Реклама – двигатель торговли.
И ее значение за последние 10 лет выросло просто астрономически.
На самом деле ни один товар или услуга не может рассчитывать на нормальные продажи, если его активно не рекламируют. По данным агентства Сеть Денцу Эгис , в 2019 году мировой рекламный рынок вырастет на 3,8% до $625 млрд. В условиях жесткой конкуренции крупные международные компании тратят на рекламу огромные деньги.
Например, Proctor & Gamble потратила на рекламу в 2018 году более $2,88 млрд. Многие компании создают одну глобальную рекламную кампанию, локализованную для отдельных рынков.
Поэтому правильный перевод и интерпретация рекламных видеороликов, текстов, слоганов и сообщений имеет большое значение для продаж и прибыли компании.
Это достаточно сложная отрасль переводческой деятельности, поскольку она напрямую связана с улучшением имиджа компаний на отдельных рынках и увеличением продаж.
В сегодняшней статье мы рассмотрим несколько особенностей перевода рекламных текстов с английского на русский язык.
Конечно же, с примерами.
Перевод рекламных текстов: сложности и проблемы
Рекламный перевод сегодня выделяется как совершенно отдельная сфера деятельности переводчика, требующая от специалиста не только идеального знания стилистических тонкостей и культурных нюансов русского и английского языков, но и четкого понимания психологии потребителя.Рекламные тексты и слоганы крайне редко переводятся дословно, поскольку в большинстве случаев дословный перевод не позволяет в полной мере передать смысл, настроение и подачу.
Одна и та же фраза, переведенная на другой язык, может иметь разные коннотации, меняющие ее восприятие.
Переводчику важно не только перевести текст, но и осуществить его социолингвистическую адаптацию.
Некоторые лингвисты используют для этого процесса отдельный термин — транскреация.
Переводчик по сути воссоздает смысл рекламного текста.
Поэтому знание психологии и четкое определение целевой аудитории просто необходимы.
Лингвистическая адаптация рекламного текста
При адаптации рекламы, слоганов и названий необходимо учитывать особенности восприятия смысла для конкретной аудитории.Важно, чтобы текст передавал смысл и настроение.
Но если оригинальные маркетологи используют различные уловки для улучшения восприятия текста, то перевод его становится сложнее.
Таких приемов огромное количество: игра слов и игра слов, рифма, созвучие отдельных слов или двойное значение фраз.
Если они существуют, то стопроцентно точный перевод становится невозможен.
Переводчику остается только максимально приблизиться к оригинальному изложению.
Некоторые эксперты делают это очень хорошо:
Классический пример со слоганом бренда Gillette.Но бывают ситуации, когда передать сообщение совершенно невозможно.
В оригинале оно звучит «Gillette. Лучшее, что может получить человек».Простой, сильный и запоминающийся слоган, эффект от которого во многом зависит от рифмы.
На русский язык оно было переведено достойно – «Gillette. Нет ничего лучше для человека».
В переводе сохранена краткая и емкая форма, четкий ритм, а главное – рифма с названием бренда.Слоган активно используется компанией и по сей день.
В этом случае маркетологи либо полностью переделывают рекламу, либо вообще не запускают ее на рынок другой страны.
Давайте посмотрим на рекламу корма для кошек Felix от Purina.
Например, в 1994 году компания широко использовала слоган «Коты любят Феликса, как Феликс».Современные рекламные кампании Purina стали более универсальными.Этот каламбур возможен из-за дублированного значения слов.
Саму фразу дословно можно перевести несколькими способами: Такие кошки, как Феликс, любят «Феликса».
- Феликс может означать как имя кота, так и название рекламируемого корма.
- Like может означать «нравится» или «нравится» (в сравнении) и «любить».
Кошки любят «Феликса», как Феликса.
Второй вариант вроде бы более соответствует оригиналу, но совершенно не передает игру слов подобное-подобное, из-за чего смысл полностью теряется.
И лозунг звучит очень коряво.
Поэтому данная реклама не транслировалась на русскоязычный рынок.
Маркетологи теперь учитывают возможность перевода и не злоупотребляют каламбурами.
Визуализация исходного видео остается прежней — меняется только звук.
И именно здесь необходима активная адаптация для обеспечения более точного восприятия рекламы потребителем.
Вот оригинальное видео: Обратите внимание, что первая часть рекламного ролика (около 13 секунд) вообще не содержит слов.
А закадровый голос, который собственно и рекламирует товар, начинается только с 18 секунды.
Для западного рынка такой формат видео приемлем, но русскоязычные люди очень плохо воспринимают «немую» рекламу.
Для них важно, чтобы визуальная составляющая в видеоролике дополнялась звуком.
Вот то же видео для российского рынка: Маркетологи добавили несколько фраз, которых не было в оригинальном видео.
«Феликс, какой озорник.Ниже приводится адаптированный перевод. Сравним рекламные сообщения на русском и английском языках:Я увидел свое любимое лакомство и тут же придумал хитрый план».
Умный Феликс.Первое предложение — Умный Феликс.Он сделает все ради своего «Настолько хорошо, насколько это выглядит».
Вы можете увидеть сочные мясистые кусочки и то, как ему это нравится.
Умные коты получают Феликса.
Хорошая работа, Феликс.
Чего только он ни придумает ради аппетитных кусочков.
Домашняя вкусная еда.
Ваша кошка попросит большего.
