Руководитель отдела брендинга Нимакс Ульяна Кожевникова написала колонку для vc.ru о синдроме «расстройства личности» среди брендов — когда компании используют разные виды коммуникаций, плохо согласующиеся друг с другом.
Кожевникова объяснила, почему у потребителей возникают противоречивые представления о продукте и как этого избежать.
Вы точно знаете, что представляет собой ваш бизнес и чем он отличается от бизнеса ваших конкурентов.
Но зачастую эти знания сложно сформулировать таким образом, чтобы четко донести преимущества продукта до ваших партнеров, потребителей и собственных сотрудников.
И это неудивительно: система коммуникаций компании, независимо от ее размера, сложна как в создании, так и в управлении.
Вам приходится оперировать простыми и сложными, одноразовыми и долгосрочными инструментами, делегировать задачи сотрудникам и внешним подрядчикам, использовать разные каналы коммуникации.
Если мы попытаемся концептуализировать путь потребителя к вашему товару или услуге, мы увидим, что у вас есть масса возможностей взаимодействовать с ним на этом пути.
Каждая точка соприкосновения предполагает определенный тип общения с потребителем или даже их комбинацию.
Поэтому, даже если попытаться все сделать правильно, общая картина в большинстве случаев все равно не складывается.
Общий эффект от взаимодействия с потребителем нивелируется тем, что хочется рассказать обо всем сразу, но сложно выделить главное (конечно, ведь ваш продукт такой классный).
Часто вы не замечаете, что определенные виды коммуникаций несовместимы друг с другом и создают противоречивые представления о продукте или услуге.И потребитель, попадая в эту хаотичную систему, не может составить четкого представления о вашем бренде.
Его отношение к нему варьируется от безразличного (купить один раз) до утилитарного (купить у себя или где-то еще) или даже настороженно-негативного (купить где-нибудь еще).
Во многом это связано с тем, что вам не удалось донести до аудитории преимущества вашего бренда, хотя вы очень старались на протяжении всего пути клиента к вашему продукту или услуге.
Неоднородность коммуникаций — неприятная вещь, которая, как правило, приводит к тому, что мы в агентстве называем синдромом.
Кто такой Билли Миллиган и почему его так много?
Билли Миллиган – американский гражданин, в котором сосуществовали 24 личности, 10 из которых вели полноценную самостоятельную жизнь, причем доминировали сразу две.Миллиган был признан виновным в ряде тяжких преступлений, совершенных теми или иными его личностями, и полностью оправдан в связи с диагнозом «расстройство идентичности».
Вот краткое описание двух из них:
- Артур, 22 года.
Образованный и высокомерный англичанин.
Консервативный.
? Эксперт в области науки и медицины.
Знает суахили и арабский язык.
Курю трубку.
Доминирует в безопасных ситуациях.
- Раген, 23 года.
Югославский коммунист. Дальтонизм.
Специалист по каратэ, свободно владеет оружием.
Пишет и говорит на сербско-хорватском языке.
Он считает себя защитником семьи, а потому доминирует, как правило, в стрессовых ситуациях.
У разных личностей Билли были совершенно разные личности, жизненный опыт, знания и даже физиология.Они говорили на разных языках, прекрасно рисовали, играли на музыкальных инструментах, владели искусством рукопашного боя.
Все они показали совершенно разные результаты в тестах на уровень интеллектуального развития.
Эксперты, наблюдавшие за Билли Миллиганом, сошлись во мнении, что такого человека просто не было.
Он всего лишь тело, оболочка, содержащая множество разных характеров.
Вы можете подумать, что история Миллигана не имеет к вам никакого отношения — гармоничной, цельной и не менее интересной личности.
А как насчет вашего бизнеса? Можете ли вы сказать то же самое о своем продукте или компании и быть уверенными, что именно так думают ваши партнеры, сотрудники, потребители и конкуренты?
Расстройство личности в брендинге
Множественное расстройство личности у человека – крайне редкий диагноз.Но этот же диагноз условно можно поставить девяти компаниям из десяти.
