Возможно, было бы почти кощунственно говорить об отказе от капитала старого бренда и об уничтожении старого бренда, но бывают моменты, когда необходимы перемены. Реформирование и перепроектирование или даже капитальный ремонт старого бренда может быть мудрым решением. Если продажи остаются на прежнем уровне и не демонстрируют никаких признаков роста, вам лучше перестать обманывать себя и нанять консультанта по брендингу.
Бренды являются чрезвычайно важным элементом вашего продукта и корпоративного предложения. Сегодня, когда коммуникации настолько распространены, корпоративный брендинг и брендинг продукта сливаются воедино. Корпоративные бренды все чаще оказывают влияние на товарные бренды и продажи продукции, что представляет собой существенный риск, поскольку эти суббренды не так легко перепозиционировать, когда они терпят неудачу.
Культура бренда
С течением времени культура меняется, появляются новые технологии и новые конкурирующие бренды, которые меняют восприятие ценности, доступной на рынке. Старые торговые предложения не бросят вызов 20 или более другим конкурентам, предлагающим те же преимущества и функции. В условиях культурных, экономических, технологических и корпоративных изменений стареющий имидж и капитал вашего бренда могут принести больше вреда, чем пользы. Ваши прежние успехи в брендинге могут оставить ваш бренд и компанию в прошлом.
Хорошим примером проблемы брендинга, связанной с возрастом, является сфера компьютерных продуктов. Недавно я купил новый портативный компьютер, потому что мой старый просто не справлялся с моей многозадачностью и другими рабочими потребностями. В розничном магазине на выбор были компьютеры с микропроцессорами Intel или AMD. Ключевым вопросом была не скорость или возможности микропроцессора. Раньше логотип Intel заставил бы меня покупать только компьютеры с их процессорами, независимо от того, какие еще функции были доступны в компьютере. Бренд Intel явно был в своем классе. Не в этот раз. Этот компьютер на базе AMD был недорогим и имел необходимую мне память, а также другие функции, такие как жесткий диск емкостью 100 ГБ, экран высокого разрешения, множество портов и адаптеров, а также аккумулятор с длительным сроком службы. Он весит всего пару фунтов, и логотип AMD тоже выглядит лучше. Там написано: AMD Turion 64 Mobile Technology. 64 бита и совместимость с мобильными устройствами. Почему Intel не упоминает, что на компьютере установлена их продукция?
Ноутбуки популярны, а цены падают. Мой 15-летний племянник только что купил свой первый ноутбук на eBay, поскольку они дешевле и доступнее. Таким образом, вся «культура» покупок и покупок компьютеров изменилась.
Все покупают экраны с высоким разрешением, и мне очень хотелось облегчить утомление глаз от долгих часов ежедневного просмотра. Огромный жесткий диск был великолепен, и ноутбук тоже выглядел хорошо. Старый бренд Intel уже не имел того эффекта, который имел раньше, а их конкурент AMD только что продала один из своих процессоров. Ноутбук работает отлично, и теперь процессоры Intel не определяют, какой компьютер я куплю.
Для меня логотип и бренд Intel напоминают о старых компьютерах Pentium. Ситуация усугубляется тем фактом, что современные процессоры изменились и работают на более низких скоростях. Это сбивает с толку преимущество в скорости, вокруг которого Intel позиционировала свой бренд. Технологические изменения в экранах просмотра, памяти и процессорах компьютеров отодвинули рынок от позиции Intel. Корпоративный бренд Intel обеспечивает продажи их новых процессоров, но они могут называть эти новые продукты как угодно, и это не повлияет на мое решение.
Что Intel нужно сделать сейчас, так это связать свои процессоры с функциями и преимуществами, на основании которых потребители и покупатели B2B принимают решения. Брендинг компьютеров больше не ограничивается только процессорами, и старый имидж бренда Intel глубоко связан со старыми технологиями. Даже торговая марка Pentium ассоциируется с компьютерной культурой 90-х.
Вот в чем проблема: старый бренд Intel был настолько успешным в 90-х годах, что загнал Intel во временную ловушку. Intel нужен новый брендинг, который связывает ее с будущим, а не с прошлым. Чтобы достичь этого, им, вероятно, придется отбросить прошлое.
Google — хороший пример современного брендинга и бренда, который не привязан исключительно к поисковым системам. В настоящее время бренд стратегически диверсифицирован, чтобы ассоциировать его со всем, что люди делают в Интернете. Google вездесущ, и имидж его бренда зависит исключительно от его соответствия современной интернет-культуре. Google не позволит своей общей роли поисковой системы ослабить силу своего бренда.