Находчивый кот Феликс его найдет.
Вроде ничего сложного.
А вот в русском языке прилагательное заменили на существительное – «умный-умный», что сделало начало фразы более естественным.
Второе предложение: «Он сделает все ради своего «Настолько хорошо, насколько это выглядит».
Здесь игра слов.
«Так хорошо, как выглядит» — таково название бренда.
Но оставлять без перевода его нельзя, поэтому эту часть заменили словосочетанием «аппетитные кусочки».
Такое решение создало проблему, поскольку в третьем предложении уже нельзя было использовать перевод словосочетания «сочные мясистые кусочки» — это была бы тавтология.
Вместо этого они использовали фразеологизм «по-домашнему вкусно».
Честно говоря, сложно представить себе домашний кошачий корм, который был бы вкусным, но фраза воспринимается на уровне подсознания: «домашний вкусный» = «очень вкусно».
Четвертое предложение [Вы можете видеть], как сильно ему это нравится.
Опять замена расхожего выражения «просить большего».
Прямой перевод «вы увидите, как ему это понравится» звучит явно слабее, чем адаптация «ваш кот попросит большего».
И конец – это лозунг.
Российский аналог звучит даже лучше оригинала.
Фраза «Находчивый кот «Феликс» найдет» рифмована, звучит приятно и быстро запоминается – это важно для русскоязычного покупателя.
В фразу «вшито» название бренда, способствующее продажам.
Интересно также использование слова «находчивый».
Переводчики выбрали менее распространенный перевод слова «умный» — это сделало фразу свежей и лаконичной.
Культурно-творческая адаптация
Есть отдельная категория рекламных роликов, которые по своей сути гораздо ближе к искусству, чем к инструменту маркетинга.Переводить подобные видео дословно и без адаптации стиля – настоящее преступление.
Перевод таких текстов и видео является литературной задачей и по своему смыслу ближе к переводу художественных текстов.
Ведь такая реклама должна вызывать определенные эмоции.
И задача переводчика – создать текст на русском языке, который будет вызывать точно такой же набор познавательных ощущений.
Например, возьмем рекламу виски Johnnie Walker «Дорогой брат».Давайте углубимся в текст. Мы не будем рассматривать поэтическое соответствие оригиналу, поскольку перевод стихов всегда представлял для переводчика высшую степень сложности.Кстати, очень мощная реклама, которая по эмоциям больше напоминает сюжет из фильма.
Сложность в том, что исходный текст рекламы представляет собой стихотворение.
То есть нужно было не только сохранить настроение и подачу рекламного ролика, но и передать его в поэтической форме.
Однако переводчики проделали большую работу.
Мы пожимаем им руки.
Реклама на русском языке воспринимается точно так же, как и на английском.
Стихи не соответствуют исходному размеру и ритму, но главное, что они передают смысл в полной мере.
Это важно.
Результаты работы переводчиков вы можете оценить сами.
Вот видео на русском языке:
Тем не менее, специалисты очень удачно передают оригинальный стиль:
«Когда мы идем по пути молодости.Богатый литературный язык звучит очень привлекательно.Наши родные тропы, где наше детство, где наш дом.
» «.
Изгони бесов моих и пойди, брат, со мной, пока мы идем по тому же пути.
»
Хочется послушать его не только как часть видеоряда, но и как полноценное стихотворение.
Переводчикам даже удалось сохранить момент кульминации.
Фраза «И память моя никогда не умрет» идеально вписывается в тот момент, когда при первом просмотре наступает момент осознания того, о чем на самом деле говорит видео.
И это самое главное, ведь именно кульминация порождает те эмоции, ради которых было снято видео и которые потом ассоциируются с брендом.
Если облажаться, вся реклама будет неэффективной.
Это сложно, ведь переводчик несет ответственность не только за грамотный перевод, но и за его восприятие потребителем.
Поэтому переводчику нужно быть не только лингвистом, но и хорошим психологом.
Перевод рекламы – сложная задача, ведь от правильной рекламы зависит прибыль компании.
Это занятие для профессионалов высочайшего класса.
Что вы думаете?
EnglishDom.com — это онлайн-школа, которая вдохновляет вас изучать английский язык с помощью инноваций и человеческой заботы.
Только для читателей Хабра - первое занятие с преподавателем по Skype бесплатно ! А при покупке 10 занятий введите промокод Гудхабр2 и получи еще 2 урока в подарок.
Бонус действителен до 31.05.19. Возьми Премиум-доступ к приложению ED Words и изучайте английскую лексику без ограничений.
Получите его сейчас по этой ссылке Наши продукты: Учите английские слова в мобильном приложении ED Words Изучайте английский от А до Я в мобильном приложении ED Courses Установите расширение для Google Chrome, переводите английские слова в Интернете и добавляйте их для изучения в приложение Ed Words. Изучайте английский в игровой форме в онлайн-симуляторе Улучшите свои разговорные навыки и найдите друзей в разговорных клубах Смотрите видео лайфхаки об английском языке на YouTube-канале EnglishDom Теги: #Реклама в СМИ #Читальный зал #Изучение языков #Английский #Английский по Скайпу
-
Домашняя Сеть — Обмен Файлами Стал Проще
19 Oct, 24 -
Фиксированные Макеты Таблиц
19 Oct, 24 -
Позиционирование Wi-Fi Приходит В Москву
19 Oct, 24
