Сайты компаний – активные или пассивные? Большинство коммерческих организаций, охотно использующих традиционную рекламу, не готовы выделять на Интернет адекватные суммы.
Как правило, в компаниях за эти решения отвечают маркетологи, которые считают, что в Интернете все довольно просто, поэтому работа и реклама в Интернете должны быть дешевыми.
Например, это считается нормальным и за профессиональное 30-секундное видео готовы платить более ста тысяч долларов и полмиллиона за двухнедельную трансляцию на центральных каналах (это называется имиджевая реклама с неясной отдачей).
.
Но когда вы им скажете, что их сайт, который станет лицом их компании и с которым они будут работать 5 лет, может стоить 20, 30, 40 или 50 тысяч долларов, и что на него нужно потратить как минимум 100 тысяч долларов.
год разработки, они не понимают, почему это так дорого.
Есть много причин, почему это происходит: • огромное предложение любых услуг в Интернете по выгодным ценам, • трудности с пониманием деталей, • мнение: «Интернет для нашего бизнеса бесполезен», • предыдущий опыт работы в Интернете и т. д. Я считаю, что основная проблема заключается в подходе компаний к работе с Интернетом.
В своих книгах известный американский бизнесмен, инвестор, писатель и педагог Роберт Т.
Кийосаки рекомендует оценивать все действия с точки зрения Активов и Пассивов.
Я считаю, что его идея очень подойдет коммерческим организациям, которые хотят эффективно использовать Интернет для своего бизнеса.
Я написал эту статью летом 2008 года в корпоративном блоге.
blog.artus.ru , для наших существующих и потенциальных клиентов.
Мне кажется, это может быть интересно и полезно вам, моим коллегам и конкурентам.
Заранее извиняюсь перед теми, кто уже все это прекрасно знает и использует.
1. Цена и ценность.
Любой сайт коммерческой организации можно рассматривать как актив или пассив компании.
Актив создает стоимость, пассив приносит убытки.
Аналогично оцениваются филиалы, различные подразделения или направления бизнеса в компаниях.
Представьте себе весы с двумя чашками.
На одном вы ставите ЦЕННОСТЬ, полученную от сайта, на другом - ЦЕНУ, которую вы за него платите.
Теперь сравните, что важнее: цена или ценность? Если стоимость перевешивает, то сайт является АКТИВОМ; если цена перевешивает, то это ПАССИВ.
Этот подход применим к любому сайту, независимо от его целей.
Даже если это информационный сайт, на котором не осуществляется никакая коммерческая деятельность, и его целью не является продажа товаров или услуг, то такой подход все равно применим.
Ведь на самом деле цель любого информационного сайта – это еще и продажи.
Просто продавая не товар, а информацию, которую компания хочет донести до своих потенциальных потребителей.
Взамен она получает внимание и время, потраченное этими посетителями.
И они трансформируются в ЛОЯЛЬНОСТЬ к бренду, продукции или услугам этой компании.
Лояльность увеличивает продажи и, следовательно, прибыль компании.
Сразу предвижу упреки в том, что ценность (а по сути и получаемая лояльность) имиджевых и информационных сайтов не поддается определению, а значит и сравнивать не с чем.
Как можно оценить ценность, полученную от работы промо-сайта, целью которого является пиар компании, бренда или продукта? Господа, если у вас есть сайт, то у него обязательно есть расходы, которые можно посчитать, и у него есть цель! Самая сложная задача – конкретизировать цель и определить критерии ее достижимости.
Это требует планирования.
И не абстрактное планирование, а конкретное, с цифрами.
Вам необходимо ответить на вопрос, каких результатов и по каким показателям вы хотите добиться от сайта через год, два, три.
Представьте эти результаты в виде цифр.
Сколько вы готовы за них заплатить? При этом при определении желаемых числовых показателей эффективности сайта необходимо выбирать характеристики, которые напрямую связаны с реальной результативностью бизнеса.
Если сайт продает товар, то лучшим показателем эффективности является количество заказов через сайт. Если сайт информационный и его цель — повышение лояльности, что косвенно влияет на продажи, то показатели эффективности могут быть другими (желательно комплексными).
Например, количество посетителей сайта TARGET, количество подписчиков на рассылку новостей и количество конструктивных сообщений на форуме.
2. Два примера для представительского сайта иномарки (на сайтах ничего не продают).
Все цифры условны.
ПРИМЕР №1. Цели сайта на три года: Количество целевых посетителей по ключевым запросам из поисковых систем составляет в среднем 1000 в день, что дает 1 100 000 посетителей за три года.
С автомобильных порталов - 500 в день, за три года - 550 000 посетителей.
Всего – 1 650 000 посетителей за 3 года.
Абонентская база статей и новостей составляет 3% от общего количества посетителей – 49 500 человек.
