«Контекст – Это Область, Где Все Можно Посчитать»

Руководитель отдела перформанс-маркетинга Яндекса о персонале в контекстной рекламе По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 году рынок контекстной рекламы составил 78 млрд рублей, что на 20% больше, чем в 2014 году.

В 2016 году участники рынка прогнозируют рост с 17% до 30%, отмечая острую нехватку кадров.

Руководитель отдела перформанс-маркетинга Яндекса Петр Аброськин сказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Drive» о том, какие трудности испытывает отрасль, как найти хороших сотрудников, стоит ли тратить деньги на курсы и какие ошибки специалисты допускают чаще всего.

«Контекст – это область, где все можно посчитать»

Руководитель отдела перформанс-маркетинга Яндекса Петр Аброськин Как вы объясняете людям, чем занимаетесь в Яндексе? Я и моя команда занимаемся рекламой услуг компании: Яндекс.

Браузер, Яндекс.

Музыка и многих других проектов в Интернете по каналам перформанса.

Сюда входят Google AdWords, Яндекс.

Директ, myTarget, ВКонтакте, партнеры CPI. Одна из наших основных целей — мотивировать пользователей совершить определенное действие (например, установить приложение).

Вы магистр политических наук и специалист в области бухгалтерского учета, анализа и аудита.

Это самое странное сочетание, которое я когда-либо видел.

Как политолог попал в контекстную рекламу? Я учился в РУДН на политолога, и однажды руководство кафедры решило открыть онлайн-школу.

Никто на кафедре не знал, что такое сайт, а тем более онлайн-школа, поэтому эту задачу поручили мне.

Так я впервые познакомился с веб-сайтостроением и глубоко погрузился в эту тему.

Мы сделали сайт, и я даже пробовал его продвигать с помощью SEO и контекстной рекламы.

Потом на какое-то время я забыл об этом, потому что пошел получать второе высшее образование по бухгалтерскому учету и аудиту.

Моей мечтой было работать в одной из аудиторских фирм «Большой четверки».

Я предпринял несколько попыток устроиться на работу в одну из компаний, но дальше собеседования дело не пошло.

Но удача была на другой стороне.

В ArrowMedia меня наняли стажером по контекстной рекламе.

Через три месяца я уже был аккаунт-менеджером и самостоятельно вел несколько проектов, а еще через полгода возглавил одну из команд. Я часто встречаю сильных специалистов, которые очень хорошо разбираются в контекстной рекламе, но совершенно не умеют о ней рассказывать и делиться своим опытом.

Возможно, ваши слова как-то сподвигнут их на это.

Надеюсь, но многие не видят в этом пользы: «Почему я буду об этом говорить? Я сожгу свои фишки, и этим воспользуются другие».

У меня нет такого страха.

По опыту знаю: какие бы классные вещи ты ни объяснял, хорошо, если этим воспользуются трое-четыре человека из ста.

Поэтому я не беспокоюсь, что весь рынок узнает и начнет делать то же самое.

Напротив, есть ожидание, что эти люди смогут добиться успеха.

По крайней мере, некоторые из них.

Возможно, низкий процент продаж полезных «фишек» связан с тем, что не совсем понятно, контекстная реклама – это больше наука или искусство.

И если получится у одного, то не факт, что получится у другого.

Как вы думаете? В начале моего пути контекстная реклама была для меня своеобразным шаманством.

Вы что-то делаете, вносите какие-то изменения, и вдруг доход клиента увеличивается на 200%.

И ты думаешь, что разгадал какую-то тайну и если будешь постоянно это делать, то случай повторится.

На самом деле все гораздо сложнее.

Контекст — одна из тех областей, где все можно просчитать.

Каждый клик, каждый показ рекламы можно связать с конверсией и посмотреть, как все это повлияло на доход. И все же мне бы хотелось оставить во всей этой истории определенное количество волшебства и распределить его так: 90% — наука и 10% — искусство.

Что, по вашему мнению, самое сложное в контексте? Технические вещи, такие как создание рекламы или выбор слов, довольно легко автоматизировать (или придумать алгоритм).

