Генеральный директор российской онлайн-платформы аудиорекламы Унисаунд Станислав Тушинский написал колонку для vc.ru о том, как ему удалось сформировать новый сегмент российского рекламного рынка.
Тушинский рассказал, чем он руководствовался при выборе формата, как искал компании для сотрудничества, насколько эффективен этот вид рекламы по данным исследований и какова стоимость размещения.
Генеральный директор Unisound Станислав Тушинский
Почему мы выбрали этот формат
К моменту запуска Unisound летом 2014 года такой контент, как текстовый или видео, уже давно успешно монетизировался, а отечественный рынок онлайн-аудиорекламы, напротив, был пуст и свободен.При этом мы видели, как развивался формат на Западе, наблюдали зарубежные эксперименты и успехи.
Правильный подход, на мой взгляд, был достигнут Spotify и Pandora - внедрение онлайн-аудиорекламы на этих сервисах.
отдал резкий скачок доходов.
В России также предпринимались попытки развивать различные формы онлайн-аудиорекламы, но все они не имели особого успеха.
Существовали отдельные музыкальные площадки и интернет-радиостанции, которые не всегда понимали, как устроен рекламный рынок, и не имели собственного налаженного отдела продаж и продвижения.
Главное, что они предлагали клиентам небольшой охват аудитории по разным ценам при отсутствии единого стандарта размещения.
Результат – мелкие разовые сделки, отсутствие интереса и доверия со стороны крупных рекламодателей.
Лет пять назад аналогичная ситуация существовала с видеорекламой в Интернете.
Много разных площадок, демпинг цен, нет единого стандарта и четкой схемы работы.
Все глобально изменилось с созданием сейлз-хауса «Газпром Медиа Диджитал».
Ее руководители объединили несколько площадок, собрали значительную аудиторию, создали единый стандарт размещения и определили его стоимость.
В результате сегодня онлайн-видео является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка Рунета, и происходит это в том числе потому, что сами рекламодатели поняли, как работать с этим форматом.
Тогда мы для себя решили, что аудиорекламу в России нужно развивать в аналогичном ключе.
Нам оставалось только собрать достаточный охват аудитории, разработать единый стандарт размещения и доказать эффективность такого типа размещения.
Как показывает исследование ВЦИОМ, 56% всех пользователей Рунета слушаю музыка онлайн или скачанная, а также размер легального рынка цифровой музыки в России.
составляет около $50 млн (цифра скорректирована по текущему курсу) и, по прогнозам консалтинговой фирмы J'son & Partners, в ближайшее время увеличится.
В то же время, если бы онлайн-аудиореклама стартовала в России два года назад – ровно в то же время, что и на Западе, – то объем этого рынка сегодня составил бы 1 млрд рублей.
Охват аудитории
Для начала, саму идею онлайн-аудиорекламы в России мы транслировали на конференции «Измени свое сознание».Получив положительные отзывы от профессионалов рекламного рынка, мы начали общение с площадками.
Выбор предложений о сотрудничестве был прост – мы написали и позвонили всем, кто есть в рейтингах Рунета в разделе «Музыка».
Поскольку рекламный аудиоинвентарь никак не монетизируется, сайты с интересом согласились на этот эксперимент. Для них реклама — хорошая дополнительная возможность монетизации, поскольку на данный момент большинство музыкальных ресурсов убыточны из-за высоких выплат правообладателям.
В результате нам удалось собрать в нашу рекламную сеть все ведущие музыкальные и радиоплатформы Рунета с общим охватом более 10 миллионов человек в месяц: это 101.ру , Москва.
FM , Питер.
FM , Звонк , Дизер , радио на сайте Wi-Fi.ру , Цифровой импорт , все онлайн-станции Internet Media Group и другие более мелкие проекты.
Мы активно развиваем формат подключения различных сервисов, включающих звук, таких как мобильные и социальные игры, аудиокниги, сервисы знакомств.
Интересной и трудоемкой задачей для нас было решить вопросы технологической интеграции сайтов в единую рекламную сеть, то есть научиться соединять сайты и размещать на них аудиоролики по единому стандарту.
Чтобы свести барьер к интеграции к минимуму, мы взяли на себя большую часть технической работы.
Теперь процесс подключения занимает не более нескольких дней: на разработку с нашей стороны уходит один-два дня, а на окончательные настройки специалисты сайта тратят два-три часа.
Разработчикам просто нужно разместить наш код на сайте и SDK в приложении.
