Бизнес-консультант о том, чем успешные презентации продуктов похожи на блокбастер Бизнес-консультант Нди Раскин сказал в вашем блоге на Medium, как создать такую презентацию продукта, чтобы увеличить его продажи.
Он уверен, что лучшая стратегия — не концентрироваться ни на своем продукте, ни на проблемах клиента, а говорить о глобальных изменениях, которые могут повлиять на его бизнес.
Редакция vc.ru публикует перевод материала.
Недавно наткнулся на презентацию Zuora. Это SaaS-компания, которая помогает организовать платную подписку на товары и услуги.
Например, если вы регулярно платите за корпоративное программное обеспечение, есть вероятность, что ваши транзакции обрабатывает Zuora. Эту презентацию мне подарил бывший сотрудник компании.
Он сказал, что она помогла ему заключить самую крупную сделку в его карьере.
Он, конечно, просил меня никому это не показывать, но некоторые части презентации я нашел на сайте Zuora и на ее корпоративном канале SlideShare. Все изображения взяты из открытых источников, поэтому не считаю, что нарушил свое обещание.
В конце концов, это лучшая презентация продукта, которую я когда-либо видел.
1. Озвучьте основные и текущие изменения, которые влияют на мир.
Не начинайте презентацию с рассказа о своем продукте, местонахождении вашего головного офиса, ваших инвесторах или клиентах: ни слова о себе.
Вместо этого укажите на неоспоримое изменение глобальных условий, которое:
- Создает большие перспективы.
- Актуально для вашего клиента.
Мы живем в мире, где подписки стали частью экономики.
Компания использует фразу «подписка — часть экономики», чтобы указать на изменение психологии потребителей: многие теперь предпочитают платить за услуги или программы ежемесячно, а не совершать окончательную покупку.
Затем Зуора освещает историю этих изменений: Большинство советов по искусству презентации предлагают начать с проблемы вашего зрителя.
Но я не рекомендую этого делать.
Когда вы намекаете, что у ваших клиентов есть проблемы, вы заставляете их защищаться.
Ведь, может быть, они так не думают или не хотят признавать наличие проблем.
Но когда вы отмечаете глобальные изменения, вы открываете дискуссию о том, как они повлияют на клиентов, что их волнует и где они видят новые возможности.
Но что еще более важно: вы привлекаете их внимание.
Чувствуете разницу?
Что привлекает внимание людей, так это когда что-то меняется.Если вокруг вас изменится температура, если начнет звонить телефон – все это привлечет ваше внимание.
Любая история начинается тогда, когда происходят изменения.
— Роберт Макки, голливудский сценарист.
2. Покажите аудитории, что изменения приведут как к победителям, так и к проигравшим.
Все потенциальные клиенты страдают от того, что экономисты называют «неприятием потерь».
Она заключается в том, что при прочих равных условиях они предпочтут избежать возможных потерь и добиться статус-кво, чем рисковать и получать выгоду.
Чтобы заставить их преодолеть неприятие потерь, вы должны показать им, насколько высоки ставки.
Что в результате тех перемен, о которых Вы говорили выше, будут как крупные победы, так и горькие разочарования.
Другими словами, ваша аргументация должна основываться на двух постулатах:
- Если потенциальный клиент согласится рискнуть и принять эти изменения, то есть большая вероятность, что его ждет позитивное будущее.
- Если он откажется, это в любом случае приведет к нежелательным последствиям в будущем.
ред.).
За последние 15 лет 52% компаний из списка Fortune 500 закрылись.
В 1955 году средняя продолжительность жизни бизнеса составляла 75 лет; в 2015 году ему исполнилось 15 лет.
.а затем показывает, как «победители» прошли путь от продажи продукта до оплаты подписки.
Для этого она приводит примеры компаний, получивших неожиданную известность: 
Unilever покупает сервис для бритья Dollar Shave Club с ежемесячной подпиской за 1 миллиард долларов, чтобы составить конкуренцию Procter & Gamble Или те, которые со временем стали еще лучше: 
IBM: от перфокарт к машинному обучению Чтобы завершить логическую цепочку, Зуора задает вопрос: «Что общего у победителейЭ» Конечно, к тому моменту, когда зрители увидят этот вопрос, они уже поймут, что все победители используют модели подписки от Zuora.
3. Визуализируйте свое «идеальное будущее»
На этом этапе легко поддаться искушению раскрыть подробности вашего продукта или услуги.Сопротивляться.
Если вы сделаете это слишком быстро, вашим потенциальным клиентам не хватит контекста, они решат, что детали не так уж важны, и информация останется без внимания.
Вместо этого покажите им картину «идеального будущего», которое наступит после того, как они воспользуются продуктом или услугой.
Должен быть образ того, чего они хотят достичь (очевидно), но не могут этого сделать без посторонней помощи.