Я не считаю их трудными.

Когда начинается аналитика, происходят сложные вещи.

Когда вам нужно оптимизировать контекстную рекламу, вам нужно понять, как распределять бюджеты.

Если вы работаете в агентстве, то важным критерием является ваше умение общаться и выстраивать общение с клиентом.

Этому действительно трудно научиться.

Сколько стоит обучение специалиста по контекстной рекламе? И как лучше это сделать: развивать внутри компании или отправлять сотрудников на курсы? Примерно сто тысяч рублей.

И это будет специалист чуть выше начального уровня, которого уже можно пустить в бой.

Что касается подготовки, то еще год назад я бы однозначно сказал – расти внутри.

Дальше вы можете вбить ему в голову свои шаблоны: как создать контекст, как оптимизировать рекламную кампанию и так далее.

Проблема возникает, когда агентство выигрывает крупный тендер и возникает вопрос: взять стажера и обучать его пару месяцев или взять специалиста с рынка.

Клиент требует результата прямо сейчас.

И зачастую выбор делается в пользу специалиста с рынка.

Поэтому я не могу ответить на этот вопрос однозначно, но вообще лучше вырастить человека внутри, хотя бы из соображений лояльности.

Курсов по контекстной рекламе на рынке очень много – от бесплатных до дорогих.

Мы увидели предложение за 190 тысяч рублей.

Что Вы думаете об этом? Рынок тренингов сейчас дикий.

Кто хочет как можно больше денег, тот вкладывает столько, сколько может. Рыночной конкуренции нет, рынок обучения действительно пуст. Есть куча ребят, которые называют себя «директологами» и преподают контекстную рекламу.

И у меня уже было несколько случаев, когда ко мне обращались «директологи» с просьбой проконсультировать «по делу» и настроить для них рекламу.

Я всегда вежливо отказываюсь.

Мне кажется странным, что вы учите людей контекстной рекламе, а потом просите других специалистов настроить вам Директ или AdWords. Мое мнение такое: если вы всерьез решили заняться контекстной рекламой, начните с бесплатных обучающих курсов от Яндекса или Гугла.

Это самые достоверные источники, соответственно, у них реально можно научиться создавать контекст и делать рекламу.

Если вы хотите развиваться дальше и получить чуть больше знаний, то я бы посоветовал искать конкретных специалистов для обучения.

Например, на рынке есть несколько человек, которые лучше других разбираются в Power BI, системах аналитики и мобильной рекламе.

Мне кажется, что идеальный вариант повышения квалификации для состоявшегося специалиста – это пройти консультацию или пройти обучение у людей, которым доверяют другие специалисты и которые дорожат своей репутацией.

Если вы тратите деньги, то, наверное, это лучше, чем просто отдавать их на безымянный курс, где вам расскажут банальные вещи о рекламе.

В нашем отделе разработки есть терминология: «младший», «средний», «старший».

Можете ли вы прокомментировать эту классификацию более подробно? Условно говоря, есть новичок – что он должен уметь и что ему можно доверить? То же самое касается среднего специалиста и мастера.

В моей системе координат джуниор — это человек, умеющий вести контекстную рекламу в Яндексе и Google AdWords и настраивать веб-аналитику, в том числе мобильную.

У юниора «огороженная» территория, он действует по заранее составленному чек-листу.

И контролируется либо менеджером среднего звена, либо старшим.

Старший, средний, должен проявить серьезную инициативу в работе с клиентом, со счетом.

Предлагайте улучшения, делайте их сами и всячески способствуйте росту клиентских KPI, выручки, ROI и так далее.

Старший – это человек, который в принципе уже не требует практически никакого контроля со стороны руководителя агентства.

Это человек, который помимо управления проектом может осуществлять продажи, приводить новых клиентов и способен выстроить полноценную коммуникацию с клиентом на уровне не просто контекстуальных специалистов, а на уровне лиц, принимающих решения.

Не только делайте это великолепно, но и доказывайте это и говорите об этом.

Кстати, это проблема многих пожилых людей.

На рынке есть много замечательных специалистов, которые считают, что цифры расскажут им лучшую историю.