Цена, которую компания готова заплатить для достижения своих целей: Создание сайта - 20 000$ (о том, как была получена эта сумма, читайте, разработка сайта, написание статей, создание рассылки и форума, реклама в Интернете - 20 000$ в месяц.
Расходы) за 3 года с момента начала работы сайта: $740 000. Согласитесь, есть с чем сравнивать и к чему стремиться.
Компания определила для себя, что она хочет получить и сколько она готова за это заплатить.
Основная ценность — 49 500 подписчиков.
Это самые лояльные посетители, за которых компания готова заплатить 15 долларов.
А еще есть форум.
Планы можно и нужно корректировать со временем.
Ведь при планировании можно допустить ошибки в прогнозах, занижая или переоценивая ожидаемые результаты.
В этом нет ничего плохого.
Главное — установить для себя ориентиры, к чему стремиться, а затем реалистично и объективно оценивать свою деятельность.
Если компания превышает свои цели, то веб-сайт является активом; в противном случае это ответственность.
.
ПРИМЕР №2 Цели без сроков: Создание информационного сайта для всех, кто нас интересует. Информация о новых моделях, дилерах, акциях.
Установление обратной связи с потребителями.
Создание форума, списка рассылки.
Затраты: такие же, как в примере №1. Все то же самое, но делается без конкретных целей и планов по их достижению.
То есть цели есть, но они очень расплывчатые, без конкретных цифр.
Непонятно, к чему стремиться и с чем сравнивать.
Получается, что создав сайт и запустив его, мы уже добились своих целей.
По сути, вам не придется тратить больше денег.
Многие люди делают это.
Но даже если мы разрабатываем сайт, преследующий такие неконкретные цели, как мы можем понять, что мы получим через год? Расходы легко подсчитать; они составили $20 000 на создание сайта и $240 000 на его развитие и рекламу.
Также можно подсчитать, какую ценность мы получили взамен: количество посетителей, подписчиков и т. д. Но сложно понять, хорошо это или плохо? Как оценить достигнутый результат? С чем вы можете это сравнить? Что больше: Ценность, которую мы получили, или Цена, которую мы заплатили? Что у нас есть: актив или обязательство? Из моего опыта и того, что я вижу в Интернете, на практике в подавляющем большинстве случаев распространен второй пример: сайты многих компаний ПАССИВНЫ.
Когда нет конкретных целей, вся работа хаотична.
Ценность информационных материалов на сайте определяется их объемом.
Ценность рекламных кампаний – это цена переходов на сайт. Оптимизация по ключевым запросам - местами в поисковых системах.
Но никто не учитывает конечный результат работы сайта, его полезность (о том, как ее посчитать, читайте в статье.
Почему это происходит? Ведь любая организация при создании сайта хочет извлечь выгоду из Интернета.
3. Два подхода: ИНВЕСТИЦИОННЫЙ и ЗАТРАТНЫЙ.
Коммерческие организации имеют два подхода к использованию Интернета в своем бизнесе: инвестиционный и затратный.
Описанный выше пример №1 иллюстрирует Инвестиционный подход, когда работа в Интернете считается инвестиционным проектом.
Есть конкретные цели, сроки, бюджет проекта, команда и ее руководитель.
Успех проекта – это достижение поставленных целей в срок и в рамках бюджета.
Все исходит из целей, под них выделяются необходимые ресурсы, и эти ресурсы считаются ИНВЕСТИЦИЯМИ.
Пример №2. Компания считает затраты на создание сайта и его продвижение как «ЗАТРАТЫ».
Тогда главная цель – минимизировать затраты.
Сначала годовой бюджет утверждается на минимуме, а потом его пытаются урезать, но отдачи все равно нет, а если и есть, то измерить ее никто не может. Как правило, в этом случае затраты на сайт составляют ничтожную долю от общего рекламного бюджета компании.
К сожалению, бывают случаи, когда на рекламу в Интернете и разработку сайтов выделяется большой бюджет, но он расходуется неэффективно.
Результат, который вы получите, напрямую зависит от вашего выбора подхода к работе в Интернете! Создание АКТИВА в Интернете возможно (но не гарантировано!!!) только при ИНВЕСТИЦИОННОМ подходе.
При ЗАТРАТНОМ подходе будут получены только ОБЯЗАТЕЛЬСТВА.
Если вы дочитали статью до этого момента, то рекомендую вам попробовать оценить сайты ваших клиентов.
Как вы думаете, это активы или пассивы? Как ваши клиенты относятся к использованию Интернета? Евгений Лернер, руководитель интернет-агентства «Артус» Теги: #Интернет-маркетинг #инвестиции в Интернет #бизнес в Интернете #Управление проектами
-
Авиационные Приборы
19 Oct, 24 -
Нло Прилетел И Улетит
19 Oct, 24 -
Как Не Стоит Делать Баннеры
19 Oct, 24 -
Одна Проблема С Кактус-Графом
19 Oct, 24
