции.
Когда накапливается достаточное количество положительных транзакций, наши отношения с брендом выстраиваются в своеобразную цепочку впечатлений, которая в конечном итоге приводит нас к кульминации – определенному действию.
Этот поворотный момент можно пережить по-разному.
Мы можем почувствовать себя настоящими защитниками бренда, а может быть, наши потребности полностью изменятся, и наши отношения с брендом наполнятся новым содержанием.
Короче говоря, этот момент — тот самый момент, когда клиентский опыт может превратиться в «яркий, свежий и незабываемый опыт».
Хотя клиентский опыт может со временем исчезнуть из памяти под влиянием чего-то нового, лучшего и эффективного, с личным опытом этого не происходит. Его не забывают – в этом я полностью согласен с нашей публикой.
Я не пытаюсь дискредитировать важность клиентского опыта: длительное привлечение клиентов немыслимо без хорошо продуманного сайта и продуманной цепочки желаемых действий.
Я просто хочу, чтобы маркетологи лучше понимали психологические факторы, которые влияют на людей при взаимодействии с компанией в Интернете.
Итак, давайте прочитаем несколько определений личного и клиентского опыта, которые дали наши клиенты.
Определения
Мы все понимаем, что существует огромная пропасть между ожиданиями клиентов и тем, что предлагают маркетологи.В нашем опросе приняли участие маркетологи и копирайтеры, и неудивительно, что их определения личного опыта и опыта клиентов сильно различаются.
Некоторые отвечали с точки зрения маркетолога, другие — с точки зрения клиента, а некоторые смотрели на вопрос с обеих точек зрения.
Личный опыт
Личный опыт – это реакции людей на ситуации, предметы, сценарии и события.Это «поток сознания», состоящий из действий, реакций, мыслей, чувств или эмоций, который может быть индивидуальным или общим.
В общем, это то, что определяет нашу жизнь.Повседневная жизнь — это череда эпизодов личного опыта, от пробок по дороге на работу до рабочих встреч.
Личный опыт может быть очень длительным, например, прохождение курса или воспитание ребенка.
Личный опыт — это эпизод, в котором происходит что-то хорошее или плохое, отличительное, очевидное и запоминающееся.Оно не связано с какой-либо одной или несколькими причинами.
То, что производит впечатление на человека.
Этот опыт остается с человеком на неопределенный срок, в зависимости от степени его исключительности и глубины переживания.
С возрастом большинство этих событий забываются.
Воспоминания стареют с разной скоростью.
Некоторые остаются скрытыми только до тех пор, пока человек не испытает подобный опыт. Другие никогда не запоминаются, а становятся частью целостного комплекса идей, выводов и мнений, на основе которых человек рисует свое будущее.
Они словно дополняют тот сложный взгляд, который человек привносит в свой новый опыт.
Опыт клиентов
Все точки соприкосновения с клиентами: как к ним относится бренд, как они себя чувствуют — образуют единый путь, который проходит через все сервисы: магазин, сайт, мобильное приложение, рассылку, социальные контакты и так далее.
Клиентский опыт — это организованная и реальная ценность организации, наложенная на моменты взаимодействия между клиентом и брендом.Качество этого опыта определяется компанией, но оценивается клиентом.
Клиентский опыт — это часть всего человеческого опыта.Определения личного и клиентского опыта были предоставлены не только нашими клиентами, но и известными исследователями клиентского опыта.Это эпизод, который возникает, когда человек выступает в роли клиента.
Опыт работы с клиентами теперь сродни искусству; это зависит от многих условий.
И если личный опыт спонтанный или случайный, то над улучшением клиентского опыта работает целая группа маркетологов.
Они изо всех сил пытаются понять, что может сделать продавец, чтобы сделать обслуживание клиентов более эффективным для увеличения продаж, повышения лояльности или достижения других целей.
Можно сказать, что клиентский опыт — это искусственно созданный личный опыт. Есть, конечно, и обратная сторона медали: некоторые люди пренебрегают качеством обслуживания клиентов.
Например, отсутствие сайта или грубые ошибки на нем не приведут к увеличению продаж, лояльности и всего такого.
Например, Брайан Солис в своей книге Опыт встречи бизнеса и дизайна вводит гибридное определение — «архитектура опыта».
Архитектура клиентоориентированного опыта определяет клиентский опыт как сумму всех взаимодействий с клиентом в каждой точке взаимодействия и в каждый «момент истины» на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Архитектура опыта — это искусство вызывать желаемые эмоции, шаги и возможности на пути клиента.Хорошее определение, безусловно, полезная вещь, но оно редко раскрывает истинное значение слова.Это стратегический процесс создания и улучшения всего спектра взаимодействия клиента с продуктом или компанией.