И забывают, что им нужно убедительно доказать, что именно ваши действия по увеличению конверсии, дохода и ROI привели к такому результату.

Какие самые распространенные ошибки допускают даже опытные специалисты по контекстной рекламе? Ошибки новичков понятны: что-то не рассчитали, неправильно настроили геотаргетинг и тому подобное.

А как насчет профессионалов? Мне кажется, специалисты часто увязают в оптимизации затрат на привлечение заказа.

Они думают, что раз CPA высокая, то ее нужно снизить, и делают это за счет сокращения объемов, чтобы не тратить бюджет. Но на самом деле задача аккаунта – принести клиенту прибыль.

Делайте больше заказов, больше конверсий.

Поэтому зачастую даже опытным людям приходится рассказывать, что в Google AdWords есть, например, такие вещи, как индикаторы конкуренции.

Вы можете посмотреть процент потерянных показов (из-за рейтингов или бюджета) и подсчитать, насколько вы неэффективны.

Что вам следует сделать: увеличить ставку, рейтинг, показатели качества, бюджет рекламной кампании и понять, сколько дополнительных конверсий вы можете привлечь.

Аналогичным показателем в Директе может быть процент показов в спецразмещениях.

Бывает, что поставили ставки, вроде бы смотрят, а на самом деле есть слово «купи велосипед» и половина показов в спецразмещении.

Получается сто конверсий по сто рублей каждая, а половина показов уходит в «гарантии», и получается десять конверсий по тысяче рублей каждая.

Потому что в «гарантии» коэффициент конверсии был ниже.

Важно это заметить, перераспределить бюджеты не только между словами и кампаниями, но и в рамках одного слова, чтобы понять, что именно оно неэффективно, и потратить на него больше денег.

Это распространенная ошибка.

Встречается среди средних и опытных менеджеров, которые зациклены на одной метрике и пытаются ее оптимизировать.

Проблема в том, что они не хотят смотреть на проблему шире.

Можете ли вы рассказать мне о своем самом успешном случае? Трудно назвать успешные случаи.

Все они будут звучать как какая-то реклама.

Увеличение рентабельности инвестиций клиентов на 300%, 400%.

Когда я смотрю на эти случаи, у меня всегда возникает вопрос: «Ребята, а что было за база? Вы пришли с нуля, условно подняли ROI до 300%, или было уже 300%, а вы подняли до 600%Э» Много нюансов.

Одним из первых моих клиентов был магазин натуральной косметики.

Мне его дали как юниору, чтобы я мог проявить себя.

Клиент был очень несговорчив и скептически относился ко всем моим предложениям.

Но через три месяца я утроил его прибыль.

Самое крутое, что клиент до сих пор работает с ArrowMedia, и это уже больше пяти лет. Мне кажется, это отличный результат, что мы смогли построить отношения с клиентом и приносить ему результат на протяжении столь длительного времени.

Можете ли вы рассказать мне о неудаче? Мы боролись-боролись и не получилось? Таких случаев немного, но все они вспоминаются как хорошие уроки.

Был случай, когда я настраивал одну из зарубежных систем автоматизации для клиента.

Запустил, все настроил и ушел на обед.

Проходит два часа, мне звонит клиент и говорит: «Петр, где наши деньгиЭ»

Был бюджет 300 тысяч рублей на месяц, который я потратил за два часа.

Там все переплелось — и проблемы со стороны системы, и моя явная оплошность.

Иногда это случается.

Еще у меня был интернет-магазин обуви.

Я сделал аудит и увидел, что средняя конверсия по теме должна быть 1%, а по клиенту 0,5%.

Я решил, что контекст сделан плохо.

Мы боролись целый квартал и героически подняли коэффициент конверсии до 0,6%.

Я начал копаться в чем дело.

В результате я узнал, что Internet Explorer показывает коэффициент конверсии 0% (на тот момент это был самый популярный браузер в РФ).

Я скачал браузер и попытался оформить заказ.

И я увидел, что при нажатии кнопки «Отправить» появилась критическая ошибка.

Ошибка исправлена, конверсия выросла до 1,5%.