Чтобы понять, можно ли выявить историю болезни вашего бренда, примите во внимание некоторые важные факты о личности человека.
Многие люди думают, что личность – это что-то интимное, личное и сложное для понимания другими.
Одним словом, личное.
Как сферический конь в вакууме.
Но личность – это понятие, придуманное прежде всего для отражения социальной природы человека.
Признаками здоровой личности считаются, с одной стороны, единство ее характеристик («Я знаю, кто я, свои сильные и слабые стороны»), а с другой — ее изолированность от внешнего мира («набор качеств»).
мои характеристики уникальны, следовательно, я как личность существую в единственном числе»).
Те же критерии здоровья применимы и к брендам.
Общение с потребителем либо способствует формированию целостной, здоровой и гармоничной личности вашего бренда, либо разрушает его, делая похожим на Билли Миллигана.Причиной этого чаще всего является несогласованная работа с отдельными каналами и инструментами.
Такая тактика способствует лишь эпизодическому взаимодействию с потребителем, но не формированию его лояльности к бренду.
Итак, наиболее распространенные причины расстройства личности бренда очень просты:
- неоднородность коммуникаций, что приводит к потере ее идентичности в глазах потребителя;
- их ненадежность.
Гетерогенность коммуникаций бренда.
Ментальное построение бренда.
Давайте разберемся, из чего состоит имидж идеальной компании.
Брендинг – это процесс формирования определенных ментальных конструкций в сознании потребителей.
Ментальное, потому что своими действиями, словами и поступками мы формируем определенное представление о себе (или в данном случае о бренде).
Представим это восприятие в виде кристаллической решетки, узлами которой являются преимущества вашего бренда и его выгоды для потребителя.
Все они связаны между собой в гармоничную и упорядоченную структуру, но сочетания этих узлов-преимуществ различны для каждого отдельного бренда, а значит, форма воображаемой решетки (мысленной структуры) меняется от одного бренда к другому.
На первый взгляд может показаться неясным, можно ли смоделировать такую ментальную конструкцию в сознании потребителя.
Но совершенно очевидно, что в формировании своего восприятия нам помогает сам потребитель, человек со своими физиологическими и психологическими особенностями.
Иллюзия контроля и относительность восприятия: как мы воспринимаем информацию
Допустим, вы прямо сейчас читаете эту статью в своем любимом офисном кресле и полностью контролируете происходящее.Но если вы посмотрите на знакомую обстановку издалека, ваше восприятие может сильно измениться.
Бескрайний космос, кометы, черные дыры – сложная и гармоничная Солнечная система, в которой вы существуете, развивается вообще без вашего участия и без участия остальных семи миллиардов эгоцентриков с планеты Земля, микроскопических с точки зрения Вселенной.
Для вас это не новая информация, но, согласитесь, звучит жутковато, если оценивать свою жизнь и работу в таких масштабах.
К счастью, человеческое мышление призвано защищать нас от неопределенности огромного и сложного мира.
Мы сводим к понятному минимуму неоднородность и многомерность окружающей среды, линейные события и явления, упрощая и систематизируя большие объемы информации.
Эта тенденция к упрощению обусловлена характеристиками нашего мозга и ограничениями, которые они накладывают. Извлекать информацию из внешнего мира, хранить и манипулировать ею довольно затратно с неврологической точки зрения.
И проблема не в объёме нашей памяти — в человеческом мозге более 100 миллиардов клеток, — а в логике мышления.
Если представить наше сознание в виде стола в читальном зале библиотеки, то можно сказать, что сколько бы книг в нем ни было и сколько бы из них вы ни могли взять, размер стола накладывает определенные ограничения на объем, с которым вы могли бы работать.
Поэтому для осознанной работы с информацией принципиально важно умение ее сжимать.
