Растущий интерес к работе с большими данными не мог обойти рекламную индустрию, которая всегда тяготеет к использованию технических инноваций.
Несколько лет назад появилась новая технология RTB (торги в реальном времени), которая быстро завоевала признание среди рекламодателей в США и Европе.
Сегодня RTB по объему практически равен стандартной медийной рекламе.
В России рынок развивается гораздо медленнее, но тем не менее даже в условиях кризиса мы наблюдаем уверенную тенденцию роста.
Рекламный рынок всегда восприимчив к новым продуктам, и рекламодатели готовы пробовать новые способы взаимодействия с аудиторией.
Однако RTB стала настолько популярной, что появились целые ресурсы, полностью посвященные этой системе.
В чем причина такой популярности? 
RTB: простая суть сложной вещи
Рынок медийной рекламы развивался поступательно: сайты продавали места под баннеры, поисковые системы вводили возможности работы с видео, изображениями и интерактивностью.Со временем цены, предлагаемые площадками, стали завышенными, в результате чего рекламодатели стали избегать подобных размещений.
Появились сайты-агрегаторы, которые позволяют выбирать темы и покупать пакетные размещения на выбранных ресурсах.
Но стоимость таких размещений продолжает зависеть от цен владельцев рекламных площадей.
Эти стандартные модели были заменены новой технологией онлайн-рекламы RTB. Как это работает? Пользователь заходит на сайт, загружает страницу сайта местом для рекламы.
В этот момент начинается реализация логики RTB-платформы.
ССП ( Платформа Sell Side — технологические платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или сайты могут продавать свое рекламное пространство, целью которого является продажа по более высокой цене.
) на бирже есть предварительные данные о пользователях, кроме того вы можете приобрести дополнительную информацию о DMP ( Data Management Platform — технологическая платформа с накопленными структурированными данными о пользователях.
).
На основании этих знаний и ставок рекламодателей начинается аукцион, который длится несколько миллисекунд и совершенно невидим для посетителя.
Победитель аукциона показывает пользователю свою рекламу.
Ключевым моментом является то, что система знает пользователя или предполагает, кто он, поскольку уже отследила его с помощью специальных программ (данные браузера и социальных сетей, пиксельный тег, cookie).
За это отвечает DSP (Demand-Side Platform) — уникальный мозг RTB-системы, включающий в себя предиктор — механизм, помогающий приобретать уникальных пользователей.
Предиктор делает предположения, строит вероятности на основе купленных данных, оценивает пользователя, анализирует его поведение на сайте, собирает данные и кластеризует каждого уникального пользователя отдельно.
Именно на эти кластеры ориентирован аукцион.
Вот основные преимущества, которые позволили RTB завоевать мир:
- точный таргетинг — креатив показывается пользователям, чьи интересы или предыдущая история посещений лучше всего соответствуют целям рекламодателя.
- высокая конверсия без раздражающего «преследования» пользователей – нет необходимости постоянно показывать пользователям креативы, достаточно выбрать правильное место и правильный момент для показа
- отсутствие предоплаты и управления ставками – поскольку аукцион проводится в режиме реального времени, предоплата невозможна; ставками можно управлять так же, как и в контекстной рекламе.
- открытая аналитика и прозрачная отчетность
- глубокая кастомизация задач
- возможность вносить изменения в стратегии во время рекламного полета.
RTB: ценность для рекламодателя и клиента
Существует три основных канала приобретения RTB-рекламы: общий формат (аукционы на площадках), мобильная программатик и видеореклама, которая набирает серьезные обороты.Стандартная медийная реклама может только угадывать характеристики пользователя, например, исходя из содержания самого сайта.
Программатик позволяет использовать различные данные: сторонние системы, массивы офлайн-клиентов, данные из CRM. В некоторых случаях использование RTB помогает сохранить некогда привлеченную аудиторию (фактически купленную) и не тратить деньги на сбор новых данных.
Если обратиться к управлению ставками, то при стандартном размещении медийной рекламы платформа устанавливает строгий CPM (стоимость тысячи показов) с учетом сезонных надбавок, а программатик позволяет протестировать и объединить на рынке как огромное количество платформы одновременно, а также стратегии, креативы и ремаркетинг.
При этом с каждой итерацией происходит глубокая оптимизация аудитории.
В целом Россия — сложный рынок для RTB, и отношение к медийной рекламе делится на две части: не знают или не понимают. Рекламодатели сравнивают RTB, контекстно-медийную рекламу и поисковую рекламу, когда это не конкуренты в борьбе за освоение рекламного бюджета, а звенья одной цепи, которые необходимо использовать последовательно.
И первым должен быть RTB, поскольку он помогает позиционировать продукт и вызывать интерес.
Рассмотрим небольшой случай.
Допустим, компания арендует и продает Segways (двухколесные самобалансирующиеся самокаты).
Чтобы вы не отвлекались от поста, вставим картинку :-) Итак, эти самокаты можно использовать для экскурсий по городу или какой-нибудь пешеходной 30-километровой прогулки по набережным красивой реки.