И я потратил три месяца, пытаясь дойти до этой точки, хотя, казалось бы, это очевидная вещь.

Думаю, такие случаи есть в работе каждого специалиста.

Невозможно чему-то научиться, не совершая ошибок.

Поэтому все подобные примеры для меня — это уроки, которые я запоминаю и добавляю в чек-листы.

Учитывая ваш поистине богатый опыт, можете ли вы поделиться с нашими читателями личными лайфхаками и советами по оптимизации контекстной рекламы? Первый совет – старайтесь как можно больше фиксировать все изменения.

Бывает, что их не отмечают, потому что «все равно запомню, это не очень серьезное дело».

А на деле получается, что, например, у вас была неделя, когда количество конверсий было в два раза больше.

А потом результаты упали, и ты не мог вспомнить, что ты делал в тот момент, когда у тебя был хороший результат. Необходимо записывать и соблюдать чек-листы по проекту.

Проверяйте раз в неделю, раз в месяц, все ли соответствует стандартам.

Если у вас недостаточно данных о конверсиях, вы можете импортировать из Google Analytics интеллектуальные цели, нацеленные на наиболее активных пользователей вашего сайта.

Если у вас нет целей или мало конверсий, вы можете установить их и оценить по показателям отказов и количеству просмотренных страниц.

Эта цель будет собрана и даст пищу для размышлений оптимизатору конверсий.

Еще одна функция, которой мало кто пользуется, — агрессивный таргетинг в КМС.

Это когда вы говорите системе: «Система, то, что я указал в таргетинге — сайт и ключевые слова — вы это игнорируете.

Мне очень нужны пользователи, у которых стоимость конверсии составила не более 30 рублей.

Найдите их для меня в КМС».

Таргетинг перестает работать, система автоматически выбирает площадки и площадки, на которых будет показываться реклама.

Получаю определенное количество конверсий, например больше 10 в день и оптимизирую по CPA-стратегии, после чего включаю агрессивный таргетинг.

Наверное, в девяти случаях из десяти это принесло мне существенный прирост конверсии.

Объемы увеличились при том же качестве и цене, не превышая или не превышая 10%.

Недавно появилась «Яндекс.

Аудитория», советую протестировать.

Не просто скачивайте списки лояльных вам пользователей и пытайтесь догнать их в Директе.

Вы можете попробовать разные сценарии – не догнать их, а продать им что-нибудь.

Вы можете брать списки своих пользователей, их адреса электронной почты и номера телефонов, загружать их в систему и выбирать в поиске слова, относящиеся к подаркам.

Например, у вас есть интернет-магазин электроники.

Перед Новым годом пользователи начнут вводить запросы о том, какой подарок выбрать.

Вы можете настроить рекламу только для тех пользователей, которые были на вашем сайте и покупали товары.

При вводе запросов на подарки они увидят, например, такое объявление: «Уважаемый пользователь, вы меня помните.

Вы купили у меня телевизор, и у меня будут упакованы новогодние подарки…»

Вы сможете охватить лояльную аудиторию, которая с большой вероятностью придет к вам снова, причем не только релевантную.

Классная идея.
Вероятно, к Новому году будет всплеск таких кампаний.

Не только.

8 марта, 23 февраля.

Это можно делать на все праздники.

Сертификаты Google AdWords и Яндекс.

Директ получены больше для удовлетворения личного тщеславия или это действительно важный этап в карьере специалиста по контекстной рекламе? На мой взгляд, это важный этап, и он должен мотивировать на более глубокое изучение Google Adwords и Яндекс.

Директ. Тесты простые.

На одном из последних марафонов Google Adwords я сдал шесть экзаменов, на их сдачу у меня ушло два вечера.

Сядьте, покопайтесь в помощи, найдите ответ. К сожалению, у большинства агентств сейчас какой-то фетиш по поводу сертификатов.

Потому что рейтинги рекламных агентств учитывают количество сертификатов как главный критерий успеха компании.

Это приводит к созданию конвейерной ленты для их доставки.

Люди просто копируют ответы, делают скриншоты и выставляют напоказ.