Для этого вам нужны примеры, которые вы можете соотнести со своим собственным опытом.
Давайте прочитаем истории, в которых наши клиенты описали свои впечатления.
Описание личного и клиентского опыта
Воспоминания о событиях во многом определяются особенностями нашего мышления.Когда я впервые начал работать над анкетой, у меня была собственная теория о том, как люди различают личный опыт и опыт клиента.
Я думал, что они будут определять личный опыт как состояние души, а клиентский опыт — как физическое взаимодействие с брендом.
Но подавляющее большинство респондентов определили как личный опыт, так и клиентский опыт как состояние души.
Личный опыт:
- 71,15% определили личный опыт как состояние души.
- 28,85% определили личный опыт как физическое взаимодействие с чем-то.
- 63,23% определили качество обслуживания клиентов как состояние души.
- 30,77% определили клиентский опыт как физическое взаимодействие с чем-то.
И вот что я понял:
- Когда человека просят вспомнить личный опыт, он рассказывает его в форме истории: добавляя детали и повороты сюжета, и даже достигая кульминации и делая выводы.
Когда человека просят описать недавний опыт работы с клиентом, он в конечном итоге получает серию предложений, которые начинаются со слов «а потом».
- Когда человек рассказывает о недавнем личном опыте, в событиях почти всегда участвует множество персонажей, это похоже на общий опыт. Опыт клиента часто описывается изолированно от опыта других людей: в нем участвует только этот человек и конкретная компания.
- Личный опыт запоминается надолго, а впечатления клиентов легко затмеваются новыми впечатлениями.
Идея №1. Личный опыт пересказывается как история, опыт клиентов – как хроника
Когда мы просили респондентов описать свои лучшие и худшие личные впечатления и впечатления от клиентов, я ожидал, что в обоих случаях записи будут очень эмоциональными.Однако описания опыта клиентов были заметно суше.
Я приведу два примера очень плохого личного опыта и опыта клиентов.
Личный опыт. Рука моей дочери
Одно из моих худших воспоминаний — тот день, когда мне позвонили из колледжа моей дочери.Мне сообщили, что спасательная служба уже на месте и скоро приедет скорая помощь.
Что?! Правая рука моей дочери застряла в полировщике ювелирных изделий, и мы несколько часов не знали, смогут ли ее пальцы спасти ее.
В итоге все закончилось благополучно: спасатели вытащили руку дочери из машины, а пластический хирург удалил расплавленный металл, обернутый вокруг ее безымянного пальца.
Серьезных травм не было.
Ничто не сравнится с беспокойством о собственных детях.
Опыт клиентов.
Мой растущий счет за интернет 
Кабельная компания.Вывод: поскольку личный опыт влияет на человека довольно длительное время и этот опыт часто пересказывается, то он запоминается в виде историй.Пытаюсь снизить свой балл: в последнее время он сильно вырос.
После множества звонков и разговоров с разными людьми мне как-то не хотелось платить больше за меньшее и получать услуги, которые мне не нужны.
С другой стороны, клиентский опыт хранится в памяти как список фактов, и они неизбежно исчезают и исчезают по мере того, как человек взаимодействует с другими брендами.
Идея №2. Личный опыт — это история со многими персонажами, опыт клиентов — это индивидуальный опыт.
Другая тенденция касается количества персонажей, включенных в каждую историю.Когда респондент описывал свой личный опыт, он часто упоминал дорогих ему людей.
Опыт клиента описывается как индивидуальный опыт, и если кто-то и может участвовать в этой истории, то только бренд или технология.
Личный опыт. Водная битва в Италии.
Однажды мы с дочерьми были в Италии, изучая Чинкве-Терре.Мы приехали в Манаролу 10 августа, чтобы принять участие в религиозном празднике, но вместо этого нас затянуло в водную битву! Ежегодно 10 августа жители страны обливают друг друга бидонами, кастрюлями, шлангами и ведрами.
Эта битва выплескивается на улицы, забрызгивает пешеходов и льется из окон сверху.
Полураздетые мальчики бегут к Лигурийскому морю с мамиными горшками для макарон, чтобы наполнить их новыми ракушками.
Если только в младенцев не стреляют. Это было ужасно весело и оригинально.
Моя 12-летняя дочь даже спросила, можно ли приходить туда каждый год. Такой волшебный, запоминающийся день.
Опыт клиентов.
Простота Amazon 
Я очень люблю Амазон.Вывод: Что отличает личный опыт от опыта клиентов, так это люди, участвующие в процессе или событии.Я могу добавлять товары в корзину, а затем просматривать их на своем телефоне или ноутбуке.