Придерживаясь старых концепций брендинга
Существует множество причин, по которым бренд-менеджеры, генеральные директора и менеджеры по маркетингу сопротивляются переосмыслению своего брендинга и его модернизации. Чаще всего они не хотят выходить из зоны комфорта и рискуют получить краткосрочную прибыль. Некоторые не хотят вкладывать средства в найм консультанта по брендингу, чтобы изучить варианты. Эксперты по брендингу исследуют бренд, чтобы выявить его текущие проблемы, культуру рынка и определить, будет ли плодотворной новая идентичность или позиционирование бренда. Некоторые старые бренды обречены, но большинство из них просто устарели и не соответствуют целевому рынку. Консультант по брендингу может предоставить важную информацию о восприятии рынка, формировании ценности бренда, развитии лояльности к бренду, а также обнаружить ценностное предложение бренда, которое может вдохнуть новую жизнь в ваши бренды.
Развитие бренда: вам следует улучшить свой брендинг
В сегодняшней быстро меняющейся и высококонкурентной бизнес-среде бренды играют решающую роль в привлечении внимания и лояльности потребителей. Однако бывают случаи, когда сохранение старого капитала бренда и устаревших стратегий брендинга может препятствовать росту и успеху. В таких случаях крайне важно рассмотреть возможность развития бренда и внести необходимые изменения для улучшения вашего бренда.
В последние годы конвергенция корпоративного брендинга и брендинга продукции становится все более очевидной. Корпоративные бренды теперь оказывают существенное влияние на товарные бренды и их продажи. Хотя эта интеграция может быть выгодной, она также создает риски. Когда товарные бренды отстают в эффективности или сталкиваются с проблемами, становится сложно изменить их положение на рынке. Это подчеркивает важность поддержания сильной и адаптируемой культуры бренда.
Со временем культурные сдвиги, технологические достижения и появление новых конкурентов меняют восприятие ценности на рынке. То, что могло иметь успех в прошлом, может больше не найти отклика у сегодняшних потребителей. Если ваши продажи находятся в застое и не проявляют признаков роста, возможно, пришло время признать необходимость перемен и обратиться за помощью к консультанту по брендингу.
Рассмотрим пример компьютерной индустрии. Поскольку технологии быстро развиваются, ожидания и предпочтения потребителей меняются. В прошлом бренд Intel имел огромное влияние на потребителей, вынуждая их выбирать компьютеры на базе процессоров Intel. Однако сценарий изменился. Другие факторы, такие как цена, объем памяти, время автономной работы и дизайн, теперь имеют большее значение при принятии решения о покупке. Бренд AMD с его конкурентоспособными ценами и привлекательными функциями успешно привлекал потребителей. Этот сдвиг в поведении потребителей является свидетельством меняющейся динамики рынка и необходимости адаптации брендов.
Чтобы оставаться актуальными и конкурентоспособными, бренды должны соответствовать меняющимся потребностям и желаниям своей целевой аудитории. Удержание устаревших имиджей брендов и акций может запереть компанию в прошлом, лишая ее возможности внедрять инновации и взаимодействовать с рынком. В случае с Intel некогда доминирующий имидж бренда, связанный со старыми технологиями и превосходством в скорости, больше не находит отклика у потребителей. Чтобы преодолеть эту проблему, Intel необходимо переопределить свой бренд и связать свои процессоры с функциями и преимуществами, которые наиболее важны для потребителей и бизнеса.
Успешным примером современного брендинга является Google. Несмотря на то, что Google известен своей поисковой системой, он стратегически диверсифицировал свой бренд, чтобы охватить широкий спектр деятельности, связанной с Интернетом. Бренд Google является синонимом актуальности и вездесущности в постоянно меняющейся интернет-культуре. Постоянно адаптируя и расширяя идентичность своего бренда, Google гарантирует, что сила его бренда останется сильной и влиятельной.
Несмотря на очевидные преимущества развития и ребрендинга бренда, многие бренд-менеджеры, генеральные директора и менеджеры по маркетингу опасаются выхода из своей зоны комфорта. Они боятся краткосрочных перебоев в прибыльности или не желают инвестировать в опыт консультантов по брендингу. Однако работа с экспертами по брендингу может дать неоценимую информацию о восприятии рынка, формировании ценности бренда, развитии лояльности к бренду и, в конечном итоге, вдохнуть новую жизнь в стагнирующие бренды.
В заключение, развитие бренда и готовность улучшать брендинг являются важными компонентами успешной бизнес-стратегии. Динамичный характер рынков и потребительских предпочтений требует постоянной адаптации и инноваций. Отказываясь от устаревшего капитала бренда и принимая изменения, компании могут позиционировать себя для роста, актуальности и долгосрочного успеха в постоянно меняющейся бизнес-среде.
-
В 2006 Году «Решимся Выйти Из Офиса Раньше!»
19 Oct, 24 -
Введение В Seo: Что Такое Seo?
19 Oct, 24 -
Стоят Ли Открытки Своей Цены?
19 Oct, 24 -
Два Лица Сложных Процентов
19 Oct, 24