По сути, это ответ на вопрос: «Зачем существует ваша компанияЭ» После примеров того, как «экономика подписки» влияет на взлеты и падения компаний, Зуора показывает идеальный слайд, предлагающий конкретные критерии взлета: 
Теперь ваши клиенты ожидают, что сервис предложит им подписку.
Непреходящая ценность, незабываемый опыт, немедленное исполнение, в реальном времени, где угодно, персонализированные моменты Обратите внимание, что идеальная картина — это будущее состояние, а не ваш продукт или услуга.
Нет необходимости поощрять людей использовать вашу технологию.
Лучше покажите зрителям, как изменится их жизнь благодаря вашей технологии.
Кроме того, идеальная картинка поможет вашим потенциальным клиентам объяснить ваше предложение своим коллегам после презентации.
Как только уйдёшь, обязательно спросят: «Скажите, а что эти ребята делаютЭ» Этот слайд поможет вашему потенциальному клиенту объяснить ваше предложение и донести это послание до совета директоров.
4. Представьте функции вашего продукта как инструменты, которые устранят барьеры на пути к вашему «идеальному будущему».
Если вы еще не поняли, поясню: структура успешных презентаций копирует блокбастеры и сказки.
Представьте, что ваш клиент — Люк Скайуокер, а вы — Оби Ван, который вручает ему световой меч, чтобы он мог уничтожить Империю.
Или ваш клиент — Фродо, а вы — Гэндальф, который умеет колдовать и помогает ему уничтожить кольцо.
Другими словами, когда вы представляете продукт или услугу, представляйте их функции как световой меч или чары, то есть как инструменты, которые помогут вашему главному герою (клиенту) добраться до своего «идеального будущего».Личности покупателей: демографические, поведенческие и финансовые данные.
Какие данные можно было собрать в старом мире:
- Имя;
- электронная почта;
- аккаунты в социальных сетях;
- номер телефона;
- место работы.
- совершенные покупки;
- местный уровень цен;
- участие в акциях;
- персонализация;
- История платежей;
- история возврата;
- прибыль за все время;
- возрастной баланс;
- запоминающиеся моменты;
- метрики;
- дополнения.
Вырванные из контекста, они, скорее всего, покажутся скучными даже технически подкованным слушателям.
Но представленные как сопоставление старого мира и нового, они становятся основой увлекательного диалога с потенциальными клиентами (независимо от их уровня технической подготовки) о том, как трудно достичь «идеального будущего» традиционными средствами.
5. Предоставьте доказательства того, что вы действительно можете помочь им достичь «идеального будущего».
Представляя информацию под таким углом, вы посылаете послание потенциальным клиентам: «Если вы пойдете с нами, мы отвезем вас в «землю обетованную».
Но вы сами им ранее сказали, что на пути слишком много препятствий.
Почему они должны поверить вам на слово и не усомниться в ваших возможностях? Поэтому вам необходимо предоставить доказательства того, что вы действительно можете реализовать то, что говорите.
И ничто не убедит их лучше, чем мнение о вашем продукте другого человека, который уже добился с ним успеха.
Zuora собирает истории своих клиентов, а затем использует их для привлечения новых: 
«История моей компании делится на два периода: до Zuora и после Zuora. Как мне было тяжело без тебя», — Аарон Леви, основатель Box. Мне также нравится мнение топ-менеджера NCR (клиента Zuora), который выражает это еще яснее: 
«С помощью платформы Zuora я могу легко выставлять повторяющиеся счета и управлять общим количеством подписок.
Как мы знаем, это слабое место традиционных систем управления предприятием», — Билл Палмер, бывший руководитель отдела оптимизации бизнеса.
Что делать, если у вас не так много клиентов, которые обязаны своим успехом именно вам? Продемонстрируйте продукт. Но помните, что его особенности необходимо раскрывать в контексте того, как они помогают достичь «земли обетованной».
Продажи происходят, когда работает вся команда
Конечно, продажи редко происходят только благодаря хорошей презентации.Чтобы продавцы были успешными, на них должна работать вся организация, транслируя информацию об изменениях, «земле обетованной» и функциях, которые помогут туда попасть.
Бывший сотрудник отдела продаж Zuora вспоминает, что именно такой подход помог ему добиться успеха: «Маркетологи строили кампании и брендинг вокруг идеи перемен, что подписки являются частью экономики.
Кроме того, об этом регулярно сказал и руководитель нашей компании Тянь Цу.
Все это было художественной подготовкой перед моей решающей атакой.
Когда я посещал клиентов, они уже были убеждены, что мир вокруг меняется и нужно действовать.
Я никогда не был так близок к нирване продавца».
-
Эйер, Альфред Жюль
19 Oct, 24 -
Умная Публикация
19 Oct, 24 -
Все Библиотеки Javascript В Одном Месте
19 Oct, 24 -
Публикация В Steam С Минимальной Стоимостью
19 Oct, 24
