Команда сериала Колобанга «Написал статью для vc.ru о том, как специалисты увеличили вовлеченность подписчиков с помощью детективного квеста.
Участникам пришлось спасти сообщество ВКонтакте и сайт проекта от «вирусных атак» серийного злодея Доктора Хака.
В результате среднедневная вовлеченность выросла до 1,8%, а количество просмотров мультфильма на YouTube увеличилось на 11%.
Парадокс современной российской анимации: каким бы креативным, разнообразным и интересным ни был художественный мир ведущих детских мультсериалов, столь же однообразна и предсказуема активность на их страницах в социальных сетях.
Возможно, компании недооценивают мощь социальной сети, возможно, они не хотят заморачиваться с контентом, ведь стандартный контент в виде новостей, «мемов», публикаций с рассказами о персонажах, сборников творческих работ и «лайков» и Мотивы «репоста» уже не вызывают откровенного удивления.
А любая инновация требует ресурсов и времени.
В результате возникает диссонанс между высокими показателями анимационных брендов на YouTube или в прокате и низким уровнем вовлеченности в социальных сетях, несмотря на большое количество подписчиков.
Социальные сети, на наш взгляд, являются важным и недооцененным инструментом для повышения интереса к проекту.
Если принять во внимание огромную популярность ВКонтакте среди детей, то поверхностное отношение «мультяшных» брендов к этому инструменту продвижения иррационально.
Среднедневная вовлеченность (ER) большинства анимационных сообществ не превышает 0,3%.
Мы столкнулись с той же проблемой.
Сериал «Колобанга.
Только для интернет-пользователей» популярен среди целевой аудитории в России: имеет высокие рейтинги просмотров на «Карусели» и других детских телеканалах, высокие показатели по мерчандайзингу и посещаемости.
Входит в топ-5 российских лицензионных детских брендов по показателю Розничное присутствие.
В то же время, вовлеченность абонентов.
сообщество составлял всего около 0,5% (дневной ER).
Необходимо было найти способ привлечь внимание детей ВКонтакте и сделать это максимально эффективно.
Как привлечь внимание детей, если вы не имеете права на слова «ставь лайк, если хочешь сжечь школу», «3 способа уйти с занятий» и «стакан тем, кто не любит алгебру»? Пришлось искать более сложные, но правильные пути.
Большинству поклонников Колобанги от шести до 12 лет — значительный диапазон как по возрасту, так и по интересам.
Кто-то увлекается программированием, кто-то лепкой из пластилина, кто-то слушает дабстеп, кто-то слушает ансамбль «Семицветик».
Ситуация осложняется тем, что мультфильм интересен аудитории гораздо более широкого возрастного диапазона; его смотрят семьями.
Поэтому небрежно производить контент просто невозможно: нашего зрителя не обмануть, он избирательен и требователен.
Решение было найдено на поверхности: формат мультфильма – интернет-детектива – не давал шансов поступить иначе.
Мы запустили онлайн-квест.
Цели и задачи
Мы ставим перед собой задачу, не отказываясь от регулярного контента, найти более эффективный формат взаимодействия, заинтересовать подписчиков и повысить их активность и «жизненный цикл» в группе, закрепить бренд в восприятии аудитории, сделать его постоянный объект внимания детей и источник пользовательского творчества.Новый формат должен был заставить абонентов волноваться, создать ощущение дестабилизации и неуверенности.
Не менее важно было использовать такие особенности детской психологии, как групповое мышление, стремление объединиться с единомышленниками для решения задач, потребность в игровом, интерактивном опыте.
Нужна была демонстративная попытка разрушения «уютного мира» общества и совместная, самоорганизованная деятельность детей по его защите.
Нас интересовало, сможет ли этот формат раскрутить «ЕР», привлечь новых подписчиков и увеличить просмотры мультфильма.
Выполнение
Сюжет онлайн-квеста мы взяли из собственного мультфильма.Мы решили перенести в квест то, что увлекает зрителя «Колобанги»: сквозной закрученный сюжет, детективную составляющую, интернет-локации и тему борьбы с коварными вирусами.
Открытый финал мультфильма (главный антагонист Доктор Хак обещает вернуться и отомстить) позволил создать для квеста историю возвращения злодея и его попыток захватить сеть.
Поэтому мы решили заставить детей объединиться для защиты.
Одним из символов стабильности группы является ее администратор по имени персонажа мультсериала – Андрей Колобахов.
В группе публикует новости, комментирует и отвечает на вопросы.
Это создает эффект «реальности» персонажа: с ним можно поговорить в личной переписке, попросить совета или помощи – ему доверяют. Именно этот аккаунт мы забросили в эпицентр активности.