Предложения о платной сдаче экзаменов легко найти в Интернете.

Это грустно.

Можете ли вы дать какие-либо советы, как подготовиться к сертификации и на что следует обратить внимание тем специалистам, которые хотят пройти испытания честно? AdWords дает вам много времени — полтора часа, а то и больше на один тест. Механизм здесь довольно простой: вам нужно зайти на сайт Google Partners и пройти там обучение.

Есть материалы для подготовки к каждому экзамену.

Достаточно прочитать эти статьи несколько раз и вы сможете сдать экзамен.

Если вы не уверены в каком-то ответе, вы легко можете найти его в справке.

Раньше история с Директом была сложнее.

Тест занял всего 15 минут, но сертификация недавно изменилась.

Теперь 60 вопросов и 60 минут. Я также рекомендую перед сдачей теста пройти курсы повышения квалификации и подготовить сертификат с возможными техническими и числовыми случаями.

Например, сколько объявлений может быть в рекламной кампании, сколько IP-адресов можно забанить.

Такие вещи заучивать нет смысла, но на тестах о них спрашивают Как вы оцениваете ситуацию на рынке контекстной рекламы в России? Рынок растёт, но специалистов, к сожалению, не хватает. Мне кажется, сейчас время юниоров.

В том смысле, что спрос на людей растет быстрее, чем их можно обучить.

Мы много общаемся с агентствами, и я часто слышу такое: «Мы ищем готовых специалистов, но будем брать и стажеров.

Проблема в том, что мы не можем найти даже нормальных стажеров.

Такое ощущение, что людей просто нет».

Я с вами согласен, сейчас есть конкурс даже на стажеров.

Это означает, что нам нужно искать более активно.

На одном из последних курсов по контекстной рекламе, который я преподавал в Республиканском университете имени Плеханова, в хорошие агентства устроились четыре человека.

Их брали уже на среднюю должность, а не на стажера или джуниора.

Эти люди вначале были «нулевыми», но к концу курса уже обладали необходимыми знаниями.

При правильном подходе за несколько месяцев можно получить более-менее толковых ребят, но у человека должно быть очень сильное желание или мотивация работать в этой сфере.

В заключение вопрос о тенденциях контекстной рекламы.

Вы говорили о нынешнем состоянии, но какие тенденции вы видите? В этом году я посетил конференцию по контекстной рекламе в Мюнхене.

Там выступал Брэд Геддес (автор книги «Google AdWords. Полное руководство» - прим.

редакции) очень известный человек в этой области.

Если кратко резюмировать его выступление, то все идет к тому, что контекстная реклама будет максимально автоматизирована.

Простой пример: есть динамические объявления в Директе, или DSA, как их называет Google AdWords. Вы просто указываете сайт в системе и говорите: «Система, посмотрите ключевые слова на моем сайте, сами напишите заголовки объявлений, сами поставьте ссылки.

Вы также можете определить стратегию, чтобы конверсия была не дороже определенной цены или с определенной рентабельностью инвестиций».

Вот и все.

Все, что вам нужно, это иметь сайт и несколько строк текста, где нужно описать основные преимущества (например, бесплатную доставку).

Система самостоятельно создаст рекламу и привлечет заказы на основе выбранного CPA или ROI. Пока эти системы работают только для крупных клиентов, но вскоре они должны стать доступны большинству.

Я думаю, что участие человека в рутинных делах, таких как подбор ключевых слов, написание объявлений и т. д., скоро не будет требоваться.

Замена человеческого труда машинным трудом не произойдет благодаря каким-либо внешним решениям.
Сами системы контекстной рекламы максимально упростят создание кампаний.

Одним из таких ярких примеров являются универсальные мобильные кампании Google AdWords. Вы просто указываете ссылку в мобильном приложении, пишете две строчки текста и всё.

Реклама работает на всех площадках: в КМС, в поиске, где угодно.

И получаются хорошие результаты.

На мой взгляд, людям придется поработать над настройкой таких систем, выбором правильных KPI, аналитикой и так далее.

И многое другое будут делать роботы.

Аудиозапись интервью ПодФМ.

ру или в Саундклауд .