Разбросанные и хаотичные коммуникации не оставляют потребителю шансов на устойчивое восприятие бренда.В контексте упомянутых особенностей восприятия каждое ваше общение с потребителем — это своего рода факт, информационная единица, которую мозг может либо добавить в общую систему знаний о вашем бренде, либо нет. Но только вы можете помочь ему в этом.
№2: Недостоверные коммуникации бренда
Потребность принадлежать.Принадлежность к бренду Стремление к безопасности – одна из основных потребностей человека, которая чаще всего находит выражение в чувстве принадлежности к чему-то или кому-то.
Когда мы чувствуем, что принадлежим к чему-то большему, чем мы сами (команда, субкультура, социальная или национальная группа), мы чувствуем себя в безопасности и автоматически доверяем тем, с кем себя идентифицируем.
Потребительское доверие к бренду — это та же самая удовлетворенная потребность в принадлежности.
Мы хотим, чтобы потребители доверяли вашему бренду, потому что доверие — это ключ к лояльности.
Поэтому наша задача — не только оптимизировать коммуникации, но и сделать их надежными.
И для этого недостаточно работать только с рациональными, реально существующими характеристиками вашего продукта или услуги, какими бы простыми и понятными они ни были.
И вот почему.
Логика, данные и переменная, которая все разрушает
Мы стараемся принимать осознанные и обдуманные решения, но делаем это на основе того, во что верим.Кто-то собирает данные о продукте, кто-то изучает отзывы других людей, а кто-то проще принимает решения и просто просит совета у друзей.
Логика подсказывает нам, что чем больше данных (отзывов, чужих мнений и рекомендаций) мы сможем принять во внимание, тем правильнее будет наше решение.
Однако, углубившись в собственный опыт, вы наверняка вспомните ситуации, когда доводы в пользу одного из вариантов не давали сделать это легко и безошибочно, поскольку на интуитивном уровне выбор был совсем не тем, что вам нужно.
Объяснение такой непоследовательности в принятии решений следует искать в строении человеческого мозга:
- неокортекс – часть мозга, отвечающая за аналитическое мышление, рациональный подход и, что немаловажно, речь;
- В принятии решений участвует и лимбическая система, отвечающая за все наши чувства, включая уже упомянутое доверие и лояльность.
Но при этом к языковым способностям это не имеет никакого отношения.
Как структура мозга влияет на поведение и принятие решений
С помощью неокортекса мы обрабатываем большое количество данных.В то же время нам нетрудно описать словами наши наблюдения и выводы.
Но в принятии окончательных решений участвует и другая часть мозга, настолько мощная, что может мотивировать нас на действия, противоречащие железной логике неокортекса.
Когда мы чувствуем необходимость объяснить себе наши эмоциональные решения, мы снова обращаемся к неокортексу, чтобы рационализировать их постфактум и вывести их на сознательный уровень посредством слов.
Во всем этом есть интересная закономерность.
Не принимая во внимание свои эмоции, человек не способен сделать выбор.
Однако если апеллировать исключительно к чувствам человека, игнорируя рациональную пользу вашего товара или услуги, он не сможет объяснить себе свой выбор.Одно невозможно без другого.
Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш бренд и коммуникации с потребителями вызывали доверие, вам придется учитывать эту закономерность в своей работе.
Здоровая и долговечная формула бренда
Вот как на физиологическом уровне разрозненные коммуникации мешают формированию бренда продукта или компании.Неоднородность коммуникаций с потребителем мешает ему сформировать четкое представление о вашем бренде.
Дисбаланс эмоциональных и рациональных характеристик в этих коммуникациях усиливает сомнения, затрудняя однозначный выбор в вашу пользу.
Работайте над достоверностью и последовательностью ваших коммуникаций с потребителем – тогда синдром Билли Миллигана не будет представлять для вас угрозы, а личность бренда станет целостной и гармоничной.
-
Непрочитанные Комментарии
19 Oct, 24 -
Анализ Рыночной Корзины И Правила Ассоциации
19 Oct, 24 -
Nofollow Не Работает?
19 Oct, 24