Следующим и самым сложным этапом стала разработка технологии прерывания потоковых онлайн-трансляций для рекламы.
Радиостанции используют теги DTMF для обозначения эфира — в аудиопоток встроены специальные аудиомаркеры, обозначающие начало и конец рекламного блока.
Чтобы «уловить» нужный момент, когда можно запускать рекламу, мы создали детектор этих DTMF-тегов на основе алгоритма Герцеля.
По сути, мы имеем возможность вставлять аудиорекламу в эфир в строго определенное время, не блокируя при этом основной эфир.
Нашим технологическим партнером является компания Инстриматик .
Поиск рекламодателей
Когда мы впервые запустились, мы обратились к рынку.Как это часто бывает, откликнулись самые динамичные бренды и агентства.
Первыми клиентами стали Adidas, Starbucks и Yota. Сейчас с нами сотрудничают компании практически всех отраслей.
Наиболее известные — BMW, Range Rover, Ford, Axe, Sony, KFC, McDonald's, Unipharm, ОТК-Фарм, СТС Медиа, Юлмарт. Форматами активно интересуется малый и средний бизнес, умеющий работать с аудио как рекламным носителем.
Большая часть радиобюджетов поступает от местных предприятий.
Готовый продукт
Мы решили разработать два отдельных формата рекламы.Один предназначен для рекламодателей на радио, другой — для рекламодателей в цифровом формате.
Оба формата расположены по всей сети и отличаются ориентированностью на разных клиентов.
Первый продукт называется «Радио+», он ориентирован на получение максимального охвата аудитории по лучшей цене.
Это упрощенный формат онлайн-аудиорекламы, когда по всей сети воспроизводится радиореклама.
Средство продается в упаковках с гарантированным покрытием.
Стоимость пакетов варьируется от 30 тысяч до 3 миллионов рублей и зависит от размера и типа целевой аудитории.
Второй продукт Digital audio — аудиоклип с синхронным баннером и текстом до 140 символов.
Кроссплатформенный формат, который позволяет ориентироваться на вашу аудиторию и обеспечивает длительное время контакта.
Цифровое аудио продается через CPM. Базовая CRM — 450 рублей.
Далее идут скидки за объемы и наценки за таргетинг.
Также мы предлагаем клиентам нестандартные размещения и специальные проекты (прежде всего на мобильных платформах), которые основаны на наших договорах с площадками.
Сейчас мы в первую очередь ориентированы на нестандартные рекламные размещения на мобильных платформах.
Видео пример: Сайты получают полученную сумму денег за вычетом нашей комиссии.
Отвечая на вопрос, сколько рекламных пауз должно быть в час, мы исходили из данных, согласно которым пользователям комфортно потреблять контент, если объем рекламы в нем не превышает 5-7%.
Мы решили остановиться на минимальном значении — не более двух видеороликов в час, то есть из 60 минут эфира 1 минута — это реклама.
Это примерно 1,7% от рекламной нагрузки – достаточно комфортная величина, не раздражающая слушателей.
Ээффективность
После того как мы подключили первые площадки и разработали стандарты размещения, мы вместе с TNS Global держал исследование эффективности аудиорекламы в Интернете.Результаты показали, что наши результаты аналогичны показателям, которые показывала вначале видеореклама в Интернете.
По данным исследования, 60% всех пользователей, услышавших аудиорекламу, запомнили ее, а более 40% отреагировали на сообщение (нажали на баннер, начали искать информацию о товаре в Интернете, зашли на сайт рекламодателя).
59% участников заявили, что у них появилось желание посетить магазин.
В то же время западные исследования доказывают, что добавление аудиорекламы в медиамикс позволяет увеличить отклик на всю рекламную кампанию в два-три раза.
Также мы выяснили, сколько людей, услышавших аудиорекламу, позже переходят на целевой сайт (не всегда удобно сразу реагировать на рекламу).
Из всех пользователей, которые нажали на целевой сайт, 40% сделали это позже, в течение следующих пяти дней после контакта с аудиообъявлением.
Эти люди пришли через поисковые системы, написав название сайта в браузере.
В ближайших планах Unisound — интегрировать 90% наиболее популярных приложений и сервисов, включающих звук, в свою рекламную сеть.
Мы пока не можем раскрыть прибыль, но этой осенью компания становится позитивной.
-
Шмальгаузен Иван Иванович.
19 Oct, 24 -
Куда Вообще Идут Мои Друзья?
19 Oct, 24