Если вы покажете клиенту, который, скажем, ищет самокат или велосипед, рекламу сегвея, он, скорее всего, продолжит поиск.
А что, если предложить баннер с Segway и ярким текстом группе людей, которые часто исследуют маршруты необычных экскурсий, крутые городские маршруты и интересуются экстремальным времяпрепровождением? Как минимум, возникнет интерес и пользователи станут более восприимчивы к рекламе в будущем.
Таким образом, RTB во многом предназначен для формирования заинтересованной в предложении публики и анонсирования этого предложения выбранной аудитории.
Здесь стоит провести грань между программной стратегией и стандартным медиазакупкой.
Обычная покупка рекламы на сайте сводится к оплате за показы.
При этом редко бывает, чтобы за качество этих показов отвечала какая-либо платформа: рекламу видят случайные пользователи, массовая незаинтересованная аудитория и боты, что наверняка случается в жизни крупных сайтов, интересных рекламодателю.
.
Программатик в RTB ориентирован на закупку рекламных показов как для самого узкого сегмента целевой аудитории, так и для общего охвата, при этом аудитории и стратегии можно разделить.
RTB создает новый вид рекламы, интересный и полезный как для пользователя, так и для рекламодателя.
- Пользователь получает адресное предложение, по сути, ответ на его запрос.
- Реклама несет для пользователя информационную функцию – на основе его профиля ему демонстрируются рекламные объявления с предложениями, о которых он, возможно, раньше не знал.
- Пользователь избегает назойливой рекламы.
- Рекламодатель платит за наиболее релевантных пользователей.
- Рекламодатель получает собственную аудиторию, которую можно повторно использовать от промо к промо: предлагать новый товар, делать акционное предложение и т. д.
- DSP, мозг RTB, работает на рекламодателя.
Цель системы — как можно дешевле купить показ для самого релевантного пользователя.
Как правило, в DSP можно настроить практически всё: от ставок до глубокой статистики.
- RTB обеспечивает максимально точный таргетинг, а это означает оптимизацию бюджета.
Как правило, для клиента подбираются комбинированные решения, которые позволяют охватить разные аудитории и выбрать наиболее подходящий вариант. На рынке представлено множество RTB-систем, например, Google Doubleclick, Яндекс аукцион Баян 2, Auditorius, Hubrus, Getintent, Segmento и др.
Бывает, что рекламодатель пробует одну RTB-платформу с небольшим бюджетом и навсегда разочаровывается в технологии.
Это неудивительно, поскольку необходимо учитывать несколько факторов.
В первую очередь важна актуальность платформы для конкретного рекламодателя, ее прогнозирующая способность, возможности таргетинга и различных альтернатив, а также экспертная оценка выделенного бюджета.
Некоторым рекламодателям достаточно небольшого бюджета, чтобы начать выстраивать цепочку привлечения целевой аудитории – их знают, им доверяют, они являются брендом, и сами эти рекламодатели являются экспертами в логистике своего сайта.
Но есть еще более сложные задачи: менее известные компании с большими амбициями.
И здесь стоит учитывать количество ресурсов, которые может передвигать такой локомотив, а также уровень конкуренции.
Наконец, вы должны помнить, что в большинстве случаев RTB (как и любая реклама) вызывает желание, а вот Programmatic позволяет сделать это очень красиво, с точки зрения объединения или взаимоисключения кроссплатформенности, мобильных устройств, видео и, наконец, настольная реклама.
Он делает это, индивидуализируя каждое показываемое объявление и в то же время обучая систему различным стратегиям закупок аудитории, раз за разом значительно повышая производительность.
Как правило, такая сложная работа происходит в очень удобной и понятной статистике.
Но основной процесс продаж происходит после и бывает, что непрофессиональный продавец уничтожает весь постепенно сформировавшийся интерес к товару.
Поэтому мы советуем не только совмещать стратегии различных RTB-платформ, но и уделять внимание всем отделам, отвечающим за взаимодействие с клиентом.
Рекламная индустрия постоянно реагирует на вызовы рынка и использует современные технологии.
Иногда кажется, что она опережает свое время.
Важно разумно использовать стратегии, комбинировать их и выбирать те, которые наиболее соответствуют целям вашего бизнеса.
Тогда вашей рекламой будет не стрельба по воробьям из пушки, а меткий удар в цель.
Теги: #rtb #торги в реальном времени #Реклама в СМИ #DSP #SSP #аукцион #конверсия #кластеры #Интернет-маркетинг #Реклама в СМИ #Контекстная реклама
-
Как И Зачем Стирать Диски
19 Oct, 24 -
Modpos – Троян В Продаже
19 Oct, 24 -
Решение Проблемы Неровных Линий В Градиентах
19 Oct, 24 -
Аватарка Для Автомобильного Компьютера
19 Oct, 24 -
Впечатляющие Анимационные Эффекты
19 Oct, 24 -
Простой Способ Поделиться Своим Маршрутом
19 Oct, 24