При оплате я использую отпечаток пальца чаще, чем пароль.
Каждая моя покупка проходит через Amazon Smile, поэтому церковь регулярно получает мои пожертвования.
Я зарегистрировал аккаунт Prime, поэтому почти каждая посылка доставляется мне бесплатно в течение одного или двух дней.
Читаю отзывы и смотрю фотографии.
В этом магазине огромный выбор.
Мне очень все нравится.
Даже самые продуманные впечатления клиентов меркнут по сравнению с личным опытом, которым мы делимся с друзьями, близкими или коллегами.
Даже если вы потратите много времени и денег на лучший в мире клиентский опыт, он не будет «ярким, свежим и незабываемым», если в нем нет общих воспоминаний.
И да, со временем оно сотрется из памяти.
Идея №3. Личный опыт остаётся на всю жизнь, клиентский опыт угасает
Когда люди описывают свои любимые воспоминания, слышишь, как меняется их интонация — и становится ясно, что те события по-прежнему продолжают на них эмоционально влиять.Опыт работы с клиентами лишен таких сильных эмоций.
Конечно, неприятное взаимодействие с брендом может сильно раздражать, но вряд ли оно повлияет на весь день, а тем более на жизнь клиента.
Читая ответы на опросы, я заметил, что люди описывают положительный личный опыт как нечто, оказавшее сильное влияние на их жизнь, а клиентский опыт — лишь как изменение оценки с хорошего на плохое и наоборот.
Личный опыт. Молочная луна на парковке
На прошлой неделе мы ночевали на стоянке для автофургонов, и я, как обычно, около трех часов утра пошел в ванную.Мне не очень хотелось выходить на эту небольшую прогулку: холод, ветер, бррр.
Но это оказалось просто чудесно.
Я вылез из фургона и остановился, чтобы посмотреть на звезды и молочную луну.
Я словно исчез в сознании десятков спящих вокруг меня людей.
Я чувствовал себя благословленным.
Даже сейчас я легко могу вспомнить это чувство.
Опыт клиентов.
Удобный курорт 
Курорт, работающий по системе «все включено».Вывод: «Все включено» звучит хорошо, но сомневаюсь, что я вернусь из поездки и расскажу друзьям о баре и напитках.Вы можете сидеть в баре и пить напитки целый день.
И персонал, и атмосфера очень спокойные, чувствуешь себя частью большой семьи.
Лучше поделюсь, как я смотрел на звезды после костра на пляже.
Курорт, конечно, тоже радует, но память о личном опыте останется навсегда.
Есть ли разница
Я писал эту статью не для того, чтобы вычеркнуть важность клиентского опыта .Сейчас в маркетинге много говорят о создании клиентского опыта, который вызывает «удивление и восторг».
На конференции Adobe Summit было основная тенденция .
Однако тщательно продуманный набор действий, призванный удовлетворить ожидания клиентов, не является личным опытом.
Личный опыт – это яркое, запоминающееся событие, которое влияет на других людей и глубоко влияет на нашу жизнь.
Компании могут создавать такой опыт, но для этого маркетологи должны выйти за рамки хороший дизайн , удобная навигация и дружелюбная поддержка.
Все эти качества являются необходимым, но недостаточным условием.
Истории являются одной из древнейших форм человеческого общения, и их можно рассказывать, писать, читать или слушать.
Корпорации могут преодолеть разрыв между личным опытом и опытом клиентов, научившись улавливать нюансы повествования, понимая, как люди запоминают и вспоминают информацию, и применяя эти знания в своих маркетинговых коммуникациях.
Сочетая продуманный клиентский опыт с качественными историями, компании могут создавать более глубокие связи с клиентами, где пересекаются клиентский и личный опыт. Некоторые бренды уже хорошо справляются с этой задачей.
Компания ЛЕГО использует рассказывание историй в печатных журналах и цифровом контенте, в парках развлечений и фильмах.
Суперкомпьютер Watson от IBM позволяет использовать возможности искусственного интеллекта для бизнеса (работа с агрегатором контента) и в личной жизни (шоу Leopardy и модные наряды на Met Gala).
Так что не думайте, что стандартного набора «пользовательский опыт + клиентский опыт» достаточно, чтобы клиенты были в восторге.
Вы должны привнести в клиентский опыт то, что действительно важно для аудитории.
Вы должны стремиться создать личный опыт.
-
Templatemonster.com. Теперь На Русском
19 Oct, 24 -
Действительно Ли Форма Так Важна?
19 Oct, 24 -
На Радость Старообрядцу
19 Oct, 24 -
Когда Пора Остановиться?
19 Oct, 24 -
Выпущена Версия Пси 0.11
19 Oct, 24