Скрипт первой части квеста выглядел так:
- Доктор Хак (для аккаунта временно использовалась страница сотрудника) «взламывает» страницу администратора Колобахова и пишет в группе от его имени сообщение о скором уничтожении социальной сети;
- в группе появляется сообщение, подтверждающее «взлом», с инструкциями, где взять средство для «лечения» заблокированного аккаунта;
- отправляем подписчиков на официальный сайт, где они должны найти разгадку;
- для разблокировки администратора пользователи должны найти среди подписчиков группы оставшиеся «зараженные» аккаунты (их также временно «подарили» сотрудники) с однотипными аватарами и восстановить их с помощью антивирусной инъекции, «ампул» (образов) которые были разбросаны во ВКонтакте под хештегом;
- владельцы «исцеленных» аккаунтов затем рассказали на своих страницах (для полной достоверности), как и почему произошел взлом, сделав акцент на правилах безопасной регистрации в социальных сетях.
Эта часть квеста была успешно завершена после девяти часов интенсивных поисков, наблюдать за которыми можно было только со стороны.
Подписчики так остро откликнулись на призыв объединиться, что начали массово создавать беседы и группы с командирами, разведчиками и предателями.
При этом шло постоянное онлайн-общение: многие писали Доктору Хаку с угрозами, просьбами и предложениями помочь в коварном плане.
Они засыпали его мемами и фотографиями.
Мы подогревали интерес и, конечно же, со всей возможной хитростью отвечали на сообщения.
Конечно, дети понимали, что это игра, но приняли ее правила.
По горячим следам, через неделю мы организовали продолжение квеста.
По сценарию, после того как юные интернет-спасатели обезвредили Доктора Хака во ВКонтакте, он начал уничтожать сайт Kolobanga.ru. Для этого мы создали фиктивную страницу в административной панели, куда после разгадки попадали игроки.
Там им пришлось остановить уничтожение сайта, предварительно найдя в Интернете три части оторванного листа с паролем.
Подписчики настолько увлеклись квестом и «перемешали» его с реальностью, что искали подсказки в любых статусах и репликах героев.
Они начали подыгрывать, самостоятельно придумывая головоломки и коды.
То есть весь квест состоял из двух частей с недельным перерывом.
Оба этапа мы запустили по пятницам — дню, когда дети свободны от школьных занятий и готовы проводить за компьютером чуть больше времени, чем обычно.
Волна ажиотажа после каждого этапа длилась еще несколько дней.
Даже сейчас, спустя месяц, на страницах подписчиков появляются новые публикации с использованием квестовых мотивов или атрибутики.
По итогам квеста мы наградили виртуальными орденами активных участников «за заслуги перед народом» (которые сразу получили контрафактные копии).
Результаты
Онлайн-квест, конечно, оказался более трудоемким, чем традиционный контент, прежде всего в плане сценария и контроля активности участников.Но оно также оказалось весьма эффективным.
- Возросла вовлеченность подписчиков, которые неожиданно оказались в игре по мотивам любимого мультфильма, и что еще приятнее – в роли главных героев-спасителей Интернета.
Центральное издание, опубликованное в рамках квеста, получило ER 1,17%.
Среднесуточный ER в дни, когда проходил сам квест, увеличился до 1,8%.
Всего за время квеста мы сделали семь записей (подсказки, инструкции, награды и т. д.).
- Квест заставил подписчиков пересмотреть мультсериал.
Просмотры мультфильма на YouTube (официальный канал) за неделю квеста выросли на 11% по сравнению с предыдущей неделей.
- За период квеста к группе присоединилось 85 «нерекламных» (органических) подписчиков.
- Квест способствовал организации фан-групп и фан-коммуникации.
Например, для решения задач квеста дети создали около 20 бесед, в которых делились результатами, и около 10 небольших фан-групп.
Косвенным показателем всплеска вовлеченности стала большая активность «личных сообщений» квестовым персонажам (количество сообщений выросло на порядок).
На всплеске «патриотизма» дети стали ставить себе (и заказывать у нас) аватарки с персонажами мультсериалов и заставки для своих телефонов, что добавляло вирусный эффект нашему квесту.
- Благодаря тому, что мы разместили некоторые советы на официальном сайте, его посещаемость увеличилась (на 20% по сравнению с предыдущей неделей).
Гуру интернет-маркетинга эти результаты могут показаться не очень значительными, но мы ими довольны.
Как минимум, мы поняли, что нашли перспективное направление.
Основные сложности здесь — необходимость интересного сценария квеста и отслеживание активности участников на этапе его прохождения.
Нас это не смутило, и мы получили хороший эффект. Поэтому рекомендуем всем, кто работает с детской аудиторией, а также хочет повысить вовлеченность.
Мы продолжим использовать аналогичную механику для развития группы и проекта.
-
Очиститель Реестра Безопасен?
19 Oct, 24 -
Ошибки При Подключении Онлайн-Платежей
19 Oct, 24 -
Nexus 5X И Nexus 6P Официально Представлены
19 Oct, 24 -
Моему Любимому Zx Spectrum 27 Лет.
19 Oct, 24 -
Сбербанк Защитит Яндекс От Поглощения
19 Oct, 24
